成都市电子商务宏观环境PEST 分析研究

●肖红波 贺雨红

PEST 分析是营销团队用来分析企业或者产业如何适应所面临的宏观环境的一种有效方法。宏观环境又可以简称为营销环境，是影响企业开展营销活动的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、自然生态、政治法律、科学技术以及社会文化等因素。通常都从政治（Political）、经济（Economic）、 社 会（Social） 和 技 术（Technological）这四个方面展开分析，为管理层提供决策支持和判断。

政治法律（P）：企业开展市场营销活动，均受到所在地区政治法律环境因素的约束和影响，必须遵守当地的法律和规章。这些政治法律规范约束着企业的经营活动，引导经营者朝着当地社会管理者所期望的方向发展。

经济环境（E）： 是企业或行业开展经营活动所面临的外部物质基础和生产条件的总称，它包括经济发展水平、地区经济发展、城市化进程和消费者收入状况。它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。

社会环境（S）：主要指企业所在地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会环境对企业经营活动影响是多层次、全方位、渗透性的，它对企业或行业的生产经营活动的影响重点在于规范和约束着企业的经营理念和行为，属于一种软性约束，对所有经营活动的参与者都产生重大影响。

技术环境（T）：科学技术是第一生产力，是人类在长期实践中积累的经验、知识和技能的总和。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它作为企业经营环境的一部分，不仅影响企业的生产经营活动，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，在一定程度上谁掌握着最先进的技术，谁就掌握着市场竞争的主导权。

一、政策环境（P）

政策涉及法律法规及相关产业政策，电商企业和行业的生存和发展，离不开本地区相关政策的激励、约束。

（一）电子商务企业行为逐步规范

2014 年3 月，全国人大出台《消费者权益保护法》，明确保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展，并对网络销售等形式进行了规范。《外商投资产业指导目录》（2017年修订）提出电子商务增值业务不受外资比例不超过50%的限制，为进一步加大外资对中国电子商务增值业务提供法律支撑。2018 年9 月《电子商务法》出台，法律条文对整个电商行业发展指明了方向，影响深远，标志着我国电子商务线上线下平等对待，规范电子商务行业管理，打造公平合理的市场竞争环境，推进电商行业高质量发展。《电子商务法》是我国电子商务领域第一部法律，明确了电商经营者要合法经营，注重对消费者权益保护，明确电商平台的责任与义务，提高了电商违法成本。

（二）产业政策加速推动跨境电商、农村电商发展

2015 年，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育有经济新动力的意见》，提出为减少束缚电子商务发展的体制机制障碍，进一步发挥电子商务培育新经济的动力，加大金融服务支持，要求地方各级人民政府制定并完善跨境电子商务的工作方案。

2016 年，国务院出台《关于深入实施“互联网+ 流通”行动计划的意见》，提出深入推进农村电子商务，积极推进电子商务进社区，加快完善流通保障制度等。

2017 年，商务部出台《关于进一步推进国家电子商务示范基地建设工作的领导意见》，提出发挥市场主导作用，进一步完善基础设施和服务体系，鼓励示范基地构建多元化、多渠道的投融资机制。提出将“互联网+”应用服务中将电子商务服务列为国家战略性新兴产业予以重点支持，工业企业的电子商务化是较消费电子商务化后又一大蓝海市场，这些措施对于加快工业与电子商务融合具有重要促进作用。

（三）为电商可持续发展构建良好的营商环境

《成都市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出大力推进信息平台建设和信息技术在农业领域的运用，加快发展农产品电子商务，构建面向农业产业、农产品市场的大数据监测预测系统。提出将实施电子商务与制造业融合示范工程，以电商新业态促进商业模式创新。提出加快新兴服务业发展，抢抓电子商务、移动电子商务应用前沿。积极发展基于互联网的大宗贸易，推进移动电子商务金融科技服务创新试点，进一步开放公共服务资源，推动传统金融服务向移动金融领域拓展。

2017 年4 月，《成都市电子商务发展“十三五”规划》出台，提出建成国际化水平较高的电子商务中心城市，着力推动制造业、农业、商贸流通业、金融业、物流业、旅游业、文化创意业、健康服务业、社区服务等9 类重点产业电子商务发展。2017 年12月，成都商务委、财政局出台《成都市加快服务业发展支持政策》，提出支持电子商务生态圈建设，对电子商务企业、电子商务公共服务平台、电子商务企业融资、电子商务公共服务平台、电子商务标准及农村电子商务等领域实施补贴扶持政策，促进电商行业加快发展。

2018 年11 月，《成都市加快跨境电商发展三年行动计划》出台。提出探索制定行业认可的跨境电商B2B 统计规则，启动成都全球跨境电商服务资源中心专业楼宇建设工作，基本实现跨境电商B2B 纳入海关统计，实现跨境电商全口径统计，基本完成成都全球跨境电商服务资源中心专业楼宇建设和招引工作，加强跨境电商人才队伍的培养，3 年内实现高端人才聚集1000 人。

二、经济环境（E）

（一）宏观经济L 型增长，经济向高质量发展

近年来，我国宏观经济走势总体保持增长态势，不过增速放缓，呈现“L”型增长特点。随着我国劳动力成本、土地等要素成本上涨，传统产业结构处于转型升级关键节点，亟需新技术、新业态和新模式突破原有发展模式的束缚。我国经济当前正在向高质量发展迈进，表现为改变过去高排放、高污染的粗放式发展模式，转向高附加值、集约化、可持续发展的模式。经济“L”型增长也反映了经济转型经历的阵痛，不过中国经济以牺牲数量向追求质量是大势所趋。我国经济发展呈现向高质量、高附加值转型升级，传统产业借助人工智能、大数据、云计算、物联网等新兴技术加快转型升级，以电子信息、高端装备、生物医药、节能环保、新材料、新能源等战略性新兴产业呈现快速增长势头，产业结构趋于优化，经济新旧动能转换取得积极成效。2017 年，我国GDP 实现824828.4 亿元，同比增长6.9%；2018 年前三季度，我国GDP 达到650898.8 亿元，同比增长6.7%。

（二）成都经济增长势头较为强劲

同全国经济增长形势相比，成都经济增长势头较为强劲，GDP 增速高于全国平均水平，且差距呈扩大趋势。2017 年成都GDP 达到13889.39 亿元，同比增长8.1%，高于全国1.2 个百分点；2018 年前三季度成都GDP 为10803.1 亿元，同比增长8.1%，高于全国1.4 个百分点。作为我国新一线城市，在全面建设国家中心城市的背景下，成都深入贯彻新发展理念，积极推动产业高质量发展，不断推进科技驱动、创新驱动发展。良好经济发展前景为移动电商发展提供强有力支撑。从历史数据经验来看，电商消费需求与经济发展紧密相关，经济越发达地区，电商消费能力越强，事实上，成都电商消费能力亦居全国前列，为电商的创新创业发展提供沃土。

三、社会环境（S）

（一）人口与移动用户基础优势凸显

我国拥有全球最庞大的人口与移动用户基础。据国家统计局，截至2017 年末，我国总人口达到139008 万人，稳居全球第一。据工信部统计数据，2018 年第三季度，全国电话用户总数达到17.3 亿户，其中移动电话用户达到15.5 亿户，移动电话用户占比高达89.6%。固定宽带用户达到3.96 亿户，其中，光纤接入（FTTH/O）用户3.48 亿户，宽带用户持续向高速率迁移，100Mbps 及以上接入速率用户总数2.43 亿户，占比达61.4%。

2017 年成都市户籍人口为1435.33万人。2017 年，成都固定电话用户590.0万户，移动电话用户2672.8 万户，同比增长11.1%；固定互联网用户678.2 万户，移动互联网用户2067.5 万户。

（二）成都人才与高质量消费人群优势

人才数量及占人口比例越大，城市经济就可能越发达，消费潜力也更大。成都人才具有基数大、占比大和年轻化的特点。据《2017 年成都市人才资源状况报告（成都人才蓝皮书）》，截至2016 年底，成都地区人才总量460.76 万人，成都市人才总量占户籍人口总量29.20%。成都市各类人才中，具有大专以上学历或者初级以上职称的人员237.22 万人，占人才总量的58.08%。35 岁以下的人才有213.54 万人，占人才总量的52.28%；35 岁以下的所占比重由2015 年的50.12%上升为52.28%，增幅2.16 个百分点。当前，网购消费主力军为80、90 后，成都人才多且年轻人占比大特点意味着成都消费潜力大。

此外，成都被誉为休闲之都、消费之都，成都人爱消费、消费能力强。随着移动互联网的普及，衣食住行娱乐购全面电商化，线上线下催生的新零售加速发展，移动电商发展呈现新格局、新态势。

（三）人均可支配收入稳步增长，消费基础扎实

人均可支配收入作为居民消费的基准，两者呈现正相关关系，意味着消费随收入增长而增长。稳定增长居民可支配收入、居民消费意愿强，这决定了成都消费基础扎实。从天猫双十一历年消费数据来看，成都2018 年天猫双十一总成交金额位居全国第六位，高于重庆、武汉、南京等大城市，凸显了成都强大的消费能力。

（四）“6.18“”双11”购物节培育用户良好“剁手”习惯

以京东、阿里大电商平台主导的一年一度的“6.18”“双11”购物节，正在改变中国消费者购物习惯。各种折扣、优惠券等促销活动对于消费者而言有较强的吸引力。每年购物节宣传和造势逐步培养了消费者购物节“剁手”习惯。

（五）移动端消费已成为用户习惯

据中文互联网数据资讯中心发布的《2018 年双十一全网网购大数据分析报告》，2018 年我国双十一移动端消费占比达到93.6%，PC 端消费仅占6.4%。消费者通过移动端购物消费已经占据主导地位。

四、技术环境（T）

（一）新一代信息技术支撑电商创新应用，高质量催生新商业、新模式、新业态

随着我国消费互联网向工业互联网发展，实现产品研发、采购、生产、销售、物流到终端消费者全链条打通将极大推进工业电商发展进程。“互联网+”不断与一、二、三产业的融合与渗透，带动各种各样应用程序开发需求，实现不同行业、产业链不同环节互联网化。技术的进步将逐步支撑产品或服务可溯源，最大程度解决交易各环节的信任问题。

（二）移动通信技术为移动电商提供优质的基础设施

以新一代移动通信网、下一代互联网为代表的网络技术将持续为电子商务扩展创新空间，大容量数字产品、三维位置服务、全息商品展示等应用领域酝酿新的突破。随着我国5G、IPv6 部署与改造推进，网络基础设施构建为电商发展提供保障。VR、AR 技术应用加快，社交电商、直播电商等成为移动电商消费新场景，消费购物的形式日益丰富。

此外，成都作为首批5G 试点城市，2018 年底5G 试验网基本建成，5G 商用进程加快。

五、总结

根据《成都市产业发展白皮书（2017）》，电子商务产业的空间布局明确了成都电商发展重点，成都电子商务产业布局按照“东进、南拓、西控、北改、中优”十字方针，根据各地区的产业要素禀赋，明确产业发展重点。

东进：以龙泉驿区为重点，大力发展制造业电子商务。加快成都工业云及工业大数据创新服务平台建设，深化物联网、云计算、大数据等信息技术创新应用，大力发展智能制造、大规模量身定制和服务。以简阳市、金堂县为重点，大力发展农业农村电子商务、物流电子商务。探索电子商务服务“三农”新模式，围绕本土优势特色农业，支持农产品电子商务平台开展产销对接，协同开展地标产品销售和农产品品牌包装、设计和营销。依托区位和交通优势，发展服务于电子商务的集仓储、运输、交易、配送、结算、研发、信息等服务功能于一体的公路物流中心。

西控：以青羊工业总部国家级电子商务示范基地为依托，大力发展电子商务平台企业、总部企业。坚持引进和培育并重，引进一批电子商务总部、区域性总部和功能性总部，培育一批本土行业龙头企业，形成总部经济内生动力。

南拓：以高新区、天府新区为重点，深化电子商务创新创业。孵化培育一批创业型和创新型电子商务企业，壮大创新市场主体。

北改：以推动电子商务与传统产业深度协同为重点，推进传统产业转型升级。以深化供给侧结构性改革为核心，加快应用电子商务重构产业链、供应链和价值链，促进线上线下资源融合，引领新经济发展。

中优：以推进商贸流通业电子商务发展为重点，构建线上线下一体化新兴流通市场体系。推动“互联网+ 流通”创新发展，鼓励各类主体跨界协同，发展体验式经济和场景化消费模式。