鼠年IP争夺战

贾璇

插图：《中国经济周刊》美编 孙竹

与其他生肖动物相比，2020庚子鼠年的IP争夺可谓硝烟弥漫。

资深鼠形象迪士尼米老鼠带领国外卡通鼠抢先收割了一大批联名商品，经典的国产动漫形象舒克和贝塔也是强势回归，备受青睐。究竟谁能在新春消费季中占领C位？各个商家纷纷亮剑出招。

洋气米老鼠接地气，拉上新晋网红组团吸金

最近，来自美国迪士尼的著名动画形象米老鼠——米奇和米妮很忙。

1月13日，作为中国内地首座迪士尼主题乐园的上海迪士尼度假区推出春节主题活动。走在园区里，迪士尼主打的卡通形象均换上全新鼠年新春着装。

新造型最大的特色就是符合新春气氛，设计灵感来自庙会，米奇领衔舞龙杂技团，米妮则是一位彩带舞者，唐老鸭挂着彩灯，黛丝变身舞扇名伶，奇奇和蒂蒂是两位鼓手，高飞再次装扮成“财神”，站在一起好不热闹。为了更加突显主题，随处可见醒目的主题词“2020米奇年”。

为了吸引更多的游客，米奇年更是走出园区，在人流最密集的地铁里“刷存在”。

在上海南京东路地铁站的文化长廊内，一组迪士尼“2020米奇年”迎新橱窗全新亮相。除了米奇和米妮之外，新晋网红——两只花栗鼠奇奇和蒂蒂也在醒目位置“擂春鼓”，引来不少市民驻足拍照。

除此之外，洋气的米老鼠还牵手“国家级非物质文化遗产项目”。在上海豫园灯会上，一大亮点便是米老鼠形象灯笼。中国匠人以传统工艺手法，耗费一个半月时间，纯手工打造。

从元旦至春节，不仅在上海，迪士尼还在北京、苏州、无锡、郑州、济南、大连、沈阳等城市，与当地地标性的商场合作，打造2020鼠年新春专属回忆。

作为全球第六座迪士尼乐园，自2016年开园以来，上海迪士尼可谓人气爆棚。数据显示，去年迪士尼每天人均游客2.7万人次，一年接近1000万人次。相比连年亏损的香港迪士尼，上海迪士尼仅开园第一年，就取得盈利的好成绩。

据迪士尼2018年财报显示，2016—2018年，该公司营业总收入分别为556.32亿美元、551.37亿美元、594.34亿美元，归属于迪士尼公司的净利润分别为93.91亿美元、89.80亿美元、125.98亿美元。

在打造内容后，迪士尼主要依靠衍生品获利。除了在自身园区上下功夫，迪士尼的授权生意也赚得盆满钵满。

近日，上海迪士尼首次将“米奇”头和迪士尼朋友的形象独家授权给短视频平台腾讯微视，推出2020鼠年专属米奇头挂件;吸引了包括宋轶、姜梓新、李子璇等众多艺人参与，平台还发起米奇头挑战赛，网友参与活动可有机会获得迪士尼免费门票。

在迪士尼（中国）有限公司2019年度启动会议上，迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文表示，“迪士尼消费品授权业务在过去5年都是两位数增长，其中85%都是本地合作伙伴。中国本土团队专注于通过授权业务、电子商务和两家迪士尼商店，打造本土化产品”。

据了解，迪士尼目前在中国区有600多家授权商合作伙伴，迪士尼方面提供IP形象和要求，本土授权方则融入商品特点和创意，制作衍生商品。迪士尼针对中国每个区域市场都有创意团队支持产品开发。部分具有中国元素的商品还会销售到海外市场。

国潮鼠“怀旧争宠”，舒克贝塔重出江湖

童话大王郑渊洁的《舒克和贝塔历险记》是几代人的童年记忆，2019年恰逢该动画播出30年。2019年9月27日，动画片被重新改编为《舒克贝塔》，郑渊洁的儿子郑亚旗担任导演，在网络平台独播。上线仅14集播放量就破亿，引发一波怀旧国潮风。

2019年11月16日，“舒克贝塔”全新形象美陈展发布会暨粉丝见面会举行。据主办方介绍，随后，“舒克贝塔”全新形象美陳展也将登陆全国各大城市。届时，还会有30周年纪念特别版、克里斯王国市集、猫巴士快闪店等更加丰富的互动体验场景陆续与大家见面。

上海迪士尼园区内充满新春特色的商品

同时，围绕舒克贝塔这一IP的其他周边产品、商品授权及游戏授权等全产业链开发也已全面启动。

元旦当日，“鼠你最红·舒克贝塔重庆首展”与市民和游客见面。在本次展览上，主办方设置有打卡区、互动区、衍生品商店等区域，展期将从年初起持续至2月3日（大年初十）。

1月13日，海南三亚市旅游和文化广电体育局官宣，将推出大型游园活动，通过2020年第六届亚洲沙滩运动会吉祥物“亚亚”与 “舒克贝塔”的趣妙联结，推动文化产业发展，打造三亚文化旅游新名片，助力国际旅游消费中心战略落地。

IP跨界合作的步伐没有停歇。近日，中国建设银行宣布，联手北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司，邀请“舒克贝塔”登上《中国建设银行鼠年压岁金》的贺岁舞台。

为了快速占领新春消费市场，建行推出走心设计。除了工艺铸造时尚，更加入互动趣味性，手指搓一下，舒克的飞机和贝塔的坦克就会变色;缤纷斑斓的镭射工艺，让烟花图案绚丽夺目;背后的金属防伪线，晃动时“庚子年”字样变成“鼠你棒”字样。此外，压岁金还加入了炫酷的科技感。通过AR扫描功能，可以看到不同方言的拜年祝福。

责编：陈栋栋  chendongdong@ceweekly.cn

美编：孙珍兰