运营商网络直播行为的分析与探讨

1 引论

随着网络直播的兴起，越来越多的平台和商家纷纷投身到这一新兴领域。据预测，2020年中国在线直播客户将增至5.26亿人，直播电商销售规模将达9 160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。和万亿直播市场火爆形成鲜明对比的，则是国内通信市场日渐趋于饱和、运营商营收不断下降的窘境。在新冠肺炎疫情爆发、线下实体营业网点转型困难、5G投资大幅增加、“提速降费”政策落实等诸多因素影响下，运营商业绩不断下滑，亟需找到新的营收增长点。2020年5月17日，三大运营商就开展了声势浩大的世界电信日线上直播活动，试图通过网络直播来增强客户粘性，带动产品销售。

2 运营商网络直播行为分析

2.1 直播内容

从三大运营商目前已开展的直播来看，直播内容主要集中在5G直播推介、手机号卡销售、扶贫产品销售三方面。其中，5G直播推介多采取对各运营商高管进行访谈的方式进行，手机号卡和扶贫产品则大多由网红主播来“带货”销售。除此之外，还有通过5G直播技术介绍各地人文风景的“云旅游”、运营商厅店宣传和5G应用展示等内容。

2.2 直播形式

按直播形式来分，目前运营商的直播形式主要有由各实体渠道自行开展的单厅店直播、公司层面组织开展的总经理直播、和媒体平台合作的热点直播、由网红带货的推介直播。由于疫情期间大部分营业网点都不能开门营业，多家营业厅已抢先展开直播进行常客维系和新客拓展。5月17日电信日直播活动中，中国移动推出了“BOSS直播天团”，中国电信总经理“直播带货5G”，中国联通则策划了“视频客服出道盛典”活动，在各家公司的组织下，总经理们纷纷亮相直播间。在雷神山、火神山医院的建设过程中，各家运营商就和媒体平台合作开始了“云监工”直播；珠峰5G基站开通后，三大运营商又纷纷利用5G技术在珠峰上展开直播。中国移动、中国联通还通过李佳琦、薇娅等“带货明星”在直播间内直接销售号卡。

2.3 直播效果

虽然运营商涉足网络直播的时间并不长，但直播仍带来了一定的观看量。电信日当天仅中国联通直播间点赞关注人气量就高达1.7亿，扶贫下单产品超过6 500万元；中国移动的花卡在李佳琦的直播间创下了7.5万张的销售记录；江西电信总经理直播日在线观看人数达到30余万；还有数千万人同时在线的火神山医院建设5G直播直接刷新了直播观看记录，这些直播都为运营商带来了一定的经济效益和良好的社会效应。

3 运营商网络直播中存在的问题

3.1 直播产品欠缺

运营商产品主要分为以下三类：一是面向个人客户的号卡、手机；二是面向家庭客户的宽带、机顶盒、家庭监控等智能设备；三是面向政企市场的专线、云服务、解决方案等。直播商品大多具有单价低、复购率高的快消特点，从这一属性来看，运营商面向家庭客户和政企市场的产品显然都不适合直播，只剩下面向个人客户的号卡和手机。直播购物的另一特点是强调限时优惠、刺激冲动购买，但运营商号卡资费模式已基本固定，如果为直播间推出专属资费，又会产生线上线下新老客户不同权问题。手机在客户的传统消费观念中还属于大宗消费商品，直播购买意愿不大，且运营商和手机厂商属于合作关系，直播销售的意愿也没有号卡类产品强烈。在没有适合直播销售商品的情况下，运营商网络直播恐将陷入“无米下锅”的困境。

3.2 直播内容空洞

运营商直播中多以5G为主题，虽然5G已经进入商用阶段，但运营商直播中对5G的宣传多数还是停留在科普阶段。5G应用展示、介绍也是通过主播视角来完成，观看者代入感不强，直播内容显得空洞乏味。主播和观众的互动也非常有限，直播间里观众的留言大部分都集中在抽奖发言环节，情感维系缺失，长此以往，必将造成观众流失。

3.3 缺少流量主播

网络直播虽然火爆，但市场上备受认可的仍是几位头部主播，他们瓜分了大部分的直播流量。运营商在网络直播领域已属于“后来者”，既没有平台的引流，也没有自带粉丝的流量主播。尽管运营商在近期的直播活动中表现尚可，可是如果没有流量主播的加持，运营商直播将在日趋激烈的直播大战中逐渐消沉。

4 运营商网络直播建议

4.1 开发适宜产品

网络直播的最终目的是将流量变现，流量变现的最快途径则是产品销售。运营商现有的产品体系已经无法满足网络直播的销售需求，需要扩大产品研发规模或引入异业合作来进行销售直播。只有把握住直播商品的销售特点，针对观看群体设计完善的产品销售体系，运营商才能将网络直播扩展成新型销售渠道。

4.2 转型直播模式

以往的直播变现都是通过产品销售来实现的，运营商在自身产品不占优势的情况下，可以尝试转型直播模式。运营商本身拥有大量其他平台无可比拟的优势：从客户端来看，运营商客户体量庞大，移动终端、机顶盒等又可以直达客户触点；从资源上来看，大数据资源精准全面，可以快速有效地筛选出各类目标客户；从硬件上来看，运营商网点遍布城乡，自有移动支付平台日趋成熟，在金融和物流方面都有着打通电商“最后一公里”的天然优势。此外，运营商多年来建立的良好企业形象和拥有社会公众信任的品牌也是运营商与合作伙伴开展直播业务的重要优势。因此，运营商可以转变思路，盘活现有资源，在保护好客户信息安全的基础上和其他平台合作，成为直播产业链中重要的参与者。

4.3 打造流量主播

网络直播的本质是粉丝经济与内容营销，运营商要想在网络直播中分得一杯羹，需要有相应的流量主播。然而，打造一个流量主播并不容易，每一个成功的流量主播背后都有相应的团队，从宣传引流、供货选品到造型设计各环节都有专人进行把控。反观运营商，现阶段营销模式还是以厅店销售和摆摊营销为主，对互联网营销思维仍处在探索阶段，加上企业内部采取“因岗设人”的人员管理模式，使得运营商虽然有数据、品牌等方面的优势，但要直接招聘或培养自有员工作为网络主播还是较为困难。建议运营商可以采用咨询顾问、竞赛选拔的方式从合作渠道商拥有的人力资源中挑选有能力、有意愿的人员进行网络主播培养，并设计合理的返佣和激励机制提升主播的销售技能，搭建主播职业平台。

5 结语

在数字经济爆发的时代，网络直播无疑是未来最值得期待的行业之一。风口之上，运营商如何结合自身优势，在直播领域一显身手，让我们拭目以待。