谁在主导你的购物行为?

□ [西班牙]埃斯特·帕尼亚加

2017年诺贝尔经济学奖得主，72 岁的美国学者理查德·赛勒在得悉获奖后笑言：“我会尽最大努力，用非理性的方式花光奖金。”在赛勒之前，学术界都习惯性地假设，人类的经济行为是基于利益最大化的理性基础。但赛勒却用毕生研究证明，无论是购物还是投资，在人类的经济行为中都充满了非理性行为。

赛勒研究的行为经济学，是一门将心理学融入经济学理论的科学，相比传统的经济学来说，行为经济学更符合人们在日常生活中的行为规律。在早期，赛勒的观点曾被以“理性”著称的传统经济学认为是离经叛道，他的学术生涯也因此受阻，但随着赛勒对消费者选择的实证研究，他总结出了包括禀赋效应、心理账户、自我控制、公平尺度等，可以解释为什么大多数人的选择会“系统性地偏离”理性购买者假设的心理动因，将真实的、有缺陷的人性和人的有限理性，纳入了经济学的分析法之中。借用诺贝尔委员会对他的评价，赛勒的研究让经济学变得更人性了一些。

非理性行为：被商家利用的弱点

在了解了消费者的非理性行为后，那些精通市场营销的商家，通常会为顾客提供几种不同价格的商品，以此来引导顾客做出选择。

《我们是否主宰自己的决定》一书的作者丹·艾瑞尔曾做过一个实验，他在麻省理工学院随机访问了100 名学生，让他们选择订阅不同版的《经济学人》杂志，订阅网络版需要50 欧元，也可以同时订阅网络版和印刷版，但需要106 欧元。调查结果显示：68%的人选择了订阅网络版，32%的人选择订阅二合一版。

随后，艾瑞尔修改了选项，在其中加入了印刷版杂志，售价和二合一版相同，都是106 欧元，再重新找了100 名学生调查，结果竟然只有16%的人选择订阅网络版，84%的人都选择了二合一版。

尽管印刷版没有人选，看上去是个无用选项，可一旦在选项中加入了印刷版，结果就发生了颠覆性的改变。因为在消费者看来，订阅印刷版也要106 欧元，而同时订阅印刷版和网络版也只要106 欧元，相比之下，订阅二合一版就显得十分划算，所以大部分人都选择了它。

这个实验告诉我们，我们在消费时，对自己的喜好其实也并不十分清楚，很容易受到各种外在因素的影响，所以这一点常常被商家所利用，他们会通过提供一些预设的选择，来诱导我们买下他们想让我们买的东西。

禀赋效应：为什么东西总是自己的好?

传统经济学理论的核心假设是，人们在做选择时会遵循最优化原则，但在现实生活中，人们做决定时并不是完全理性的。比如，传统经济学认为，人们为获得某商品愿意付出的价格，和失去已拥有的同样商品所得到的补偿并无区别。但事实并非如此，人们在拥有一件东西后，会不自觉地高估它的价值。和那些即将拥有的东西相比，人们会更看重已经拥有的东西。

这就是赛勒在1980 年提出的“禀赋效应”，即人们一旦拥有了某件物品，他们对该物品价值的评价就会大大增加。赛勒曾用他大学的经济系主任举过一个例子，这位系主任非常喜爱葡萄酒，在他的酒窖中有一些酒是在早期低价买回来的，现在市值100 欧元，当地还有酒商愿意以市价购买他的酒，但他宁可喝自己收藏的葡萄酒，也不愿意花100 欧元买一瓶酒喝。

从经济学的角度来看，这种做法是不理性的，他可以用100欧元卖掉他的酒，但他没有卖，而是选择自己喝掉这些酒，这就表示他愿意喝价值100 欧元的酒。同理之下，他也应该愿意花100欧元购买一瓶这样的酒，但他还是拒绝购买任何价值接近100 欧元的酒。作为一名经济学家，尽管他知道自己这么做并不理性，但他还是这样做了，这就是因为“禀赋效应”。用行为经济学的理论解释，就是人们拥有的东西属于他们的一部分禀赋，这部分禀赋损失给他们带来的效用降低，要多过相同的收益给他们带来的效用增加。所以，在人们的决策中对利害的权衡是不理性的，对“避害”的考虑要大于对“趋利”的考虑。

心理账户：钱和钱怎么就不一样?

试想一下，当你提前买了一张价值500 欧元的音乐会门票，在准备出发去听音乐会前，你发现这张门票丢了。如果你还想去听音乐会，可以在现场花500 欧元再买一张票，你愿意这么做吗?

换一种假设，你并没有提前买好门票，在准备出发前，发现自己丢了一张500 欧元的购物卡，这时你还会出门买票听音乐会吗?

赛勒发现，当发生了上述第一种情况，大多数人选择不再买票，而在第二种情况下，大多数人都会选择买票。同样是买500欧元的门票，为什么会有这样大的区别?问题在于人们看待金钱的方式，也就是赛勒提出的“心理账户”。

心理账户理论认为，人们会将钱和资产分门别类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法通常是在不知不觉中完成的，人们一般感受不到心理账户对自己的影响，但当人们把一个账户里的钱花得多了，就不太会去挪用其他账户里的资金，因为这样会打破账户间的平衡，会让人心里感到不安。

在上述例子中，我们对500欧元的音乐票和500 欧元的购物卡设立的心理账户不同，前者属于娱乐预算，因为丢了，要花钱再买就意味着音乐会门票从娱乐账户支出了1000 欧元，这就让我们难以接受。而500 欧元的购物卡丢了，并不会影响我们心中的娱乐预算，所以我们还是会去买票听音乐会。尽管在这两种情况下，我们都实质损失了500 欧元，我们最后却做出了完全不同的消费决定。

交易效用：人们为什么迷恋打折?

玛雅要为她的双人床买一床被子，她来到商店，看到一款还不错的被子正在打折，超大号豪华双人被原价300 欧元，豪华双人被原价250 欧元，普通双人被原价200 欧元，打完折所有被子都只卖150 欧元，打折活动限时一周，你猜玛雅会怎么选?我想你猜得没错，玛雅没有抵挡住打折的诱惑，她买了一床超大号豪华双人被回家。

其实，对一个拥有双人床的理性购买者来说，与双人床尺寸符合的普通被子的获得效用，要高于四个被角都会从床沿上耷拉下来的超大码被子。但从赛勒的“交易效用”理论解释，消费者在购买一件商品时，会同时获得“获得效用”和“交易效用”，其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值，以及消费者购买它所需付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别。比如，在玛雅看来，她以一床普通双人被的价格，买到了一床原价最贵的超大号豪华双人被，她获得了更多的交易效用，所以她很快乐，哪怕她买回去的被子盖着都能垂到地上。

仔细想一想，在生活中，你是不是另一个“玛雅”?你家的鞋柜、衣柜里是不是也有很多打折时买的，但后来都没怎么穿的鞋子和衣服?买它们的时候，你是不是因为它们价格特别优惠而特别兴奋，却忘了实际上你可能根本不需要它们?理解了交易效用理论，就不难明白，为什么看似最划算的交易，却往往引诱我们买下了获得效用最低的商品。

商家正是抓住了消费者追求交易效用的心理，先标出虚高的“建议零售价”来误导消费者心中的参考价格，再通过打折促销等手段，让消费者误以为自己买到打折品就是捡了个大便宜，从而迷恋上交易效用所带来的兴奋感。

作为消费者，我们当然都会希望买到物美价廉的商品，但是，仅仅因为觉得划算，而买下我们根本不会使用的东西，可就有点舍本逐末了。多了解一点行为经济学，有助于我们看破商家的陷阱，在购物时做出更明智的选择。