悦风诗吟明星代言的利弊分析

◎吴灿林 陈绣蓉 余晓勤

一、悦诗风吟的市场定位

悦诗风吟目前针对的消费群体是30岁以下的人群，其中主要以18 到25 岁的年轻人为主，而女大学生又是这一群体中的主力。其主打绿色自然、时尚健康的中端产品，旗下所有产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草木纳米矿物水和精华，以自我净化的自然生命力解决各种肌肤问题，突出健康和愉悦享受，确保让肌肤变得更加富有活力。

一、消费者心理

悦诗风吟抓住目标客户的几个消费心理作出相应的营销策略。

（一）从众心理

在网络发达的今天，人们受舆论的导向和时尚趋势的作用力很大，为了顺应时尚潮流，消费者们大多都会追赶潮流。悦诗风吟便利用这一点通过明星代言等传播手段宣传其“绿色”、“自然”的产品特性，由此将这一品牌理念渗透在消费者的心中。

（二）求廉心理

悦诗风吟之所以会受众多女大学生青睐，一个重要原因便是悦诗风吟的价格不高，在她们所能支付的能力范围之内，性价比高。

（三）求质心理

每个人都会想用同等价位换取物有所值甚至物超所值的东西，尤其是护肤彩妆类产品，消费者注重实用、耐用、实惠。悦诗风吟的产品都经过层层把关，质量牢靠，值得顾客放心。

二、悦诗风吟的代言人分析

悦诗风吟走的是物美价廉的亲民路线，所以悦诗风吟的广告代言人都是十分亲民、气质清新出众、没有大明星架子的明星。从韩国知名女演员宋慧乔到清新甜美的女爱豆允儿再到深受女生追捧的男演员李敏镐，无一不是十分贴合产品定位及气质的代言人。

首先是气质超凡脱俗的不老女神宋慧乔，宋慧乔到现在已经37 岁了，但其皮肤状态却细嫩到仿佛冻龄了一般，再加上她如女王般的气质，被悦诗风吟选为品牌代言人是合乎常理的。当时由于宋慧乔主演的几部韩剧在国内外迅速走火，宋慧乔迎来人生的一大高峰，无数品牌代言找上她，其中就包括悦诗风吟。可见悦诗风吟当时选择宋慧乔作为代言人与其当时的热度及本身的长相气质有关。宋慧乔代言悦诗风吟凭借那时当红的流量为悦诗风吟创造比以往要高的销量。

其次是演员及歌手兼备的流量女爱豆林允儿，自2009 年起，悦诗风吟便邀请她代言至今，作为在韩国是悦诗风吟王牌代言人的林允儿凭借清纯靓丽的外表和吹弹可破的肌肤，使她成为名副其实的广告宠儿。允儿自身清新、纯净的形象与品牌概念相符合，她在宣传悦诗风吟品牌方面做出了很大贡献。在一亚洲顾客为对象进行的市场调研过程中，允儿在亚洲最具魅力代言人排行榜上名列前茅。悦诗风吟品牌管理团队表示，“允儿通过唱片，演唱会、电视剧等演艺活动逐渐成为在世界各国都较有影响力的亚洲偶像。在韩国，允儿已经和悦诗风吟合作多年，成为innisfree 全球代言人后，她将成为向整个亚洲乃至世界传递韩式美妆和自然主义的使者”。

三、明星代言品牌的利弊分析

显然通过以上分析，并不是所有的品牌通过明星代言就一定能取得全面的良好的成效，尤其是一些大牌的奢侈品身上呈现的效果。显在如今流量为王的时代，光靠品牌自身的品质和调性吸引庞大消费群体显然想要更高业绩是极为困难的。因此众多中低端品牌也好，奢侈品牌也好，不管是奢侈品还是快时尚，为了刺激业绩复苏，都纷纷将矛头对准了千禧一代。下列分析明星代言的利与弊。

（一）明星代言的利

首先是悦诗风吟在明星代言方面取得的成效是有积极意义的，是由于其定位的是中低端的亲民产品，而且品牌代言人也都是符合产品气质的明星，所以给品牌加深了正面的知名度。

其次是从未请过代言人的ZARA 在官博上宣布了吴磊和周冬雨成为大中华区品牌大使，并不久在天猫旗舰店上预售同款。ZARA 的母公司Inditex 集团公布了2018 上半年的财报，其中ZARA 以销售56。7%的销售毛利率继续担任集团一哥的位置，销售成绩喜人。

（二）明星代言的弊

知名奢侈品牌Dior 宣布五名流量明星名人为香氛大使，且从皇室专供影后专享摇身一变成为流量的信徒，辞去合作已久的影后玛丽昂，选用Bella Hadid 担任Dior girl。这使得Dior 品牌画风突变，颇受争议。在国内也启用了口碑不是特别完美，大家都议论纷纷指责奢侈品牌的调性都掉下去了。

以上光看销售额启用流量明星确实是拉动业绩增长的一大有利手段，但是靠流量明星拉动品牌销售成绩真的算成功吗？如今奢侈品牌找年轻流量明星做代言无非就两个原因，一种是像ZARA 那样，本身就是年轻人感兴趣、喜欢买的品牌，但碍于竞争对手也找流量明星代言的关系，为了抢占市场便找明星带货，以巩固自己的地位。

另一种就是Zegna 那样，年轻人对品牌略有些陌生，有距离感，想携手流量明星来瓦解原有形象，让品牌样貌年轻化起来，让年轻人主动的来了解品牌。

可见，明星代言产品品牌是一把双刃剑。使用得当，利大于弊；使用不当，则弊大于利。品牌商不能应注意尽量避免其中的“弊”带来的消极影响，趋利避害，方能运用好“明星代言”这个营销工具。