网络传播语境下弹幕视频热潮解析

郑 珺,尹文汉

(池州学院 文学与传媒学院，安徽 池州 247100)

近年来，互联网技术的高速发展，不断孕育和催生出新的文化产物，弹幕就是其中之一。“弹幕”一词，原为军事术语，形容炮火射击密集似幕布的场景。弹幕最早被日本引用到文化产业领域，最初运用于电子游戏平台，后又被带入到ACG文化圈，因为屏幕上铺天盖地的评论或一扫而过，或悬挂停滞，似一席幕布呈现在大众眼前，所以日本NICONICO网站的网民自发称其为弹幕，具备弹幕发送功能的视频则称之为弹幕视频。2007年，弹幕开始出现在中国的视频网站，在当下发达的网络传播环境的推动下，其在短短数年便以迅雷不及掩耳之势覆盖了优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频播放平台和斗鱼、虎牙、抖音等网络直播平台。现今，国内的各大视频网站上基本都可以见到弹幕活跃的身影，其中比较专业的弹幕视频网站主要有Acfun(简称A站)、Bilibili(简称B站)。据悉，B站成立7年就已经拥有1.5亿多忠实用户，其中90后的年轻群体占据到了90%以上。弹幕视频的发展为何如此迅速？又如此受人们追捧？全民狂欢热潮背后又潜藏着哪些问题？本文将从这些疑问入手，去深入解析弹幕热潮爆发的原因和弹幕发展中出现的问题，并试图给出相应的解决对策，以期促进弹幕视频更加健康持久的发展，最后对弹幕发展前景做出展望和预测。

一、网络传播语境下弹幕视频热潮形成的原因

弹幕视频的迅猛发展，一方面得益于弹幕视频自身所特有的评论互动的及时性和趣味性，一方面得益于其能在不同程度上满足观众、创作者及视频网站等不同群体的使用和需求。具体而言，弹幕视频热潮形成的原因主要包含以下几点：

(一)弹幕视频评论及时且丰富有趣

传统的爱奇艺、腾讯等视频网站最初的评论方式是在视频下方或旁边区域留言，网站用户需要通过下滑或左滑屏幕等操作才可以进行评论区留言，也只有这样才可以看到留言，因此具有一定的滞后性并影响观感。相较而言，在新的传播语境下弹幕视频更具备评论及时的优势，用户无须暂停或关闭当前视频，就可以边看视频边编辑留言直接上传至画面中，与其他的用户展开实时互动。除此之外，弹幕视频还具有评论内容丰富、幽默有趣的优势。弹幕评论的内容多是用户对剧情的吐槽和分享，可以说是对视频内容的再度创作，所谓仁者见仁,智者见智，年轻用户的脑洞又极大，因此弹幕中常常出现让人啼笑皆非的评论内容，这种观感带来的愉悦在某些时刻甚至比视频内容还要多，甚至有用户直言，“我并不是来看视频内容的，而是来看弹幕评论的。”可见，某些弹幕评论精彩性更是超越了视频本身。如电视剧《北京女子图鉴》，观众看到剧中人讨论高仿包之后，纷纷打出“江南皮革厂制”和“地摊式低价销售”的字样，引发了集体的欢乐和吐槽共鸣，由此收获了剧情和评论内容的双重愉悦。总体而言，“弹幕可以提供即时性和互动性较强的新媒体观看体验,使用户评论从屏幕的角落走入人们视线的焦点,完成对视频内容的二次阐释和演绎。”因此越来越多的用户开始将弹幕作为观看网络视频的一种标配。

(二)弹幕视频满足了受众的宣泄快感

随着当下社会生活节奏的加快，青年一代所面临的生活压力不断加大，亟须表达和释放。当无力对现实进行改变时，虚拟的网络环境似乎成为年轻人进行压力宣泄的出口和场所。弹幕边看边吐槽的新颖形式，切实符合时下年轻人宣泄情绪的需求，因此越来越多的受众集聚于此虚拟平台。吐槽是对行为语言进行调侃、批评的行为，具有强烈的娱乐意味。视频里的一句台词、演员的一个动作、场景内的一个摆设等皆可能成为受众宣泄情绪进行吐槽的切入点。再者，弹幕评论以匿名发表为特点，因此可以为受众提供一个隐秘的宣泄口，在这里人们无须按照社会主流话语叙事，可以用更夸张、另类的表达来发泄情绪，体会肆无忌惮表达的快感。费斯克认为，快感涉及每个人最隐秘的身体的感受，是控制和规训难以到达的领地。弹幕评论由于其匿名性，使得社会秩序的规训难以到达[1]。由此，用户可以无拘无束、自由自在的表达，也无须在意别人的眼光，完全营造出一种虚拟的吐槽狂欢，极大满足了受众的宣泄快感。因此，弹幕视频也越来越受到大众的欢迎。

(三)弹幕视频实现了商业资本的增值

对内容生产商而言，增加视频的弹幕评论，更新弹幕功能，增强用户粘性是实现商业资本增值的有效途径，因此弹幕也越来越受到资本家的追捧。以新媒体时代为发展契机，各视频播放平台开始研发自己的弹幕功能，试图通过打造差异化弹幕服务来拓展忠实的用户群体，如字体色彩的渲染、表情包的加入、更新弹幕发射的路径等。实践证明，这些特效的加入不仅增强了用户对画面的视觉享受感，也着实提升了各大视频网站的市场竞争力。以B站为例，因用户群体多为ACG爱好者，所以评论也常常以二次元语言呈现，为增强网站自身的独特性，运营商设置了弹幕的二次元语言测试，测试通过者方可成为会员。这一方式虽然折损了许多潜在的用户群体，但经过筛选留下的会员对网站的忠实度要远高于其他网站。弹幕从本质上来讲，是受众对视频内容的反馈，因此视频制作商可以抓取有效的信息对节目内容进行整改，也可以根据观众的审美趣味去打造更为精准的视频内容，从而实现商业资本的增值和裂变。例如，某些节目会根据不同视频网站的特点和受众群体的特殊性去打造不同版本的视频内容，以契合观众的不同口味，由此提高视频的收视率和流量的变现。

二、弹幕视频热潮在网络传播语境中出现的问题及对策研究

随着移动互联网技术的发展和4G网络的普及，视频网站的用户开始逐渐从PC端向移动客户端转移，随之弹幕视频的用户量也不断激增，出现了弹幕使用的热潮。众所周知，任何事物的发展都具有两面性，弹幕视频的热潮同样也不例外，其在为用户带来乐趣和快感的同时，也潜藏了诸多棘手的问题。去身份化造就的网络暴力、高频率弹幕带来的观感障碍、恶性竞争引起的版权纠纷等，这些现象在一定程度上阻碍了弹幕市场的可持续发展。为此，下文提出多角度规范网络语言、全方位提升观感体验以及通过内容自治来规避版权风险等措施来遏制以上问题的出现。

(一)多角度规范弹幕网络语言的表达

据笔者对弹幕视频的大量采样观察和相关数据显示，到目前为止，弹幕视频的评论虽涉及剧透、无厘头符号等多种表达，但是剧情的吐槽依然是最主要的表达形式。随着网络传播匿名环境的推进和演化，人们在弹幕的吐槽狂欢呈现出了低俗色情、暴力攻击等倾向，弹幕视频的网络表达存在失范现象。通过笔者观察发现，越是带有攻击性的语言越能吸引到更多弹幕用户的注意力，进而全民参与到无端的网络骂战，弹幕表达常常不堪入目。弹幕发射的匿名性、互动交流的自由度以及评论内容的海量性等多重因素，共同导致了弹幕视频网络传播生态的失衡，网络表达的失范现象在一定程度上给其他观看视频的用户造成了观影心理的影响，对青少年用户的健康成长也非常不利。

作为一种新生事物，弹幕视频对评论语言表达的规范性监管存在一定的欠缺。因此为引导用户群体理性使用弹幕，充分发挥弹幕优势，推进弹幕视频有序发展，笔者认为应该从以下三点做起：首先，增强网络技术，合理屏蔽不良信息。各视频网站要进一步提高弹幕的技术门槛，努力完善对弹幕信息的后台处理和甄别举报等工作，用现代技术手段合理屏蔽一切色情暴力信息。其次，加强监管力度，完善追责机制。从法律层面明确网民权力，细化追责事项，同时建议弹幕用户实名化。针对违规发表言论的弹幕用户采取强有力的惩罚措施，为新媒体的规范化发展建立保障机制。再次，提升用户素质，规范网络言论表达[2]。用户群体既是弹幕的接受者也是创造者，因此增强其自律意识和表达素质极为关键。视频网站可以制作“弹幕礼仪”的短视频，放在首页进行宣传，也可以将其放在视频播放的最前端，给观众灌输弹幕的相关礼仪，长此以往，观众的弹幕表达规范便会在无形中得到改善。

(二)全方位提升弹幕用户的观感体验

弹幕视频对用户观感体验的影响主要表现在三个方面。首先，似幕布般集中的评论，阻挡了视频内容本身，且视频内容越精彩之处越容易被密集评论所覆盖，用户甚至看不到弹幕之下的视频画面，弹幕本末倒置取代视频画面的主体地位，这严重影响了用户的视觉体验；其次，丰富有趣的弹幕内容极易引起用户的注意，分散用户注意力。如果视频内容节奏缓慢，弹幕恰好可以调节观众沉闷的情绪，但如果视频节奏很快，且恰逢故事情节的高潮，有趣弹幕的出现无疑将会使观众瞬间跳戏，起到适得其反的效果；再次，优质的视频往往被用户多次重复观看，视频上的弹幕又是新旧评论内容的集合，因此，旧的带有剧透嫌疑的弹幕便会在一定程度上降低其他用户的初次观感体验。

为了保证用户在不关闭弹幕的情况下有更为舒适的观感体验，视频网站可以尝试增加以下技术设置：首先可以根据弹幕内容的差异化进行分类，借用大数据分析将弹幕内容分为预警弹幕、聊天弹幕、空耳弹幕等类型或者分为最新弹幕、热门弹幕等类别，并添加相关按钮，用户可以依据自己的观影需求进入不同的弹幕群落，这样就避免了不相干信息的干扰。其次视频网站可以调整弹幕的呈现形态，为尽可能不阻挡视频画面，网站可以设置弹幕调整功能，包括弹幕的呈现形状、呈现位置、入画方式以及内容的字体颜色和可见度等，观众根据自己的喜好或需求，随时将弹幕形态调至自己最舒适的观赏状态。

(三)自主生产内容以规避版权风险

弹幕原是A站、B站等专业弹幕网站的主打功能，但是随着爱奇艺、优酷、腾讯等主流视频网站弹幕功能的普及化，专业弹幕网站的优势逐渐被削弱，面对资金雄厚、垄断多数视频资源的主流视频网站，某些专业弹幕网站铤而走险，把未获得版权的视频归为己用，因此出现了诸多版权纠纷。“仅2014年12月26日到2015年1月8日，上海幻电公司(bilibili网站的实体运营公司)作为被告共涉及九起案件，被诉理由均为‘侵害作品信息网络传播权。’2016年8月，该公司又因电视剧《张小五的春天》与搜狐视频形成版权纠纷。”追根溯源，其原因可以归结为两点，一是专业弹幕网站的视频多为用户自主上传，多数用户版权意识淡薄，而且网站虽有对视频来源进行审核，但因基数庞大，审核工作力不从心，出现漏网之鱼。二是主流网站借助资本优势垄断了多数视频资源，专业弹幕网站因为资金和原创资源的缺乏，往往传播未购进版权的作品。以上原因直接导致了版权纠纷的不断出现[3]。

针对弹幕视频版权纠纷现象及原因，笔者建议各视频网站转变现有的内容生产模式，以此来规避风险。首先，从购买视频版权转为自主创作视频，尤其是专业弹幕网站。A站、B站可以立足自身ACG的文化优势，通过举办优秀视频评比大赛等方式来鼓励庞大的ACG爱好者创作出更多优秀的视频内容，既减轻弹幕网站的内容压力，也为UP主制造更多的创作机会。其次，各视频网站之间可以建立合作共享模式，营造和谐共赢的市场氛围。主流视频网站与专业弹幕网站可以通过合作的方式，充分发挥各自优势，融会贯通，将弹幕视频的重点从版权纠纷转移到内容制作上来。

三、互联网传播语境下弹幕视频未来发展前景之展望

弹幕视频到弹幕电影、弹幕广告，再到弹幕文化的延伸，是弹幕在商业资本的运作下不断与旧事物相融合碰撞的结果，即“弹幕+”。弹幕作为一种新生的事物，其自身所携带的商业价值和文化价值是其发展的内在动力，再加上互联网+经济环境的影响和助推，未来弹幕的价值将通过更为现代和多元化的方式被挖掘出来。

(一)弹幕视频的“大数据”功能被充分发掘，将呈现产业化发展之势

对用户而言，弹幕是寻求乐趣和吐槽宣泄的场域；对创作者而言，弹幕是了解用户需求、及时调整创作方向的有效途径；对视频网站而言，弹幕是增加用户粘性，实现资本增值的有力武器。从供应链角度来讲，弹幕视频是商品，视频创作和提供者是供应商，视频网站是零售商，用户是最终消费者。通过弹幕，消费者在得到观看乐趣的同时，直接或间接参与到视频的内容制作中去，与供应商、零售商之间建立有效的互动。借助消费者的弹幕评论的大数据分析，供应商和零售商可以充分了解用户对视频内容的反馈，并及时细化更新内容，实现商品的精准生产和营销，从而提升经营能力。就目前而言，文化产业领域的市场已经开始通过对弹幕评论的大数据进行分析，并能够得出一些参照值，如视频播放过程中弹幕的突增或骤减的原因等。此类数据的拓展细化为精准预测用户的心理需求以及兴趣取向提供了重要依据。未来弹幕视频的大数据功能必然会挖掘得更为彻底和全面，同时也会催生出专业的弹幕第三方数据测评和服务机构，弹幕视频将呈产业化发展之势[4]。

(二)弹幕视频展开多方跨界合作，将充分展示“弹幕+”功能

随着网络技术的发展，弹幕的应用已不单单局限于视频网站，它开始渗透到各个行业领域。2014年，《秦时明月之龙腾万里》《小时代:刺金时代》《绣春刀》三部弹幕电影接连问世，在电影市场引起轰动，虽然此种弹幕电影的效果仍有争议，但是其已经开始了崭新的尝试。同年，湖南卫视承办的第十届中国金鹰电视艺术节直播节目也采用弹幕形式，观众通过扫描屏幕下方二维码方可进入客户端留言，实现了弹幕与传统媒介的有机融合。再者，国内最大电商平台淘宝也趁热打铁，于2014年“双十二”之际与B站合作，在淘宝首页注入弹幕框，B站首页也在为淘宝做宣传，完美诠释跨界合作的互利共赢。从影视产业、电商平台、餐饮行业再到文化教学等领域，皆有弹幕+其他领域的跨界合作成功案例，呈现出1+1>2的商业和实用效果。尤其是专业弹幕网站。单靠ACG用户支撑网站发展并非长久之计，版权、盈利、甚至是存续等问题皆是弹幕网站面临的棘手问题，但是通过多元化跨界合作，弹幕功能可以从最初娱乐大众发展为互动交流、推广营销，它的商业价值被充分挖掘，弹幕网站的版权纠纷、盈利模式等问题也将相继得到改善。虽然在此过程中，弹幕功能的纯洁性不断遭受考验，但这是商业资本运作下弹幕文化发展的必然结果，也是弹幕文化逐渐被接纳认可的必经之路。

结 语

弹幕视频自诞生以来，发展势头只增不减，人们对其相关的利弊争议也从未停止。弹幕究竟是利大于弊还是弊大于利，笔者认为弹幕当下呈现出的发展态势已经给出了明确的答案。一个新事物的产生存在一定的必然性和偶然性，我们不可以以偏概全的全盘否定弹幕视频的存在价值，也不可以对弹幕视频的发展毫无预警之心，而是要通过不断的自律和他律来找寻弹幕发展的平衡点，维持弹幕视频持久的生命力。