“互联网+直播”背景下畜产品的营销策略分析与推进措施探讨

（甘肃省武威市凉州区双城镇畜牧兽医站，甘肃 武威 733000）

近年来，伴随着移动数据业务的快速发展，“互联网+”技术已渗透到了社会的各个角落，在扩大信息覆盖面、拓宽信息来源渠道、活跃人们文化生活上起到了积极的推动作用。在移动互联网快速发展的趋势下，多媒体通信工具和新型视频交互软件得到了大量的应用，构建了信息互通、商品流通、娱乐交流和数据资料共享的大平台。

农业作为我国经济发展的重要基础，在国家经济社会发展中占有着中重要的地位，农民作为农业生产的主要力量，因其受教育程度、社会环境、人员素质的影响，处于社会生产的最底层，致使畜牧业的养殖效益受地域限制、市场价格、加工方式等外界因素的影响较大。基于上述因素的考虑，本文就“互联网+直播”背景下畜产品的销售现状进行分析，归纳了行业发展特点，分析了存在的问题，并就规范推动畜产品新型营销模式提出相应的措施，为培育农业经济发展活力，增强农业生产发展后劲提供参考。

1 “互联网+直播”带货畜产品营销模式的发展现状与特点

“互联网+直播”带货销售模式是基于微商、电商等网络销售模式，整合小视频拍摄、图文上传、直播互动应用而生的一种新型商品销售模式，经过发展逐步形成了快手、抖音等多媒体娱乐平台和中国移动云直播、和网等直播专属平台，成了直播带货销售的主力军，形成了畜产品的跨区域销售、信息无障碍共享、交易数字货币结算的新格局，开辟了无实体店面销售畜产品的新路子。

1.1 提高畜产品的市场影响力

在我国畜产品销售局限在市场、超市和门店，采用摆摊、上架等实体销售方式，人们通过实地挑选、现场选购的方式购买畜产品，对于畜产品的供需信息获取方式单一、获取量较小。通过互联网直播带货销售，能向广大售卖群体宣传畜产品的种类、商品特点、养生知识等信息，在扩大售卖群人体的知晓率，提高畜产品信息市场覆盖面上具有重要的意义。

1.2 实现畜产品的跨区域流通

常规销售模式下畜产品的营销仅局限在本地客户群体中，交通物流发达的地区可以实现跨县销售。“互联网+直播”带货销售模式下能充分利用网络无地域限制的优势进行畜产品的跨区域营销，在满足不同人群畜产品需求的基础上，提高畜产品的跨区域销售流通，从根本上提升畜产品的市场发展潜力[1]。

1.3 提升畜产品的市场附加值

经过中间商和经纪介绍人的畜产品销售，其中一部分利润被中间环节赚取，影响着畜产品的整体收益[2]。采用互联网直播带货销售，没有中间商赚差价，农户的养殖收益得到充分的保证，且能全面客观展示畜产品的种养过程、宣传畜产品特色，促进畜产品市场附加值的有效提升。

1.4 带动其他行业的稳步发展

“互联网+直播”带货销售模式下，畜产品加工包装业、交通物流业、信息服务业均得到相应的发展，稳步带动其他附属行业的人员就业，能全面促进农业农村经济整体发展。在此条件下，畜产品产地的人文特色、地域文化、产品优势得到进一步的宣传，对于促进文化旅游等相关产业的发展奠定良好的基础。

2 存在的问题

“互联网+直播”带货销售转变畜产品营销模式起到了积极的促进作用，在一定程度上成了开创畜产品新型营销途径的主力军。但是在肯定畜产品“互联网+直播”带货营销模式发展现状的同时，还应清醒地认识到“互联网+直播”带货的畜产品营销模式还存在着不少问题和盲区，制约着畜产品新型营销模式的有序发展。

2.1 价值取向出现偏离

畜产品的“互联网+直播”带货营销模式是基于视频直播平台而出现的一种新型营销模式，但是在直播营销带货过程中主播过多的追求“涨粉”“涨人气”，致使出现了恶搞、低俗的直播带货行为。同时受群众猎奇心理的影响，片面追求直播带货中产生的“草根文化”，偏重于主播过程中的“刷礼物赚钱”，背离了直播带货营销的初衷，影响着直播带货的推广效应和真正为畜产品谋效益的价值动机。

2.2 相关约束机制缺失

畜产品直播营销带货平台运行过程中，仅凭直播平台的约束条款执行，相关准入条件、直播方式、认证途径上缺乏约束机制，致使运行过程鱼龙混杂。直播过程中的直播内容、直播方式、直播时长无限制，致使部分主播无序直播、直播与畜产品无关的视频，有的甚至打着畜产品营销的旗号，推广直播与畜产品无关的内容。

2.3 管理体系不完善

对于自发组织的直播营销没有相应完善的管理体系。聚焦在畜产品的直播带货销售上，因其参与主体大多为农民，质量意识、进取意识和大局意识不强，在无序无组织的直播带货销售环境下极易出现内容良莠不齐、上架产品以次充好，销售方式相互诋毁、相互拆台的现象，造成同类畜产品之间的恶性竞争，影响着直播整体形象和产品的知名度。

3 规范推进畜产品直播带货营销体系建设的建议

畜产品的互联网直播营销对于提高畜产品收入、活跃农村经济、探索农村发展新途径具有重要的意义，是推介区域优势畜产品、发展特色乡村旅游、宣传地域特色文化的重要抓手。规范畜产品的“互联网+直播”带货营销，增强农业经济发展后劲，在今后的发展过程中还应加大畜产品直播营销的政策扶持力度、优化畜产品直播营销的平台运行管理、强化直播营销主播的思想意识，真正将其转变为集视频互动、娱乐体验、产品销售、文化传播、知识科普为一体的产品销售模式，成为引领畜产品销售新途径、宣传乡村建设新成就的重要媒介。

3.1 加大直播营销的政策扶持，形成强大的推动合力

畜产品的直播营销具体涉及产品加工包装环节、仓储运输环节、平台推广环节和物流配送环节，在畜产品加工包装环节要应用新型可循环利用的包装材料，降低畜产品的加工包装成本；在仓储运输环节要出台政策支持建设冷链仓储保鲜基地，保证鲜活畜产品储存条件的需求，确保畜产品供货交易不断档；在平台推广环节，通讯部门要对平台运行过程中的流量费、数据传输费适当予以减免，减轻直播费用压力。

3.2 优化营销平台的运行管理、构建健康的直播环境

畜产品的互联网直播营销平台是关键，是取决于产品影响力、品牌知名度和用户可信性的重点。要在规范新型娱乐媒体运行秩序的基础上，在主页醒目位置开通“精准扶贫、助力新农”或“特色农产、丰富你我”等畜产品专属直播带货栏目，增加用户关注度和浏览量，提高畜产品的交易成交量。打破仅靠直播宣传带货的小圈子，在同城主页发布相关特色畜产品的生产包装、物流配送、健康养生、营养特点等小视频，提高公众知名度。注重营销平台的多途径宣传，推介乡村旅游、特色文化、风土人情等方面的微视频，在增加粉丝对畜产品品质认可度的基础上，提升畜产品产地整体形象，营造全方位、多视角、有亮点的舆论氛围。

3.3 积极引领健康的直播行为、树立正确的价值导向

主播的价值导向是引领直播带货新型营销模式走深、走远、走实的重要基础，要强化营销主播的责任意识、大局意识、诚信意识，构建文明积极、健康向上、和谐有序的自媒体。强化直播带货、助农为民的价值导向，积极培育粉丝保有量多、知名度大、关注度高的直播网红，突出直播行为规范、视频资料采集、上传信息审核，严格控制畜产品带货主播的直播时长，防止以畜产品直播带货为名涨粉、蹭粉等恶意增加直播间人气和过多、过大的失实宣传。

3.4 实行退出管理机制，全面提升畜产品市场影响力

将畜产品营销直播的用户全部纳入社会诚信体系建设管理，实行用户退出管理，防止大量主播参与畜产品带货造成的相互诋毁。实行直播带货分栏目区别管理，降低小时榜、日榜、月榜评价标准，逐步筛选一批品行素质高、知识范围广、粉丝评价好的乡村主播、明星主播。探索实行畜产品轮流分类直播推广机制，对于月评价销量靠后的畜产品由后台管理员负责推荐优势主播进行重点销售，防止在互联网直播带货条件下畜产品下单、成交不均衡，造成仓储基地畜产品积压。