居民区营销型连锁超市发展策略研究——以上海殷高路连锁超市为例

●冉 敏

随着我国城市化进程加快，社区建设规范化程度提高，各种配套服务设施越来越齐全。尽管当前电子商务发展迅猛，但社区连锁超市因其便利性，仍然广受社区居民青睐。随着一些有实力的企业介入，将一些小店全部“收编”，通过统一装修、配送形成合力，这样的连锁型超市建成后，可以方便市民购物，减少目前各大型购物中心停车难的问题，并成为网上购物的有益补充甚至成为配送终端。

一、引言

位于上海逸仙路的殷高路社区原系只有几十户居民的棚户区，周围均是农田，20 世纪90 年代后，上海市、区两级政府指导房地产开发商开展棚户区改造，配套成为几千户居民小区。殷高路社区虽说地处逸仙路，可离市区较远，与新入住的居民生活相关的连锁超市或购物商城必不可少。鉴于当前仅有一家或几家小型商店难以解决居民生活所需，上海联华超市有限公司便筹建了殷高路居民小区连锁超市以满足住宅小区居民需求。坐拥几千户居民小区的小超市开张后，近千平方米两层楼社区超市极大地满足了社区居民日常购物需求，尤其遇到节假日该社区超市商品供不应求。

殷高路连锁小超市经营时间从早晨6点始至晚上10 点，工作人员近10 人，实行两班制运作，其经营规模从原先每天几千元到现在每天几万元营业收入，殷高路社区连锁超市收益颇丰。然而由于社区型连锁小超市起步快，管理基础差，造成了内部管理无章可循，显得较为零乱；小超市的经营范围原只是满足居民小区生活之便。但近年来城市建设扩张，小区周围写字楼白领人群或是附近企事业单位员工们纷至沓来，使得小超市需要应对的市场需求日趋多元化；另外，大型商场和超市在价格优势、网上购物日益便利外加新零售、新业态带来的激烈竞争，殷高路社区小超市面临多重挑战。因此，强化小超市管理并提升其经济效益，使其保持活力，必须花大气力对超市内部进行整顿，制定切实可行的管理制度，使之成为有章可循、有据可查、有条不紊的新型社区连锁超市，以应对激烈的市场竞争和多变的市场环境。

二、殷高路社区型连锁超市管理存在的问题

（一）员工职责不明，绩效考核目标不全

殷高路社区超市规模不大，各方面设施、管理机构较为齐全，岗位设置规范。尽管超市内经营状况良好，员工月收入与本地无明显差距，月度、季度、年底奖励运行正常。在招聘员工方面，小超市的员工推荐亲朋好友的情况较多，队伍组成存在沾亲带故情况；在绩效考核方面，绩效考核目标实施没有明确的规章制度，导致干好干坏一个样；薪酬结构设计不够全面，因而在实施时有失公平，导致员工工作积极性有所挫伤。另外，管理制度不健全致使管理往往只是停留在惯例或口头规则上，时有朝令夕改现象发生。这种管理导致员工们的主动积极性不高，得过且过，某些员工存在不公平感，对待工作有情绪、抗拒变化等行为。

（二）超市内部管理制度不实，措施不到位

当人们进入诸如华联、家乐福等现代大型超市后，会被商场内各色货品吸引，刺激着消费者的购物欲望。根据现代市场细分理论，按照不同客户所需商品，视不同层次、不同细分要素矩阵似整齐摆放在货架上，顾客自由选购，让顾客进入商场后不仅能找到自己需商品，还能利用购物氛围刺激消费者购买更多的商品，提高客单价。

殷高路居民住宅小区超市自营业以来，其经营意识带有单纯应付需求权宜之计，在其经营交易过程中必然缺乏现代超市经营管理理念，从超市管理层到普通员工只是抱有应付市场需求思想观念。因此，当顾客进入殷高路居民区超市后，所见到货架上商品摆设零乱，选购商品效率降低，消费者体验较差；商品进货渠道不规范，商品标价模糊，有的商品不按质论价，商品品质与价格反差较大，商品零售价格与商品价值相背离；商品缺乏分类管理，客户所需的商品摆放位置不合理。对此顾客颇有意见，超市员工也多次反映，都希望有所改观。

（三）常备库存与市场实际需求脱节

小超市商品开架经营最大特点是顾客可以自由地选购，而自由选购前提是货源充足。一旦货架上的商品紧缺必须立即添补上去。殷高路居民小区超市经营虽已有几年了，由于经营规模小，加之管理不到位，超市缺乏货源储存室，时有货架商品缺货现象发生。货源不足会影响顾客对小超市的忠诚度，将对超市经营状况产生较大影响。

（四）大型商超压缩了社区超市的生存空间

大型商超利用电子商务增建网络销售平台，不仅扩大了服务半径，增加了消费者群体，还将生鲜蔬果、熟食、奶制品进行组合销售，开拓潜在消费市场。殷高路居民区超市在营销模式上固守传统，因为管理水平、制度、员工思想观念的不足，在应对商业模式调整方面并未体现出体量虽小、转弯快速的特点，在网络营销体系的构建方面较为落后，其生存空间被进一步压缩。

三、殷高路社区连锁型超市经营策略

（一）员工绩效考核要有明确的目标和方向

华联、欧尚、家乐福等大型超市对员工管理和考核标准都是有章可循，每位员工各自心中都有清晰的个人绩效账本，考核目标既清晰又公正、公开，同时每位员工福利待遇的期望值与其业绩挂钩。这些商超的管理模式都值得殷高路社区超市学习。那些拥有成功管理经验的超市实践证明，任何企业在员工绩效考核计划制定、绩效考核方法、考核结果反馈、薪酬结构设定时，必须坚持科学合理，更要走群众路线，才能够取得理想的效果。

1. 绩效考评计划制定必须科学合理。绩效管理是一个社区连锁型超市的战略，通过目标分解、绩效评估管理，不断促进企业或商场和个人绩效持续改进，最终实现企业经营目标。首先，绩效制定要有计划，是以超市的年度总目标按照不同层次加以分解，必须使每一位员工清楚地了解。因此，在制定计划时需具体化，它既是保证超市年度目标实现的基础，又能够为员工提供工作努力的方向，将两者的利益有效地结合，为员工业绩评估和薪酬评级提供依据。因此，绩效考评计划制定必须严肃谨慎，注重实际，切不可粗枝大意或眉毛胡子一把抓。其次，绩效计划制定后，在实施时要依照“SMART”原则来衡量和实施。这种绩效考核原则当前已经被大多数企业使用，在人力资源管理过程中用来评价员工绩效提升计划和考核指标构建具有重要作用。最后，绩效考评结果要及时反馈给被考评者。将考评结果如实地告知被考评者，体现其公正性，使被考评者改进提升，让员工更加清晰地了解超市预期发展目标。为此，反馈必须是具体、全面并与被反馈者形成互动，坚持对事不对人，起到正面引导作用。

2.建立业绩考核制度。首先，要求每位员工都要树立绩效目标的考核观念，要使绩效考核的目标具体化。做到可衡量性、可达到性，让每个人的目标与本部门、超市的目标有机结合起来，必须让每一位员工确立团队意识，让每位员工认识到个人的目标实现与自身部门主管共同努力才能有效地达成目标。其次，制定绩效考核目标时要体现可行性、行动导向性，并且做到公平、公开、公正，使之明确到每一位员工工作业绩与超市年度目标一致。因此，超市年度目标完成是建立在每一位员工绩效目标完成基础之上的。再次，绩效考核指标要体现出客观公正、明确具体、并有可比性，凡是在考评中达到优秀者除了给予必要的物质奖励外，还必须树立起让全体员工学习榜样，从而在员工间起到“比、学、赶、帮”的带动作用。

3. 每位员工对绩效目标应充分认同。绩效目标考核确定后，要让每位员工都能够自我定位，使得每位员工认识到只要经过自己努力都能达到绩效考核目标，时刻对标绩效考评指标体系，明确绩效与奖赏、与个人薪酬期望挂钩。让每位员工都能通过努力达到个人所期望薪酬，让员工个个都能出彩。

4. 建立与绩效考核挂钩的薪酬体系。绩效考核目标确立后，需要设计员工的薪酬结构，其中员工的工作岗位并非是薪酬设计的唯一指标，建议在殷高路社区超市内实行宽带薪酬。宽带薪酬是指薪酬级别少、级别内部差异大、等级层次少、浮动范围大，能为员工提供更多横向发展空间，以此打破员工职业发展天花板和大锅饭薪酬体系，员工职位升迁和薪酬涨幅不设限制。以此激励员工积极向上，做到企业与员工双赢。在社区超市内实行宽带薪酬有如下的作用：

（1）宽带薪酬更适应扁平型组织结构，其最大特点就是打破了传统薪酬结构所维护和强化的等级制，能有力地提高企业的经济效率和自主创造性。

（2）宽带薪酬能引导员工重视个人知识积累和技能提高，企业能为员工提供一个较大的自我发展空间，引导员工注重自身能力和技能提升，做到员工职业生涯发展与社区超市共同进步。

（3）宽带薪酬更加适应员工轮岗制，促使员工在具体的工作岗位上做到一专多能，通过不同岗位的磨炼，适应企业发展所需不同层次的业务能力。

（4）宽带薪酬有利于提升良好的工作绩效，使之能够将员工薪酬期望与其技能和工作态度得到正强化，不断提升企业整体效益。

（5）宽带薪酬有助于企业形成凝聚力，弱化个人单打独斗意识，树立团队协作观念，领会只有超市兴旺发达方有个人提升的空间。

（二）要以顾客利益为重，管理模式科学合理

1.殷高路居民社区超市尽管营业面积有限，但是货架商品摆放必须要科学合理，要按照现代超市管理要求，根据现代营销原则做到：义利兼顾、诚实守信、互惠互利，超市一切经营活动要以顾客为先，满足顾客消费需求。要达到这一要求就必须进行市场细分，超市必须以消费者要求变化为依据，把卖场商品分成若干个消费群，按照相似性特点组成商品选购货架组合，让消费者一走进超市就能一目了然，直接选购自己所需商品。商品摆放和服务理念必须要站在消费者角度进行设计，以此形成良好的口碑效应，从而扩大超市的影响力，最终达到超市盈利最大化。

2.商品定价必须合理化。商场的商品营销定价的科学公式是：

商品的价格= 经营成本+ 流通费用+ 利润+ 税金

然而，在现实经营活动中，社区超市往往在定价时首先追求利润最大化，以此扩大市场份额或者提升市场占有率。事实上超市要适应市场竞争的需要，最终“稳定物价”才是解决之道。当然商品的销售价格首先要考虑顾客所能承受的心理价位，以及同行业对同类商品价格的反应。其次，商品能否畅销最终取决于顾客的消费欲望，即商品能否满足其消费愿望；而满足人的欲望的能力即为商品的效用，效用的大小又取决于超市员工服务态度和顾客消费商品后所感受的程度；同时消费者消费时候各有偏好，偏好来自于消费兴趣，兴趣又来源于商品所提供给你的供应条件以及可供选购的商品种类。基于消费者欲望、效用和偏好的实际状况。因此，超市商品价格和服务理念必须服从于上述消费者的欲望要求来定位，以此来改变殷高路社区超市现有商品定价的不足。

3.按照现代超市营销服务标准，提升消费者的忠诚度，一定要从本超市内部挖掘潜力，社区超市内部机构设计和营销策略，必须要从新老顾客对本超市的忠诚度考虑。首先，要建立各类常规销售商品库存空间，要从每天所销售商品状况着手，储存和配给一定货源。采用库存控制ABC分类法管理存货，从而把更多的资金、人力、技术应用到更高价值的地方，以节省成本和开支。通过这样的管理，既能为顾客在选购商品时提供方便，又能对超市内部货架上的商品加强日常管理，具有较大的可控性。其次，社区超市里面的卖场应建立5S管理制度，即整理、整顿、清扫、清洁、教养。5S管理制度是指从卖场商品进行分类，商场内部整洁干净，商品合理摆放以及商场营销人员的服务态度着手，5S 管理制度也是社区超市卖场一切都要服务于消费者这一大前提出发，通过加强社区超市内部管理，使殷高路社区超市真正成为便民、利民、惠民的企业法人。

四、结语

社区营销型超市在和大型商城以及新时代电商平台竞争过程中，只有“便民”这个唯一的优势，在人们连买菜这样的日常生活都通过线上平台购买的冲击下，仍然顽强地扎根于社区，在市场夹缝中求生存谋发展，尤显难能可贵。上海殷高路社区超市在经营过程中，积极吸纳本地职工就业，为社区居民提供周到的服务，得到了社区和街道相关部门的大力支持，这是新时代城市的民生工程，在这样的政策支持下，未来的社区商业将成为商贸流通行业的重要组成部分，在便民和利民的同时，发掘新的经济增长点。社区营销型连锁超市需要紧跟时代步伐，充分发挥自身与消费一线广泛接触的优势，发掘潜在市场需求，灵活而快速地对消费者的现实需求和潜在需求做出反应，具有独特的竞争优势和成长空间，实施错位竞争的市场发展策略，前景光明。