信息生态链视角下食用菌产品营销策略*

王 涛

（郑州工业应用技术学院，河南 郑州 451150）

食用菌产品因其具有丰富的氨基酸、多糖、维生素、蛋白质等有益于人体身体健康的营养物质，已经成为人们日常消费的重要食品[1]。随着消费升级的变化，消费者对食用菌产品营销提出了新的需求。从信息生态链的视角出发研究食用菌产品营销策略，有助于发现食用菌产品营销中可能存在的信息生态问题，帮助食用菌企业掌握市场信息和经济运行规律，确定正确的食用菌生产和营销方向。

1 信息生态链理论基础

1.1 信息生态链基本特征

信息生态链是指信息在信息生产者、信息传递者、信息分解者及其信息消费者四类主体之间进行流动、传递和转化，从而形成一种具有依存关系的链条[2]。其基本特征如下。

1）客观性和管理性。信息生态链是客观存在于事物之中的，这是由信息之间的规律所决定[3]。但是在客观规律面前，人也不仅仅是被动接受的，而是可以发挥自己的主观能动性，即信息是可以通过管理者改善设计从而有效的服务于信息需求方[4]。

2）整体性和协调性。信息生态链系统是一个整体，是由不同信息所组成的一个整体系统，在信息生态链系统中任何一个信息主体出现问题均会导致信息的丢失或者失真[5]。因此在信息出现变化时，各信息主体要随信息而变化，必须协调各信息之间的关系，以此保证信息生态系统的平衡[6]。

3）适合度和双向性。信息生态系统存在一个宽度和长度的问题，信息主体过多或者过少会导致信息承载过度或者信息不足，因此存在一个最优的合适度[7]。信息按照流动方向分为正向信息流，即从信息生产者为源头开始向信息传递者和消费者流动，而反向信息流则是指从消费者为信息生产源头传向信息传递者和信息生产者。

1.2 信息生态链与农业产销融合应用

以信息流动和信息转化为基本特征的信息生态链，在农业产业链中映射为产业群之间的信息流转，从而强化不同时空维度下的农业产业链条的交互作用。信息生态链与农业产销活动的融合发展，一方面保障农业产业群之间的信息交流和合作畅通，克服固有的信息不对称问题；另一方面则有利于产销活动的契合和农业产销活动效率的提升。蒋勇等[8]以柑橘产业为例研究发现，现代农业发展为信息生态理论在农业产业链中的推广应用提供了良好平台，而信息生态链与农业产业链条的有机集合则进一步推动农业升级发展；邹嘉琦和董雪艳[9]则聚焦大蒜产业信息链条建设，研究指出农业信息链条优化发展有助于农业产业质量提升；王宏兵[10]则基于电商发展背景，以茶企电商信息生态链发展为例探究信息生态链与农业活动融合应用的前景。由此可以推断，生态信息链建设在食用菌产业的健康发展和效率提升中同样具有较大的应用前景。

2 基于信息生态链视角开展食用菌营销的意义

新时代，中国食用菌产品的生产进入到了由量到质发展的关键时期，根据中国食用菌协会统计数据显示，2018年中国食用菌鲜品总产量3 842万吨，较去年同期增长3.5%[11]。中国已经建成了福建古田银耳 （Tremella fuciformis Berk） 和香菇 （Lentinus edodes） 基地、山东莘县双孢菇（Agaricus bisporus）基地、河南泌阳香菇基地、浙江庆元香菇基地、清丰白灵菇（Pleurotus ferulae） 基地、河北冀州巴西蘑菇（Agaricus blazei Murril）基地、灵寿金针菇（Flammulina velutipes） 基地、吉林黄松甸黑木耳（Auricularia auricula）基地等食用菌生产基地，中国已经成为世界上生产、消费和出口食用菌产品最多的国家[12]。然而，从消费者的需求角度来看，中国食用菌产品存在食用菌产品质量良莠不齐且缺乏相应的监管，食用菌消费者难以判别和甄选；食用菌产品信息标识不全，消费者难以获得食用菌产品等级、功效和甲醛等有害物质残留等信息；食用菌产品价格不透明，且存在虚假广告和宣传，消费者往往因信息误导而遭受损失；食用菌产品以鲜品和干品以及腌制品为主，缺乏对食用菌产品的精深加工，难以满足现代消费者日益增长的需求[13]。

因此，以市场信息交流为前提的信息化时代下，市场信息成为食用菌产品市场营销的最重要资源，基于信息生态链开展食用菌市场营销具有重大意义。

1）食用菌信息生态链的建设可以在食用菌生产者、不同层级的经销商/分销商/零售商、食用菌消费者之间进行信息的互动[14]。实现食用菌相关企业掌握食用菌需求动态，抓住市场信息并及时作出反应，修正食用菌企业经营中的战略错误，以生产适合消费者需求的食用菌及其加工产品，并通过消费者喜好的营销方式更好的讲好食用菌产品故事。

2）食用菌信息生态链的建设可以给消费者提供一个透明性与共享性并存的购买环境，信息生态链带来完善的产品功能信息及透明的价格信息，能够使得消费者在最短的时间内掌握食用菌产品的生产企业、品牌、商标、质量、安全、售后服务等一系列信息，从而提升消费者满意度，维护自身利益[15]。

3）构建和谐的生态信息链，能够整体提高食用菌产业和相关产业的信息化水平，从而实现食用菌产业社会效益和经济效益的有效统一。

3 食用菌产品信息生态链营销分析

食用菌产品营销信息生态链，是将信息生态链运用到食用菌产品营销过程中[16]。食用菌信息流情况如图1所示。

从图1可以看出，信息生态链以节点而存在和发生作用，与信息生态链双向性的特点相适应，食用菌产品营销信息生态链对应着基于食用菌产品营销4P理论的正向信息流，也有基于食用菌产品营销4C理论的反向信息流。只有不断的在正向和反向信息流之间互动、调整、再互动、再调整，如此反复才能使食用菌产品供给信息和需求信息的有效统一，并且在信息传递和信息分解过程中要注重全面信息的覆盖及其重点信息的突出。

3.1 正向信息流来看

信息的生产者主要是食用菌产品的生产商，其在食用菌产品市场营销中主要关注4个方面的信息传递。

1）食用菌产品信息，即食用菌生产者想要传递给消费者的关于食用菌产品品牌、产地、质量等信息，在传统的营销定位中，此种信息主要通过食用菌产品的包装得以体现，在产品包装中主要分为两大块产品信息[17]。《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品卫生法》等国家所规定的必要信息，诸如产品名称、配料表、净含量、食品添加剂、生产商等信息[18]；食用菌生产商想要传递给食用菌消费者的关键性信息，例如食用菌产品LOGO、食用菌产品原生态的图片、食用菌产品与同质产品的差异等[19]。

2）食用菌价格信息，指食用菌产品的出厂价、经销商价、批发商价、零售价、价格折扣、付款方式和期限等信息，此种信息主要通过合同或者市场标示而体现出来[20]。

3）食用菌渠道信息，指食用菌企业产品的销售网点覆盖情况以及储存运输等相关情况[21]。

4）食用菌促销信息，即食用菌买赠活动、降价活动等营业推广、广告策划活动及其公共关系等相关信息[22]。信息的传递者主要是食用菌产品的经销商和零售商等，其将食用菌生产者给到的4P信息进行加工或者分解再传递给食用菌的消费者。

总之，在正向信息流的角度看，食用菌企业占据主导的地位，体现的是基于食用菌生产为中心的市场营销策略选择模式。

3.2 反向信息流

信息的生产者主要是食用菌产品的消费者，在现代市场营销中，由于食用菌市场供给大于市场需求，消费者不再只是食用菌产品被动的接受者，而是可以主动的将自身需求形成信息反馈给食用菌生产者。

1）消费者需求信息，即消费者会因年纪、身体健康、工作性质等对食用菌产品产生不同的需求[23]，例如对于中老年消费群体而言，保健的食用菌产品更有市场、而对于上班族而言，即食食用菌产品和方便食品则具有巨大的市场空间。

2）成本信息，即消费者购买食用菌产品愿意付出的金钱与时间，如搜寻成本、产品成本、售后成本等。

3）便利信息，即消费者在搜寻和购买过程中是否方便，这主要体现在食用菌产品是否覆盖到社区的便利店、商超、连锁超市、办公商圈等，较高的铺货率会使得消费者更容易接触到食用菌产品[24]。除此之外便利信息还表现在消费者在购买后是否能得到有效的售后服务等。

4）沟通信息，即对消费者消费过程中感受的关注及其附加的服务等[4]。在这个反向信息流的过程中，食用菌生产者和经销商都可以成为信息的传递者和使用者，对食用菌产品进行不同程度的改造以满足消费者的需求。

4 信息生态链视角下食用菌产品营销策略建议

4.1 食用菌信息生态链的结构优化与协调

食用菌生产者作为信息生态链中的最重要的节点，不仅承担着食用菌信息的生产功能，还承担着消费者回馈信息后加工信息及其食用菌产品改造和信息再生产的功能[25]。因此食用菌企业首先要加强对信息的认识，通过在企业内部招聘到能够处理复杂信息的专业性人才处理市场需求，并加大研发资金的投入以研发出适合市场需求的食用菌新产品。选择合适的食用菌经销商和消费者进行有效的双向沟通，实现信息的实时公开与共享，增强各信息主体的协调性。

4.2 建设食用菌信息共享平台

食用菌产品作为现代“一荤一素一菇”合理膳食的重要组成部分，是现代健康饮食的一部分，关系到国民的身体健康，但是现有的食用菌因供求双方信息不对称和不完全导致无法实现合理匹配[26]。因此食用菌企业、食用菌经销商、食用菌消费者、食用菌生产基地所在地区政府等多个利益相关者，要共同构建食用菌信息共享营销平台。链接食用菌生产者和需求者，通过大数据信息平台的构建，将食用菌产品营销中的4P和4C相关信息进行快速匹配，以信息共享平台开拓食用菌新市场。

5 结论

综上所述，食用菌产品营销中存在着食用菌产品生产者和消费者之间的信息不完全和不对称等问题，不仅造成了食用菌厂家存在产品设计陈旧、虚假宣传等问题，而且造成消费者对食用菌产品质量、功效、价格、食用方法等难以判断。在信息时代食用菌企业优化信息生态链，可以实现基于食用菌生产者为中心的4P营销策略和基于食用菌消费者为中心的4C营销策略的互动，以此帮助食用菌产业在信息生态链下提供给食用菌消费者具有完全信息的食用菌产品[27]。未来，通过食用菌信息生态链的结构优化与协调、建设食用菌信息共享平台的方式，提高食用菌产业和相关产业的信息化水平，帮助食用菌企业及其相关产业掌握市场信息和经济运行规律，从而实现社会效益和经济效益的有效统一。