营销4.0背景下电信运营商携号转网营销对策

郑兴棚

（重庆工程学院，重庆 400056）

0 引言

截止2019年9月，我国已经有移动通信用户16亿，几乎实现了人人一个移动手机号的普及。由此可见，电信业务已经成为了一个民生工程。然而，现状是我国电信行业3家企业：中国电信、中国移动、中国联通，重复建设通信网络，相互倾轧竞争，设置用户退出壁垒，给百姓生活带来极大不便。由此，国家工信部在电信行业推出携号转网这一为惠及民生，整合电信行业基站资源的惠民政策。但是，站在电信企业的角度，首当其冲的是创造更多的收入增长，从而在竞争中占据有利地位。因此，在该宏观政策背景下，怎么结合营销4.0的时代背景，制定适合自己的营销策略尤其重要。

1 电信运营商企业营销策略现状分析

1.1 基本情况

电信业务从需求层次来说，属于人们生活所需要必需品，但是其又具有科技创新性属性，且不像实物产品那样能让人十分清晰的感知。因为电信业务的使用感知往往会小于当初电信运营商所承诺的感知，最终总会有相当部分购买者不会主动推荐所使用的产品套餐。因此，电信业务的客户购买路径会经历了解、吸引、问询、购买、推荐5个完整的阶段。在5A阶段，受电信运营商广泛的营销网络影响，了解的客户最多，而吸引的客户远小于了解的客户，来问询的客户小于吸引的客户，问询的客户大于购买的客户，购买的客户大于愿意推荐的客户。这就属于科特勒先生所列举的漏斗式客户购买路径，如图1所示。

图1 电信业务客户购买路径-漏斗式

1.2 调查结果

为进一步弄清楚电信运营商企业在即将施行的携号转网背景下的营销现状，本文通过访谈调查法分别访谈部分省级市场经营部处室负责人，其在携号转网时代，拟采取的营销策略思路。通过汇总，结果如图2所示。

80%的受访者谈及的还是产品“粘性”策略。为确保在携号转网时代下，己方用户最大的留存在网，受访者首先想到的是通过设置诸如：承诺家庭宽带在网用户不允许携号转网，销售了电信运营商话费赠送、终端补贴优惠的用户不允许携号转网。为达成这些目标，在即将开展携号转网的前几个月，电信运营商甚至不惜花大力气和成本，主推上述产品优惠，试图“绑住”己方用户。

图2 受访者谈及的问题分布图

60%的受访者谈及的是渠道策略。为确保在携号转网时代下“策反”竞争对手用户使用己方产品，受访者次要提及的是渠道触点概念，让对手用户暴露在己方铺天盖地渠道网络体系下，从而增大策反用户量。因此，在即将开展携号转网之前，电信运营商企业正在大力建设实体渠道网点和电商渠道网点，甚至用KPI关键业绩考核指标考核下级单位的己方渠道份额占比；以及，变革渠道佣金体系，将以往的“放号”为主导的佣金体系，变更为存量用户维系和转网对手用户的佣金体系。

2 在营销4.0和携号转网下营销战略的问题

注重产品、渠道，往往是营销者们关注的首要问题。但是时代的变化，消费者口味的变化，导致每个阶段营销的现实问题均产生了不同程度的改变。如果继续坚持传统营销策略，电信运营商企业往往会陷入事倍功半的尴尬境地。为充分说明电信运营商企业现阶段营销策略问题，本文将上述电信业务客户购买路径漏斗形模式与标准的蝴蝶式对比，如图3所示。

图3 完美模式蝴蝶式与电信业务漏斗式对比

菲利普科特勒先生认为，蝴蝶模式业务模型，是最恰当的营销4.0的业务模型。蝴蝶模式，客户对品牌承诺有一定的了解，有恰当的问询阶段长度和大大的品牌推荐度。通过上图电信业务形态的漏斗式和完美形态的蝴蝶式对比，电信业务客户的品牌粘性并不低，客户想更换其他品牌不太容易。在实际生活中，客户想更换自己的手机号码也确实是一件不太容易的事儿。上述和实际情况也十分符合。但是，和完美业务形态对比而言，电信业务模式的品牌亲和力明显不足。如果电信业务客户品牌使用体验太差，仍然会促使客户更换竞争对手品牌。

综上所述，本文主要总结出电信运营商企业营销策略在当前的主要问题如下：

一是过份强调产品粘性，而忽视了品牌人性。营销4.0时代，是基于互联网时代的尊重用户的时代。当前，用户的主流声音是追求自由、无拘无束，最讨厌的就是企业的所谓“捆绑”策略。在当下，电信运营商企业还是像以往营销1.0时代以自我产品设计为中心，视图绑住用户，这种强产品粘性的营销策略势必会更加加剧客户对品牌的厌恶感，从而使得客户更不愿意向别人推荐。

二是过份强调渠道作用，而忽视了品牌社群体系作用。在营销4.0时代，和完美业务形态对比起来，电信业务品牌本身亲和力就不足。为了提升用户对品牌的亲和度，这就需要用户和企业之间除了买卖，还要充分对话。品牌社群体系的打造正好满足了这点需求。2015年尼尔森的研究就表明品牌社群营销体系的营销作用远大于渠道的营销作用。该研究对来自60个国家的受访者进行调查，83%将家人和朋友视为最可靠的“广告”，66%的人会在意他人在网上的评价。

三是太在意获取用户，而忽略了用户价值观营销。通过上述分析，当今电信运营商企业着重考虑的是产品粘性，渠道触点等营销策略，还没有意识到用户参与价值创造的重要性。就算电信企业通过一些“手段”获取了不少客户，但是，如果用户与电信企业并不合作，其也不会向别人推荐自己所使用的业务。

3 给电信运营商的营销对策建议

3.1 让用户参与电话套餐创造

为了让用户了解产品，从而成长为拥护者，不仿邀请客户一同创造电话套餐产品。这就是“Co-creation”共同创造营销策略。这种让用户缔造产品的策略，即让用户理解了企业的产品体系，更让客户对自己的成就难以“释怀”，自然而然的就会成为企业产品的拥护者，并在社群论坛中不自觉的承担起品牌卫士的责任，有效的与诋毁品牌的客户斗争。

3.2 采取与网龄挂钩的浮动价格策略

“currency”浮动定价策略，普遍运用于唯品会等电商巨头企业中。该价格策略的核心，是级别越高的客户，购买同一产品的价格越低，从而维系用户成长的忠诚度。在携号转网时代，电信运营商企业如果能够重新定义其价格策略，与客户网龄结合起来制定浮动定价机制：网龄越长，价格越低；将会有效的留存老用户，甚至刺激竞争对手用户转网。

3.3 搭建共享渠道体系

“comunnal activation”共享通路渠道策略，在共享性质企业如滴滴出行、摩拜单车等企业当中被普遍采用，并成功实现了“0渠道”通路企业的用户拓展。电信运营商企业的用户也大多数为个人客户。从该点来说，如果电信运营商企业能把现有的渠道佣金成本分流一部分到共享渠道体系建设上，让每个用户节点就是一个客户触点，将会有力的推动竞争对手用户转网到己方网络。

3.4 重视社区对话营销策略

“conversation”对话营销策略中的重要环节之一，就是社区的声音。因为，如上述尼尔森的研究，当前客户的购买决策会相当程度的征询身边亲人、朋友或者社群的意见。由此可见，社区声音在用户询问阶段，对用户的转网决策十分关键。如果电信运营商企业能重视社区影响力，搭建用户的社区圈层体系，通过用户教育引导用户，将在携号转网时立于不败之地。