生鲜电商风口遇冷巨头仍然探索不断

盘点2019 年生鲜电商，不难发现退潮比想象的来得要早。上半年，美团小象生鲜、顺丰优选、阿里巴巴的盒马生鲜和永辉的超级物种等几个巨头的项目都陆续缩减了经营规模，进入下半年多家创业公司和明星企业经营出现异常，尤其是第四季度，翻车速度令人咋舌。

从第三方报告来看，生鲜电商行业头部效应明显，前五名的玩家市场份额继续增加，已接近40%。拥有实力投资基础设施和产业链的玩家，或许才能渡过这个难关，这是受访者普遍认同的结论。

退场与加码

2019 年 10 月29 日，水果会员平台“迷你生鲜”宣布，因经营不善、长期亏损暂停运营，并开始分期退还款项。此时，这家福建公司成立尚不到两年。

11 月底，社区生鲜电商平台“妙生活”的应用出现网络异常，随后门店关闭，破产清算。一位知情人士告诉记者，创始团队一味追求规模后的平衡，扩张速度极为激进，不只是自建物流团队，后期甚至在一线员工尚未有储备时就匆忙上线专业性要求极高的水产品类。

同期，5 个月前才完成A 轮6 亿元融资的呆萝卜，于11 月20 日被爆出经营危机、欠款2.9 亿元。不久后，公司的杭州中心关闭，几天内陆续有员工和管理层离职。12 月25 日，呆萝卜副总经理王朝晖告诉记者，目前最主要的问题是如何恢复。复盘此次危机，王朝晖表示，主要是过度追求门店，特别是城市拓展的速度，同时履单成本、研发成本和拓城成本失控。

12 月6 日，另一家公司吉及鲜召开全员会，首席执行官台璐阳宣布融资失败，规模盈利不达预期，公司要大规模关仓。

12 月12 日，有阿里资金加持的易果生鲜被上海市长宁区人民法院列为被执行人，执行标的1411.02 万元。

尽管多家生鲜电商2019 年经营困难，也有一些企业选择这个时候进场布局。

2019 年4 月，起家于水果生意的百果园发布自有品牌鸡蛋，开始切入大生鲜。百果园高级合伙人、百果心享总经理孙鹏告诉记者，这一决定是在2018 年底确定的，原因是百果园的社区业态、其长期经营的供应链体系以及5400 万会员的需求。孙鹏曾创办生鲜O2O 电商一米鲜，2016 年与百果园合并。

最近加码生鲜业务的还有京东。12 月中，京东的 7 Fresh 三天内开了两种生鲜业态线下门店，一个是生活社区24 小时超市的“七鲜生活”，另一个则是定位于高端办公人群的“七范儿”。与阿里巴巴盒马的辐射半径相比，京东的配送范围仅有1.5公里。

警惕数字上的诱惑

中国消费者对生鲜电商最早的认知，是2012 年本来生活成立之初推出的“褚橙”。2015 年前后，B2C 生鲜电商经历了一波成长高峰。此后，巨头阿里和京东纷纷入局，并出现了以每日优鲜为代表的前置仓（门店仓配一体化）模式。这个时候，大多数生鲜创业者皆以水果为主，随着冷链物流等配套设施的建设，蔬菜、水产、蛋肉禽开始进入战局。

经历了2016 年和2017 年的调整，2018 年生鲜电商快速发展，市场交易规模首次突破了2000 亿元。孙鹏告诉记者，高频的复购和日常刚性的需求是所有人都看到的机会，此时市场规模大到即使分走一小部分也能有巨大的机会。每日优鲜合伙人兼CFO 王珺就曾做过测算，按照1 万亿的规模，6000 亿可划分到前置仓玩家，领先者分走一半，剩下的也有3000 亿元。

不同的受访对象对生鲜产业模式的划分略有不同。在孙鹏看来，产业经历了从B2C 到O2O 模式，再到现在的线上线下一体化模式。而一位行业观察家告诉记者，有三个类型的模式，分别是到店（仓）自提、前置仓到家以及到店和到家结合。简单来说，呆萝卜等属于自提模式，叮咚买菜等属于前置仓到家，而盒马、7 Fresh 属于到店和到家结合。除此之外，有一些企业还引入了社区拼团的模式。曾经，在所有模式中，前置仓是最被行业人士看好的模式。

互联网玩法行不通？

然而，2019 年下半年，生鲜赛道上率先转向的也是资本方。有接触投资方的从业者告诉记者，投资者感到了风险的压力，因为有太多环节并不是他们所能判断的，而这个行业的耗损率和资金运转之快，也是他们始料未及的。

一位新零售业态的人士告诉记者，目前业内最好的配送方案是京东的，基本能够实现当日达和次日达，但这仍然满足不了生鲜的需求。

除此之外，减少耗损和保障品质其实是互联网对生鲜行业的误解。孙鹏表示，这个行业，规模并不带来成本的节省，“这是互联网进入者最容易忽视的”。在他看来，很多进入者仍是以流量生意去思考生鲜电商，而不是从生鲜本身特性去思考和设计经济模型，这就导致了模式的失败。单纯的生鲜电商，在面临同样耗损时，却没有其他的货品平衡成本，所以风险更大。

通过直采模式降低成本，是一些互联网从业者进入时所期望的，但这也是生鲜行业遇到的困境。一位农产品行业人士表示，中国农业经营单位不断增加，为生鲜电商规模采购提供了基础，但短期内无法保证其统一标准的输出。

不过，巨头们的尝试并不会停止，除了京东的7 Fresh 连开两种模式并计划引入加盟商外，美团也在试水自提等全面布局。