新时代提升新媒体信息生态位对策研究

李娜李聪

自我国在传播领域进入新媒体时代以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视国家发展和媒体的辩证关系，习近平总书记在主持学习时指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持[1]。国家和党中央高度重视新媒体发展、媒介融合和信息传播健康、正能量传播对我国各项事业发展的重要意义。2019年1月“学习强国”APP学习平台上线，通过利用手机端对期刊、书籍的学习，配合相应影音形式，在当年一年内，注册用户过亿，成为利用新媒体学习的典型事例。

一、新媒体信息生态位的概念

美国学者Johnson于1910年通过观察瓢虫图案最早提出“生态位”的[2]，随后不少学者在不同领域开展了相关了研究。如今比较容易接受的概念是惠特克在1975年提出的，即不同的物种在生物环境或者说生物圈层中所占据的位置[3]。

不少学者对媒介和新媒体的研究存在着片面性，作者比较认可廖祥忠教授提出的媒介即信息的观点，结合生物界生态位的概念和竞争排斥理论，新媒体的信息生态位指的就是新媒体组织在其发展中从媒体信息生态环境中所取得的包括技术、人才、资本等生产要素，经过加工生产转化为相应信息产品，产生一定影响力、注意力、传播能力的外部资源，从而奠定新媒体在所有媒体形式中的地位。并且随着我国对媒体融合的重视，传统媒体组织的不断转型和新媒体形式的不断完善，传媒组织的生态位是处在不断变化之中的，就目前传媒业发展来看，新媒体的信息生态存在着一定问题的同时还具有很大的发展空间。

二、新媒体信息生态位的构建及其重要性

可以将信息圈层看作一个生态系统，传媒组织生存在其中，为了更好的发展，便通过与其他群体开展交流从而获取相应的信息资源，不同形式的传媒组织，在此过程中建立了相应的传媒信息圈地位，对在此圈层中的其他部分造成了相互影响的关系。传统主流媒体原来一直在自身的信息圈层处于主导的优势地位，但是随着新媒体近些年的不断创新和发展，原来在传统主流媒体不看重，甚至认为“上不了台面”的新媒体，其在传媒领域的信息生态位已经超越了传统主流媒体，传统主流媒体开始重新考虑自己在传媒信息圈层的地位。

其实，早在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记就强调，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[4]。从习近平总书记的话语中，可以看出国家对新型传播体系的重视，也可以体现出建设新媒体的生态位的重要性。新媒体对于信息的传播能力，在当今已经超过了传统媒体，所谓的超越和科技的发展进步、媒体的融合并进、受众从被动变为主动的选择以及中共中央的决策部署是分不开的。在学术上，新媒体可以说是一个全新的领域，与电报、电话、广播、电视等相比较，新媒体的特点就是一个“新”字，这个“新”字意义非凡，纵观传播媒介的发展史，这个“新”是第一次应用于传播媒介上。就像最早提出新媒体一词的麦克卢汉所说的，新媒体虽然是一个相对时间性的概念，而且翻阅资料至今为止，没有对新媒体形成一个统一的概念。对于新媒体应该以动态和全面的角度进行研究，以互联网思维，媒体融合的背景，重新审视其生态位。

三、新媒体的“二重性”特征

“二重性”理论指的就是传媒产业不仅具有政治属性，而且具有经济属性，如果按照传媒的功能划分，则可以理解为其具有事业功能和经济功能。传媒产业和其他产业最根本的不同点在于其属性和产品以及发展的方向都是集中对统治阶级意志的体现。自新中国成立后，我国传媒产业一直作为党和国家的喉舌。同样，随着我国进入新媒体时代，新媒体与传统媒体一样也具有“二重性”的特征，这就要求新媒体的发展在取得经济效益的同时，需要继续发扬社会主义核心价值观，传播正能量，同时更需要党和国家强有力的监管。

在2003年“非典”期间，电视、广播、报纸对我国抗击疫情，宣传国家方针政策和抗击疫情中的先进事迹起到了巨大的推动作用，通过电视课程让广大学生在家封闭时坚持学习。而在今年（2020）年，在抗击新冠肺炎的战役中，新媒体扛起了宣传的大旗，大中小学生更是利用“网课”做到了停课不停学。除了政府通过应用新媒体平台推送疫情发展情况外，今日头条、微信公众号、抖音短视频等新媒体平台以相关文字、图片、视频等形式发布疫情最新动态、科学防疫知识和抗击疫情中先进事例和典型人物，发挥了新媒体传播泛众化、互动化的优势，加强了战胜疫情的议程设置，巩固了中国政府和广大人民打赢疫情攻坚战的决心。

四、媒体融合背景下，传媒生态位的变化

从新媒体发展的初期来看，更多地扮演着对传统媒体冲击的角色，但是任何媒体组织的生态位经营都是在动态变化的媒体生态与市场环境中进行从短期到长期的拉锯战[5]。新媒体和传统媒体的生态位始终处于变化之中，在短期来看，更多的是以生态位重叠的现象出现，但是随着媒体融合的不断进步和发展，一部分传统媒体在转型的过程中因为竞争的加剧，加自身对发展方向与市场的“不适应”消失在了受众的视野里，但是另一部分传统媒体在巩固自身优势的同时，不断提高品牌效应，补足自身劣势，对新媒体发展大势树立客观的认识，加快媒体融合，从而异军突起。例如中央电视台依托先天的资源、数据和受众优势，着力建设“两微一端”，使央视新媒体用户人数增加迅速，单是2019年央视春晚通过新媒体直播和点播的用户规模就为5.27亿，此外依托新媒体平台央视不断丰富多语种特色客户端，得到了数亿的海外受众。新媒体在弘扬中国文化主旋律和习近平总书记提出的建设“一带一路”和人类命运共同体，让世界了解中国，促进全球治理体系变革起着重要的推动作用。

从长期的角度看新媒体的发展，还是会面临着生态位变化的挑战。之所以称之为挑战，是因为新媒体作为一种在传媒信息圈层中崭新的传播媒介，自身仍然处于不断的调试和探索的阶段，同时还面临着如5G技术、VR和AR技术、物联网、传感器应用和智能机器人导致可能出现新的发展业态，以及新媒体内部在资本、人才等生产要素竞争等出现的竞争和变动。

五、提升新媒体生态位的关键因素

（一）新媒体发展仍需坚持“内容为王”的理念

“内容为王”最早是由雷石东提出的概念。指的就是“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容是一切”[6]。在传媒经济领域，存在着“双元产品市场”，说的是传媒产业的经济行为产生并不只是单纯的销售所生产的产品获得收益，还包括传媒的内容产品所产生的信息资源获得了受众的注意力，广告主给予传媒产品生产者或生产企业一定的资金用来投放广告，获得相应的利润。

在联网乃至移动互联网飞速发展的今天，缺少的并不是传播渠道，而是优质的内容产品。虽然新媒体促进了UGC用户的发展，使得人人都可以是传媒内容的制造者，但是也导致了传播内容的粗制滥造和同类型内容产品泛化的现象。新媒体要以“内容为王”的理念为基础，加强新媒体资本的注入，整合优势资源，形成规模效应。同时针对当今受众注意力分散化、个性化的特点，根据“长板理论”打造优势品牌内容，提升新媒体组织的核心竞争力，获得更多的受众。

（二）不断提升新媒体的技术元素，加强传媒业态整合

新媒体的发展离不开互联网和数字技术的支持，与传统媒体相比本身就具有一定的技术优势。每一次技术的革新，都会给世界带来天翻地覆的变化，给相应产业带来发展的机遇的同时也带来相应的挑战。由于新媒体出现，传媒业态产生很大变化，受众的互动化、个性化就是其中典型的体现。在大数据的支持下，根据受众的阅览数据进行运算不断推送受众感兴趣的信息，使得受众由被动变为主动。网络直播的点赞和评论功能，增强了受众的参与感。5G技术、物联网和传感器使得万物互联成为可能，人工智能的应用提升了新媒体信息获取和传播的质量和速度。这些技术的应用在不断提升新媒体的生态位的同时，也给新媒体组织的发展提出了新的要求。加强传媒组织的生态整合，从纵向方面建立由中央到地方的信息、人才、资源等多级共享渠道。在横向方面加强同级别地市的新媒体平台整合的同时，根据地方的文化圈层特点，推出跨产业的如旅游、医疗、健康养老等的服务型平台，形成“马太效应”，构建合理的新媒体生态圈。

（三）加强新媒体人才的培养

具有技术研发、创意制作、商业运营、互联网思维和具有正确价值观以及高尚的职业素养的人才对新媒体行业极其重要。因为新媒体行业除了具有智力密集型产业的特点外，与传统媒体时代相比，目前的信息传播速度在不断提高，这就要求新媒体行业工作者除了具有过硬的采、编、写的能力外，还要掌握最新的科技应用能力，以及在大量信息面前具有明辨是非的职业素养和弘扬社会主义核心价值观，坚决与诋毁国家、社会和集体的信息做斗争的决心。以互联网为代表的新媒体，凭借其高度的信息扩散能力和多向互动的全通性特征，已经并会越来越成为基于意识形态和国家利益之争的政治博弈平台[7]。在高校增加新媒体复合人才的课程和讲座，同时加强对人才的爱国教育和党性教育。