新力量涌入OLED赛道 电视企业需合力向前

丁少将

超高清产业在中国正在加速奔跑。据11月举行的2020世界超高清视频（4K/8K）产业发展大会上获悉，2020年1-9月国内市场销售4K超高清电视2079万台，已占国内市场电视销量近70%。

为了推动超高清视频产业发展，国家和地方先后出台了一系列支持超高清产业的发展的相关政策，以期在2022年之前大幅提升在超高清视频领域的国际竞争水平。2019年3月，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》。这一规划被认为是吹响了超高清产业从“概念”到“应用落地”的集结号，至少涉及万亿元以上投资、4万亿元以上产值;包括采集、制作、传输、呈现、应用等五大产业链环节;数百家企业、百万行业从业人员的“新一轮”视听大战已经开打。

从超高清产业的发展规划看，显示产业无疑是“率先受益”的板块。包括从家用到工程商显，涉及4k/8K、VR/AR等技术的广泛领域，都会迎来新一轮“产品升级”大战。

据预测，到2022年，我国超高清视频产业总体规模将超过4万亿元。2020年以来，笔者观察到，创维、索尼、华为、小米、海信等品牌都相继发布了自己的OLED电视，一个触手可及的OLED时代正扑面而来。

在这条OLED电视新赛道，电视行业主要玩家都已就位，接下来无论是技术比拼、制造比拼、生态比拼，都会让这

不过，面对这个好不容易打造出的

不过，面对这个好不容易打造出的产业新赛道，笔者有两点需要提醒行业企业：一，不要让低价竞争成为OLED产业发展的主基调，避免重蹈液晶覆辙;二，不要有拿到OLED面板就可以“躺赢”的心态，瞄准用户需求和前沿科技向前深度创新，将是OLED时代的差异化制胜的关键。

新力量不断涌入OLED产业赛道成型

如果不是长期跟踪电视行业，你可能会发出一个疑问——2020年OLED电视为啥突然这么“香”了？行业企业确实用行动支持了这个结论。

2020年10月，海信发布了星河系列OLED电视，并高举“价格武器”将65英寸版本价格定到了万元以下，这是海信连续两年加码OLED电视，而在2019年之前，这家电视巨头还不在OLED电视阵营中，对OLED电视的态度并不积极。

近年来势头迅猛的后来者小米，今年下半年以来连续发布了两款OLED电视，其中还有一台是透明版的颇为炫酷的OLED电视。

华为以智慧屏形态杀入电视市场后，为了强化其高端品牌形象，也在今年上半年重点打造了一款OLED电视。

当然，还有号称有着诸多黑科技加持的索尼，几乎是将OLED电视作为高端差异化的标签，并且今年以更大的力度推出价格亲民的OLED电视，以扩张市场份额。

最大的核心玩家依然是创维。作为OLED电视的先行者，创维对于OLED电视可谓全情投入，今年也发布了主打游戏装备的高端OLED电视S81 Pro。1-7月，创维OLED电视线下市场占有率排名继续维持第一，7月单月市占率甚至突破了60%。市场每卖出2台电视，就有1台是创维，这样的业绩给笔者相信也给业界留下了深刻的印象。

那么，在各类显示技术都在积极拓展市场空问的情况下，OLED电视为什么如此受主流企业偏爱呢？笔者认为，原因主要有三点：

首先当然是对技术先进性的认可。自发光是未来显示技术的趋势，经过技术和市场的博弈、验证，这一点已基本形成了行业共识。OLED对比度高、色域更广、响应速度更快等显像优势，以及超薄、低功耗、柔性等得天独厚的制造优势，是任何有雄心壮志的电视企业都难以抗拒的。

另外技术和产业链资源趋于成熟。随着产能的增加，LGD的OLED面板资源近年来开始规模放量，更多的企业有机会拿到曾经稀缺的OLED面板。而殘影这样困扰行业的技术问题，也早已被创维、LGD等企业攻克。

根据HIS Markit数据，2019年全球OLED电视总销量达到300万台，当年第四季度，OLED电视单季销量首次突破百万，终端市场进入到规模放量的新阶段。

OLED电视市场蛋糕到底有多大？根据IHS Markit的预测数据，2020年OLED电视全球出货量将达到450万，到2021年为670万，到2022年为935万，到2023年为1150万。

也就是说，在未来2-3年内，OLED电视市场规模就会突破千万台，哪怕产品均价下探到万元左右，这个市场也将达到千亿元以上规模，这样的蛋糕谁不想吃呢？

另外还有一点不得不提，那就是传统液晶产业无论是技术升级的空间，还是市场增长的空间都非常有限。即便不说是日薄西山，也可以肯定会继续下行。特别是在液晶面板供需失衡的情况下，彩电终端市场的高烈度价格战已让企业疲惫不已，如果再不向以OLED为代表的高端市场突围，彩电企业的生存、发展压力将日益加大。

坚持价值导向不能有“躺赢”心态

如果说5前年，关于要不要做OLED行业企业还有一些争议，那么现在这个争议已经完全没有了。以OLED为抓手布局高端市场，成为企业的“基本动作”。

但是不是创维、LGD这样的带头大哥将产业催热，其他企业只要拿到OLED面板，就可以顺利“摘桃子”呢？笔者认为，并没有这么简单。

正如深圳创维RGB电子有限公司董事长王志国对笔者所言：“OLED的行业成功是关键，这并不是一家企业的事。”因此，“摘桃子”、“等靠要”的心态其实非常要不得，当前最大的挑战、也是最大的机会依然是行业企业要携起手来，共同将市场做大、做强。

海信、小米、华为加入OLED阵营后，创维都表达了欢迎的态度，在笔者看来这并不是商业上的客套话，而是发自内心的高兴。因为创维知道，OLED市场一花独放不是春，百花齐放才能春满园。

对于OLED阵营的新力量来说，在确认正确方向后，还需要做正确的事情。笔者认为，对他们而言，至少有两个错误是不能犯的：

一是，不能为了短期利益、市场份额，就搞大规模的价格战，特别是低端产品的价格战，这将透支OLED的品牌和市场发展潜力，不利于产业的健康可持续发展。要知道，液晶市场的教训，其实殷鉴不远。

二是，不能陷入同质化竞争泥潭，而应该发挥各自相对优势，找到差异化生存、发展的道路。这种差异化，最根本的支撑还是技术能力。OLED在各类显示技术中脱颖而出依赖于技术的先进性，电视企业在OLED市场竞争中脱颖而出，同样需要依靠音画质、芯片、AIoT等软硬件技术的协同发力。

可以预言，那些仅仅简单将OLED划入产品线却放任自流的，那些仅仅是将OLED作为高端符号写上PPT而忽视产品本身的，那些不注重技术能力与用户体验、不能将OLED产品更好地推向大众、将OLED作为“赚快钱”的手段的，最终都不会有什么作为。

对于行业企业来说，拿到OLED面板并不能万事大吉。如果不努力在音画质技术、产品形态、AIoT等多维度推动创新，OLED电视的巨大市场红利也只是别人的机会。

最后，笔者认为，无论是创维、海信、索尼还是华为、小米，对于OLED电视恐怕还需要抱定一个态度，那就是在向前创新的同时，努力推动高品质的技术普惠。只有做到了高品质的技术普惠，才能真正将OLED市场蛋糕做大、做强。

总之，尊重价值，尊重用户，携手共进，OLED这条产业新赛道便会更有活力、有魅力、有前景，电视企业在成为价值贡献者的同时，也会水到渠成的成为价值收获者。

责任编辑：祝思雨