色彩在动态图形广告中的设计表现

蒋筱涵

上海大学美术学院，上海 200072

一、色彩设计与图形广告发展概述

色彩，是构成广告视觉设计的要素之一，包括色相、明度和饱和度三部分，它可以衡量图形色调或颜色的明暗程度。鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提出色彩比形状更能给人带来情绪影响。研究表明，大多数人会首先依据画面中色彩表现出来的视觉效果对广告内容进行一个潜意识的大致评估。色彩还可以丰富广告画面的视觉信息，并在构图中突出表现广告对象。除此之外，色彩还能够营造画面氛围，其所指的意向能够象征广告思想和表达情感、文化的能力，以此获得满意的观众反馈。不同的人群对相同的色彩会产生不同的心理反应，这主要取决于目标人群的地域、性别和文化差异。了解色彩如何引起不同的情绪，可以帮助设计师选用合适、正确的色彩。例如，男性容易被沉稳的颜色吸引，而女性更偏爱柔和的色彩；红色在我国象征幸福、庆祝，而在西方文化却有爱、紧迫和危险等多重含义；法国用黄色代表猜忌，而希腊文化中黄色表示悲伤。

科学技术的发展对图形广告设计中色彩的运用具有重要推动作用。在造纸术出现后，便有了最早的平面纸媒——以文字为主的黑白图文广告；1960 年左右，彩色石版印刷技术的普及，单调的文字广告被彩色图形的石版印刷广告所取代；19 世纪80 年代出现的照相制版技术，让大幅面彩色广告画幅尺寸变大，图形较为逼真，直接提升了彩色图形广告的印刷质量。随着20 世纪90 年代数码打印技术的出现，更加写实逼真的彩色图像广告得以印刷，不仅缩短了广告信息的复制时间，也一定程度上扩大了广告传播范围。随着计算机、LED 和显示屏的出现，数字影像中的色彩设计、调和和修改更为便利，不仅色域丰富，而且屏幕色彩饱和度更高，例如荧光色系列、金色银色等需要复杂特殊印刷工艺的颜色在荧幕上的实现成本大大降低，传播速度快，提高了广告实时浏览量。

二、动态图形广告概述

动态图形广告是一种新型平面广告，它属于图形广告的一种，是基于平面图形广告、传统动画广告和影视广告的综合性视听图形广告语言，以抽象与具象结合、文字与图形相结合的动态化图形艺术表达为主，并融合人声、音效和音乐传递广告信息和内容。从设计形态的角度来看，平面图形广告呈现为静态的方式，动态图形广告则融合了平面图形原理与动态媒介，是基于时间的图形动态化呈现。动态图形广告以细腻的广告图形语言和生动有趣的动态化设计感染受众，吸引消费者产生购买行为，提高了广告的传播效益。

动态图形广告将时间概念引入广告图形设计，广告画面中色彩表达因此也具备了参与动态化和连续不断变化的可能。在观看动态图形广告时，观众视线首先被色彩丰富、刺激性强的动态画面所吸引，然后按照动态化的视觉层级逐级阅读，并吸纳有用信息。因此，动态化的色彩视觉呈现效果具有更强的吸引力。丰富的色彩变化和动态化图形能够带来聚焦效果，引起消费者的关注，这为广告设计带来崭新的环境，也为消费者提升了广告体验的质量。色彩设计与图形设计必须结合起来，颜色可以随动态画面的推进而自由变化，也可以随图形形态的变化而改变。设计师除了掌握平面图形绘制软件如Photoshop、Procreate 等，还要运用如After Effects、Cinema 4D 等动态图形和影像制作编辑软件。颜色和光影明暗的运动变化有利于画面气氛的渲染、情感表达，而颜色本身所隐喻的含义，可以调动观众的经验感受，使广告的内涵更加深刻，富有艺术表现力。

三、动态图形广告设计中的色彩表现

数字技术为人们带来了动态化的广告媒介形态，这种新的传播手段为广告设计提供了新的表现形式。具体来说，在动态图形广告设计中，色彩主要有以下几种表现：

（一）丰富艺术表达

色彩在动态图形广告中有着非常重要的视觉表达作用，起到丰富广告主题和画面的能力。在以前，实现动态的色彩效果一直是设计师的理想。而如今，使用电脑技术制作的动态图形广告可以让色彩的表现越来越丰富，具有更强的动态感和艺术表现力。运动品牌Nike 推广经典白鞋的3D 动态图形广告《White Hot》（图1），从设计策略上使用“五彩世界中的纯净白色”为概念，在高饱和度、梦幻绚丽渐变的整体色彩基调上，用色彩对比的手法，在极度的炫彩之中让纯白色的运动鞋成为画面中的焦点，创造空间深度感，产生视觉上的反差，表现广告产品主体。广告中渐变色彩被用来表现当下流行的梦幻镭射风格，如高纯度的红橙色、黄绿色、蓝紫色，通过变形、解构、撕裂、拉扯、剥皮，绚丽渐变的色彩搭配强调画面中的一点纯净白色，结合丰富的三维动态化图形语言，产生具有视觉冲击力的画面艺术效果，给人眼前一亮的感觉。

图1 Nike White Hot 广告

（二）烘托画面氛围

随着动态的画面推进，色彩可以烘托出广告表达的场景氛围。特别是在表达自然环境的表现，如昼夜、天气、四季的更替变化，以及光影明暗变化的渲染等，可以突出广告整体氛围。同时，这种变化赋予了动态图形广告生命的活力，画面形象运动速率变化产生的节奏感，会带给观众不一样的观影效果。色彩有它自身的节奏，一般认为是画面中出现的色彩，以重复、渐变、对比等形式来表现出与大色调不同的色调和色调变化。控制动作节奏的韵律，对广告整体的观影效果和观众的思维情绪起到了至关重要的作用。在2019 年《随光呼吸：台南月津港灯节》广告（图2）中，月津港灯节将场域设定为一段探索的旅程，在这场旅程中，首先统一深蓝色大色调，营造出幽暗月光洒在深色湖面上的静谧之感，从水域中唤醒的光球，象征生命的初醒；忽明忽暗的光影，也是在港边呼吸的生命风景。接着开始时光穿梭，进入快节奏的旅程中，不同型态、结构、韵律的光球，象征活动的丰富多态样貌，并串连起灯节主题，强调在光影的艺术氛围之中，玩乐、赏月、团圆。短片通过大量的近似色构成广告主色调，在用对比的黄色来突出主题，将观众视线聚焦于矛盾点。通过色彩的明暗变化来烘托基调的渐变过程，表现出光与呼吸的运动变化过程，烘托月色朦胧与阖家团圆之感。

图2 随光呼吸：台南月津港灯节广告

（三）产生视觉情绪

当今的消费者是注重情怀、注重情感体验的新一代消费者。巧妙地运用色彩搭配可以给消费者传递广告主题视觉情绪，从而激发观众产生情绪触动引发购买或是捐赠等行为。通过写出具体表达广告核心内涵的关键词，并在颜色和图形上进行推敲，能够很好的帮助产生合适的视觉情绪。这种色彩情绪表达在很多社会类公益广告中见到，在2019 年冠状病毒大流行期间，新南威尔士州家庭暴力的网络搜索量增加了75%，寻求帮助的人数激增。结合澳大利亚社会服务部这一则针对家庭暴力问题的动态图形广告（图3 左）的画面颜色，就可以感受到压抑、阴郁的情绪。以深灰色为主基调的广告用动态化和画面语言，诉说着这种压抑的情绪仿佛被一层层黑暗的颜色所包围，表现着家暴受害者群体遭受的伤害。画面无声，而观众在观看时却好像感受到了这些遭受家暴群体的无助，这就是色彩在动态图形广告中产生的视觉情绪。同样，愉悦的情绪表达也很明显，例如加拿大星光儿童基金会（Starlight Children's Foundation）的一则关于微笑的动态广告《星光传播微笑》（图3 右），用色彩纯度高的亮橙色、天蓝色、渐变红色、紫色等这些象征快乐的颜色，意在说明微笑是具有传染力的，就像流感一样，微笑也会被传染。通过画面整体色彩搭配，营造温暖活泼之感，表现简单微笑力量和传播微笑的情绪来改善重病儿童及其家人的生活。对比两则广告可以从不同表现的动态图形广告视觉语言发现两种鲜明不同的视觉情绪体验。

图3 澳大利亚社会服务部反家暴广告（上） 和星光传播微笑广告（下）

四、结语

随着通信技术和移动媒介的到来，使当前广告图形的艺术表现产生了更多的可能性，色彩让动态图形广告焕发出更多的光彩。“远看颜色，近看花”，色彩作为表现广告视觉语言的重要因素，要求在短时间内表现广告主题内容或吸引消费者的购买欲望。色彩具有极强的吸引力，不仅可以丰富广告的艺术表达和主题内容，而且烘托画面氛围、产生视觉情绪更加强烈。因此，设计师需要熟悉基本的色彩原理和色彩心理与文化知识，选择合适的色彩设计，运用其内涵和表达设计具有独特审美的动态图形广告，从而满足消费者愈加丰富的视觉需求。