浅析包装设计中色彩与心理学

郑姁姁 Zheng Xu-xu

西华大学，四川 成都 610039

现在市场上的商品包装设计让人眼花缭乱，脱颖而出的商品离不开出色的包装设计。研究并把握消费者心理，提高商品的竞争力尤其重要。故本文浅析包装设计中色彩与心理学之间的联系，接着深入了解优秀的包装设计背后是如何巧妙运用了色彩与心理学之间的关联，满足消费者的心理和审美喜好这两方面的需求，使得商品和同类比较更具有市场优势，得到品牌影响力提升、销售量增长等的结果[1]。

一、色彩与心理学的关联

1.1 色彩属性与特点

1666 年，英国著名物理学家牛顿用三棱镜的折射现象，从太阳光里获取了彩色光带，揭开了色彩的奥秘。色彩指的是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑、白、灰以及这些颜色之间的混色。具有三个基本特性：色相、纯度、明度。人们会潜意识的分析色彩，这会产生相应的联想，而联想又与经济、文化、宗教、地位、个体性格因素等有关。鲁道夫-阿恩海姆曾说：“色彩能够表现情感，这是一个无可辩驳的事实。”色彩联想一般能给人们的心理产生一点刺激，使他们产生正面情绪或者负面情绪。所以联想有着色彩共性，它本质还是给接收者传递信息、情感[2]。

1.2 象征

古代帝王崇尚黄色，普遍认为黄色象征国土，古话曾云：“普天之下，皆是王土。”有一段时间普通人可以穿黄色，但到了唐高宗时期就禁止普通人穿黄色，于是黄色变成了帝王的专用色。代表着帝王至高无上的皇权象征——故宫，利用朱红和杏黄等色彩给人带来一种冲击视觉的庄严、神圣的感觉。白色被视为不详，只有服丧的人才穿白帽、白衣。在西方，白色是圣洁的象征，姑娘们出嫁的婚纱便是白色。蓝色代表纯真的爱心，所以用来做婴儿服，希望婴儿获得神的庇佑。中国女性出嫁穿正红色的嫁衣，象征着喜庆。

1.3 与宗教的联系

在佛教中，红色象征着生命和创造力，僧人衣袍的黄色代表着光明，让人一心向善。然而基督教最不喜黄色，因为黄色是叛徒犹大所穿的颜色。绿色代表信仰、永生，浅绿色代表洗礼，紫色则是象征对上帝的赞美，基督教的忏悔。黑色代表着黑暗邪恶，与负面因素相关。伊斯兰教认为黄色代表着死亡，绿色象征生命之色。

1.4 包装设计中色彩选择

人们的审美随着时代的发展而逐渐提高，所以人们对颜色的喜好并不是一成不变。设计者应注意不同消费人群对色彩的不同喜好，根据社会背景、年龄阶层、职位阶层等。当以青年男性为消费人群时，应采用比较稳重的，不宜设计花哨的颜色。比如：受人喜爱的长城干红葡萄酒（如图一），在过节、聚餐庆祝、婚庆等场合都少不了红酒的影子。采用黑、红、金这三种颜色，从色彩角度分析，黑色作为主调色让人的味觉产生一种红酒独有的“醇厚”口感。红色使得商品变得生动醒目，也符合了红酒带给人的色彩属性。运用无彩色-金色为红色镶上一层边，增强了视觉错觉，辅以长城的城墙形状作为包装设计的色彩亮点，使得产品包装的设计更加符合品牌名称，使品牌更具独特性和象征性，为包装增添了几分贵气，让红酒看起来十分高档。当以年轻女性为消费人群时，一般偏好红粉色系和橙色系。如图二所示的甜品包装设计，采用粉色作为主色调，粉色象征浪漫，往往和女性相挂钩，符合女性的色彩喜好和审美需求。从色彩角度分析，运用色彩的明度能使人产生关于商品“轻重”的色彩错觉，色彩明度高的粉色外包装给人带来一种“轻”的感觉，并且潜在暗示女性，让女性联想到这个甜品比较可口松软的味觉[3]。

图一 长城干红葡萄酒

图二 某甜品包装

二、色彩在包装设计中的体现

2.1 包装设计中的搭配

包装设计一般利用形象色和象征色来体现商品的特性，为了加强对色彩情感传达的表现，设计师一般利用色彩对比、强调主色的搭配、整体统一、突出局部与变化等手法。不同的色彩包装会让人产生不同联想，展现商品本身特色，同时也提高了自身的辨识度。如图三，某国外饮料设计包装，多采用暖色调，以象征食品的可口。把水果固有的颜色作为象征色，青色的外包装让人联想青苹果，且包装上的符号也是采用其相近色，包装内黄色的果汁颜色让人联想到酸酸甜甜的口感。这一组饮料的包装设计很好的利用色彩的感觉错觉，让人的味觉和视觉产生联想，仿佛尝到不同口味。并且包装设计里的色彩搭配简洁大方，牢牢抓住消费者的眼球，使得他们潜在的购买欲上升从而提高产品效果[4]。

图三 某饮料包装

2.2 包装设计的弊端

人们观看众多的包装设计产品时，会产生视觉疲劳。成功运用色彩的包装设计作品能够使人们产生深刻的感观印象，所以设计师必须注意色彩的搭配以及布局的统一性，把握这个度量。当然色彩并不是用的越多越好，色彩使用搭配不当的话会让人们产生视觉干扰从而引起心理上的反感。现代社会的高速发展，使得人们对视觉传达设计作品的审美提高，繁杂的色彩画面不能满足人们的需求，于是现在流行利用饱和度低的色彩来打造简洁、舒适的“高级感”设计，满足人们潜在的审美需求，它用最少、最简单的色彩来传递主要信息。

三、包装设计中色彩心理学对销售影响

成功的商品包装设计离不开色彩，色彩具有审美价值且能够引起人们不同的心理感受，是传达视觉信息的重要途径，主要是看观看者是如何感受色彩以及社会对色彩的看法。设计包装时也会考虑到不同群体对颜色的偏好，这就是我们需要运用到的消费者色彩心理。冷色调和暖色调也能影响人心理感受，以及对温度、味觉等的判断。红色让人感觉温暖同时味觉是辣，蓝色、青色给人带来冰凉，让人感到味觉发麻。大部分的食品包装都是采用的暖色调，给消费者带来温馨可口的感觉，引起食欲[5]。

设计师应合理在包装设计上使用色彩的搭配以及心理学，这样就能达到吸引消费者注意力的目的。从而消费者会去尝试该商品，当消费者使用商品感觉良好时，优秀的包装设计使得他们加深对该商品的喜爱。同时他们也通过该商品的特有包装设计辨识品牌，给品牌带来一定推广度，使得消费者对该品牌旗下的其他商品有所关注，达到一个良性循环。比如受儿童喜爱的旺仔牛奶，该产品的包装设计搭配正红色为主色。中国人对红色一直情有独钟，婚礼和春节等活动和节日都采用喜庆、热烈的红色。正红色再来搭配富有喜感的卡通人物标志，使得旺仔牛奶在众多牛奶中脱颖而出。该品牌的包装设计让消费者理由强烈的色彩印象，所以旺旺旗下的其他产品也受消费者的喜欢。比如后面推出新年大礼包，取得了很好的销售量[6]。

四、结语

现在商品销售存在着激烈的竞争，吸引消费者购买的第一步就是商品的包装设计，仅仅靠商品自身的质量来提高销售量是不够的。设计者若想要设计出优秀的包装，必须结合两个方面。在色彩方面，标识性强的包装色彩能够使消费者对该品牌有深刻记忆，对塑造品牌形象有重大意义，同时也能促进品牌文化的传播。在心理学方面，通过色彩相应的联想来满足消费者心理需求，进一步满足消费者的个性需求，从而让消费者产生购买欲望。所以设计者只有重视将色彩和心理学的作用并将这两个方面结合起来，才会达到包装设计的目的，引导消费。