5G时代手机品牌的彩电之路

艾卫琦

2020年10月19日，OPPO正式推出旗下首款智能电视产品，成为近14个月以来，继荣耀、红米、华为、一加、诺基亚、云米、realme、摩托罗拉之后，第九个跨界彩电行业的知名品牌。

历史再度上演

平均每1.6个月就有一位新玩家入局，顺势形成新一轮的跨界彩电行业潮，这样的频次甚至高于2013-2016年兴盛的互联网品牌跨界彩电行业潮。只不过当时的主导者是乐视、小米、暴风、风行等互联网企业，而这次换成了经营小屏的手机企业。

两波跨界潮的彩电行业环境有部分相似，都处于新旧动能切换的波动时期。

2013年处于家电下乡、节能补贴、以旧换新三大家电相关刺激政策的尾声，根据奥维云网（AVC）推总数据，2013年彩电市场零售量规模4779万台，同比增长18.4%，到2014年政策影响褪去，市场规模骤减318万台，同比下降6.6%。互联网企业乐视、小米在2013年正式入局，分别发布超级电视LetvX60、LetvS40和3D智能电视小米电视1，同年传统彩电企业海信、康佳分别推出互联网电视品牌（系列）VIDAA和KKTV。随后三年内MOOKA、暴风、微鲸、PPTV、看尚、风行、酷开等互联网品牌纷纷涌入，搅局的同时，也合力将中国彩电市场规模推高至2016年的5089万台，创历年之最。

2019年2020年，历史再度上演。2019年中国彩电市场零售量规模4894万台，同比增长0.5%，2020年受新冠肺炎疫情和面板进入涨价新周期拉高整机成本双重影响，预计全年规模将降至4534万台，骤减360万台，同比下降7.4%。荣耀、红米、华为、一加、摩托罗拉等手机企业在2019年正式入局，发布电视产品。

为什么又选择彩电？

为什么互联网企业和手机企业的跨界对象都选择彩电，而不是冰洗空厨等其他家电产品？结合企业发展的内外要素，可以发现有三大共同原因：

一是“老本行”竞争白热化，需要向外谋求新增量

以乐视为例。2012年国内有四家上市视频公司，分别为优酷、土豆、酷6、乐视网，而市场前二的优酷和土豆，在2012年3月宣布将以100%换股的方式正式合并，二者合计占据当年全国视频网站市场份额的一半以上，引发视频行业格局变革。2013年爱奇艺开始行动，携手TCL推出“TCL爱奇艺电视——TV+”首次实现电视直播频道与互联网视频的全无缝切换，又携手创维推出超清盒子（网络机顶盒）i71系列，布局大屏内容。当时乐视网虽然囤积有大量正版版权，倚靠版权分销业务、广告、内容付费盈利，但也面临着日益严峻的行业洗牌压力，在此背景下，开始向外拓展乐视品牌的盒子、电视、手机等新业务，以寻求新增量。当今国内智能手机市场需求趋于饱和，品牌竞争激烈，也成为华为、一加、OPPO等手机企业拓展新品类的重要外部原因。

二是电视与其现业务存在较强关联性

乐视、风行、PPTV、暴风等互联网企业根植于在线视频内容领域，拓展电视产品，属于向下游拓展终端产品，形成“内容+终端”产业链一体化。华为、一加、OPPO等手机企业拓展电视产品，属于横向拓展多元硬件品类，小屏手机、平板与大屏电视都具有显示属性，手机产品的供应链管理模式可以移植在电视产品上，手机上的创新升级也可以嫁接在电视上，大小屏之间具备很强的共通性、适配性、交互性。

三是电视工业成熟降低准入门槛，小米作出成功示范

中国电视工业孕育于新中国第一个五年计划，经过60余年的发展，工业体系和供应链体系极为成熟，电视代工产能高度标准化和规模化。根据奥维睿沃（AVC REVO）数据，2019年中国制造的电视机占全球出货比重已经达到66.3%，稳居全球第一。电视成熟的设计流程体系、过剩的代工产能、齐套的供应链配置、共享的电商及连锁商渠道等，在设计、制造、供应、销售等各环节都为跨界者提供“共享资源”，大大降低了彩电行业的准入门槛，让跨界者既可以轻资产运营，又不用承担太大的进入和退出代价。小米正是借助这一成熟体系和线上营销新模式，为其他跨界者作出了成功示范。小米电视2013年入局，2014年开始起量，到2019年，6年实现零售7万台到902万台的飞跃，规模增长超120倍，进入彩电行业头部品牌阵营。

两波跨界潮有何不同？

2013-2016年的互联网品牌跨界潮，距离2019-2020年的手机品牌跨界潮问隔仅仅三年时间，但就对市场影响而言，二者有着两大明显差异：

第一，企业基因决定商业模式差异

互联网品牌对比手机品牌，主营业务方向一个“软”、一个“硬”。后者以“硬件业务”为主，更具有硬件成本管控和运营经验优势，在品牌、供应链管理、市场营销、产品生命周期管理、售后服务、门店拓展等多方面积累有更为成熟的操盘经验和人才队伍。商业模式是以硬件销售为主，“硬件即服务”。

互联网品牌则以“软件业务”为主，采用“硬件支持服务”的商业模式来运营硬件产品，目的在于实现“平台+内容+终端+应用”一体化，即软硬件一体化，通过营销内容、广告、流量等途径来变现，不过高追求硬件毛利。也就是不在消费者购买的设备上赚钱，而在使用设备的过程中赚钱。

第二，经营策略差异决定变革力度大小

互联网品牌的跨界彩电潮，给行业带来了线上渠道为主的新营销模式，倚靠服务、内容盈利的软硬件一体化运营模式，推动了传统电视厂商纷纷转型。然而，让互联网品牌顺利撕开传统彩电市场缺口的手段，是价格战。当年激进的品牌甚至打出了“硬件免费”的口号，宣称“让硬件彻底去门槛化、去富利化、甚至免费化”，让用户不为品牌、渠道、硬件溢价甚至硬件成本买单。互联网品牌通过“性价比”和客群精准营销，快速打开线上市场，但也冲击了彩电行业传统的层级分明的以经销商为主的价格体系，让线下市场的价格也透明化、薄利化。也正因此，即使2017-2018年互聯网品牌大量退出或被收购后，彩电市场价格战依旧不断，根据奥维云网（AVC）推总数据，2020年前三季度，中国彩电市场整体均价仅为2524元，对比2013年互联网品牌刚入局之时的3576元，降幅达29.4%。

手机品牌在彩电市场的玩法没有重蹈覆辙，没有采用低价渗透策略，而是进行切入中端、高端市场，进行市场补充和战略性踩点布局。2020年前三季度，华为电视均价为市场均价的2.4倍，红米电视、云米电视均价为市场均价的1.1倍，OPPO新品电视的售价为市场均价的1.3-3.2倍。手机品牌的彩电经营策略是在不忽视硬件价值的基础上，进行软硬件一体化运营，搭建智能交互生态。

手机品牌的彩电之路又能走多远？

时至今日，当年参与互联网品牌跨界潮的企业们已经经历了彩电市场的多轮洗涤，大量扎根不牢，处于浅层的互联网品牌或破产、或退出、或被收购，仅剩少数佼佼者。2019-2020年手机品牌主导的跨界彩电潮，又能走多远呢？纵观时局，至少有四大方向，为手机企业的彩电之路提供了可持续发展指引：

一是将电视作为副业补充，走小而精之路

将电视作为其拓展的众多品类之一，进行副业补充，只为推行多元化经营战略，这是目前多数手机企业的彩电产品运营方向。但不足的是，不少手机品牌的电视产品设计往往过于平庸，在既没有市场规模、又没有用户群基础、也没有生态粘性的基础上，还追求用“水桶型”产品，去服务广大受众面，去提升产品功能多场景通用性。没有基础就想做大做强，全局通吃，这样的发展风险系数太高。

其实这条路也具有可持续发展潜力，那就是向小而精升级，找到目标用户群体，精细化运营，先满足细分市场需求，提高在细分领域与用户之问的产品、功能、生态粘性，再向更大细分市场拓展。比如游戏电视专注游戏用户，产品的升级就主打超低输入延迟、超高屏幕刷新率、48Gpbs的HDM12.1端口、画质音质的沉浸感等等。

二是将小屏科技对大屏赋能，走产品创新升级之路

手机产品技术的更新迭代快于电视，如全面屏、升降摄像头、多核心芯片等技术都是先在手机市场大量应用后，才逐渐引用到电视市场进行产品升级。这为手机品牌的彩电之路提供第二个可持续发展方向，就是充分发挥其在手机领域厚积薄发的技术实力，缩减新技术在手机和电视两大市场之间普及的时间差，同时迎合彩电8K超清化、超大屏化、智能化的发展趋势，进行产品升级创新，发挥技术红利，提升产品竞争力，以提高其在市场的不可替代性。

三是提升AI交互体验，走全场景串联之路

2019年中国市场智能手机全年出货量超过3.5亿台，是电视出货量的6-8倍，手机拥有更广大的用户群，同时使用频次也高于电视。借此，使得手机企业与传统彩电企业相比拥有一大突出优势，就是具备更优良的跨屏协作和与用户智能交互能力。

手机品牌的彩电之路第三条可持续发展方向便是要充分发挥这一优势，将手机代表的移动场景，将彩电代表的家庭场景，将电脑代表的办公场景相串联，将电视作为场景重心，提升人工智能技术的服务能力，解决用户多场景需要。同时向主动服务、满足个性化需求方向做升级。让电视的价值走出客厅，发挥大屏显示与AI交互的优势。

四是参与多品类协同，走5G+IoT生态之路

2013年12月，工信部正式向中国的三大移动通信运营商颁发TD-LTE制式的4G牌照，标志着中国电子通信行业正式进入4G时代。2014年8月国务院修改《中华人民共和国电信条例》，正式放开了网间互联协议和电信资费定价的限制，电信资费完全由企业自主定价，手机流量费用开始下降。这两年正是乐视、小米等互联网品牌跨界进入彩电行业的前期，顺道搭乘了中国移动互联网崛起、电商平台快速增长的顺风车。

2019年6月，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，标志着中国正式进入5G商用元年。同年8月，荣耀发布首款智慧屏产品，9月红米、华为、一加发布首款电视。手机品牌在当下也处于时代变革之起点，5G时代中手机品牌的彩电产品可以搭乘哪些顺风车，找到这些便是找到了新时代给予的新机遇。

当下最清晰可见的最大潜力市场便是IoT市场，即参与多品类协同，构建5G+IoT智能生态，从满足一位用户的大屏观影需求，到满足用户背后一个家庭的多用户多品类多样需求作转变。这一维度也是手机厂商发布彩电产品的战略维度，小米将电视定义为手机+AIoT双引擎战略的一环，华为将电视定义为1+8+N全场景智慧化战略一环，OPPO将电视定义为家庭场景的内容生态入口，一加将电视作为开启互联网家居第一步，realme将以电视为中心打造全场景智慧AIoT生态等等。

彩電行业的发展从不缺对手，也不缺跨界者，大浪淘沙，手机品牌唯有找寻好自己的可以持续发展之路，不盲从，才能不重蹈覆辙，才能成为下一个时代的佼佼者。

责任编辑：祝思雨