新文创背景下传统工艺美术文化的发展策略分析——以东北桦树皮文化为例

●侯 睿 李雨梅 韩思佳 王庆武

2017 年4 月19 日，文化部发布了《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》（下称《规划》），提出积极推进我国传统优秀文化的数字资源化保护的进程；要有条理性地组成系统梳理传统文化资源的发展脉络，把文化资源调用起来，用我们自身中华的传统美学精神和人文素养去引领创意设计；大力发展文化创意产业。创作在互联网和移动互联网环境下的优质内容输出，使得优秀传统工艺美术文化和网络信息技术结合传播，扩大其影响力。这体现出文化产业在我国国民经济的发展中，逐渐由不被重视的边缘产业提升成为经济发展重心的位置。国家开始在政策上由关注文化产业到扶持，再到现在大力发展文化产业，无不体现出了文化产业在经济增长中的重要地位。如今，文化产业在发展过程中，边缘逐渐呈模糊化的状态，新文创、互联网+这样的新概念不断推陈出新，丰富着文化产业内涵和外延，使我们很难去准确框定其范围。制造、建筑、设计、信息等不同产业方向与文化产业不断相关融合；与当前发展迅猛的科技高新产业跨界交融联和，尤其是当前大数据、5G 技术等方面的迅猛发展更是驱动其发展的新鲜活力。在2015 年到2017 年这三年的经济数据报告中，第三产业服务业中的文化方向的创意设计增加值分别为4952 亿元、5842 亿元和6974 亿元，每年同时期比率增长速度分别为13.5%、18.0%和19.4%。这表明，推进文化产业和创意设计服务产业等新型、高端服务业发展，已经是当前我们提升国家文化产业竞争力、发展策略偏向第三产业中文化创意产业，提升经济一个意义非凡且重点的举措。另外在《规划》中提出：“2020年，将实现我国的文化产业发展成为国家经济支柱性产业的战略目标。”

2019 年3 月24 日，UP2019 腾讯新文创生态大会进行开场战略分享。故宫博物院院长单霁翔分享的故宫新文创重新焕发生机的原因为以下三个方面：首先解决文物环境、安全保护、对大众奉献的三个问题；其次推出精品数字文创内容，加强体验感；最后用“年轻的语言”去传播给年轻人。将其简要概括为：保护、传承、发展。与故宫合作的腾讯影业首席执行官程武也提出了他们本次在科技层面下新文创对传统工艺美术的新方式新尝试，从影视、文学、游戏、动画、音乐等多个现代化娱乐方面多角度融入，结合了“AI、小程序”等技术工具新手段；因此，传统工艺美术文化才得以旧壶酿新酒，老树开新芽。自党中央、国务院决定实施东北地区等老工业基地振兴战略以来，经济处于百废待兴的状态。经济驱动方式需要发生转变，东北地区因其地域特色发展而形成的“北方狩猎文化”“桦树皮文化”等历史源远流长，却没有得以合理运用。一方水土养一方人，白桦林自然资源孕育了“桦树皮文化”，并缓慢形成民族特色技艺文化传承到今天。反观其现状，一方面缺少文化保护的环境，缺少重视。一方面缺少继承和发展。桦树皮传统工艺美术文化不仅是东北地区，尤其是黑龙江省经济发展的一大没有利用起来的资源，也是在文化保护和传承上被忽略、被遗失的一环。如果可以将桦树皮传统工艺美术文化以转型发展为总目标，保护和创新作为两个纵轴，心理、精神、物质三维度借助互联网新工具重振发展，不仅会对经济发展提供新活力，也会在传统工艺美术发展上有所新的突破。

一、桦树皮文化现有传统工艺美术概况分析

（一）桦树皮文化现有传统工艺美术的价值及发展现状

1.地域特色。从世界的角度来看，桦树皮文化不仅仅是属于中国的一种文化，也是一种世界的文化，具有整体性和多元化。整体性在于它的文化特性属于整个地球划分中的北半球高纬度地带，在北纬40°到70°之间地域分布中内广泛出现，也大致上包括了整个北寒温带等地区，有地理学的研究学者将这部分区域概括为“桦树皮文化带”。桦树是桦树皮文化生成的基础和根，是发展不可或缺的物质条件，如果缺了桦树，桦树皮文化也就无从谈起。在我国，处于桦树皮文化带上的地区包括东北地区、内蒙古北部和新疆北部部分地区，这些地区的桦树资源非常丰富，其中大小兴安岭、长白山的全部林木种类中桦树占了很大一部分的比例，正是这种得天独厚的自然资源为桦树皮文化提供了生成的土壤。古籍记载：鄂伦春地宜桦。桦树林大范围存在黑龙江流域鄂伦春等少数民族聚集地区，大小兴安岭孕育了丰富的桦树皮天然自然资源。多元化是说我国东北地区的桦树皮文化在结合了我们传统的狩猎文化以及一些当地生活经验和艺术创作经验，传承了器物文化，创造了独有的桦树皮传统工艺美术，我国民族文化的内涵得以增添绚丽多彩的一笔。

2.实用价值。桦树皮文化是由桦树皮承载的，是人类长期生产生活实践并在探索生活简便快捷的过程中，形成的独一无二的物质文化，包含了对桦树皮不同的处理工艺并且展示了其丰富多彩各具特色的立体元素特征，蕴育并统一了中国北方在此地区生活的古老的民族对物质、工艺、审美的认识。考古挖掘证明在内蒙古的东部、黑、吉、辽等东北地区及部分新疆维吾尔自治区、青海区域及俄罗斯远东的遗址中都有桦树皮制作的不同生活用品、桦树皮的残缺制品等遗物出土。曾广泛用于居住的建筑、交通的工具、日用器具、服饰、神偶等生活的各个方面，通过这些出土文物反映出来的古代民族桦树皮文化的物质形态、各种桦树皮制品的用途了解到蕴藏在桦树皮物质文化中的加工工艺、艺术表现方法及特色。

桦树皮文化依托在黑龙江流域中鄂伦春民族区域的“狩猎、森林文化”下表现为日常器物用品、装饰品、桦树皮画、桦树皮船只等。另外，黑龙江流域鄂温克族、赫哲族，服饰设计的日常生活用品常见也利用桦树皮制作，如用桦树皮制作帽子、鞋子等十分广泛。蕴含着生活美学内涵的桦树皮制品，不仅具有突出的实用功能，在装饰图案上也同样具有独到特色，取自自然的纹理，各种的花草纹、动物纹的展示和运用都显得锦上添花。桦皮画的出现也并非历史的偶然，是人在自然景物和物质的引导下产生醒悟并思考总结形成的。桦皮画在地方传统工艺美术艺术发展史上具有重要位置，民族文化集体审美意识被感召回应。它体现着民族对东北黑土白水、繁密森林的热爱。

（二）桦树皮文化现有传统工艺美术的传播形式

1.人际传播。技艺传承与交易。桦树皮传统美术手工艺文化的交流还是集中在当地特定的族群内，所住居民既是接受者也是传递人，他们对地方区域内流行的美术及人工技艺有高度认同，从而使桦树皮传统工艺美术文化的人际传播顺利进行。人际传播主要分为两种情况：一是存在于桦树皮文化传统美术工艺的“传承”体系中，家族群落之间的传递交流、师徒制下的传递。传承人与继承者存在血缘或表亲关系。具有一定的传递和交换彼此的知识、情感和经验的意愿。目前，达翰尔族桦树皮船的制作工艺和桦树皮画因区域性、范围性的认知限制，继承与学习群体主要还是局限于达翰尔民族人自身。二是在桦树皮文化传统美术手工艺文化制品的经济交易过程中，传递者通过介绍、出售传统美术工艺品的方式向对方传递自己的想法和观念，受者如若认同工艺品的审美和实用价值会继而产生购买行为。在移动互联网产生以前，人际传播为桦树皮传统工艺美术文化提供了较为有效的传承和传播途径，并收获了很好的口碑，对各项技艺的保存和发展具有重要意义。

2.组织传播。民间艺术团体组织。民间艺术团体的内部运作与信息沟通符合一个组织传播的基本功能及其模式。组织应有一个较为明确的组织目标，结构与分工是为了达到这一目标而设定的。因此，组织从本质上就是一个执行和运行特定功能的系统。我国现有的全国性传统工艺组织团体中，有中国民族民间工艺美术家协会、中国民间文艺家协会等，各省、市、区也设有地方性工艺团体。而黑河市鄂伦春族桦树皮镶嵌画、哈尔滨市桦树皮画、鄂伦春族桦树皮船制作技艺、佳木斯同江区域的赫哲族萨满舞、鄂伦春族桦树皮制作技艺等在相关组织的申请下，均被列入黑龙江省第一批省级非物质文化遗产名录名单内。

3.静态传播。传统工艺美术制品展览。最后一种作品集中性更强的方式是进行工艺品展览，由相关团体组织进行并推广，将桦树皮传统工艺美术文化的制品或产品的制作过程直观地展现给观众，具体体现为博物馆陈列等。而现有的鄂伦春族博物馆展示就位于黑龙江省大兴安岭，是由民居狍皮仙人柱房、桦树皮仙人柱房、桦树皮船及木雕神偶等组成，并按当地气候配置植被。

4.发展困境。缺少保护、发展受阻。桦树皮文化当前的发展困境依旧存在，虽然其传统工艺美术部分优秀传播方式和技艺及工艺品已被列入省级非物质文化遗产名录中，但是还是缺乏一定的实际和有效的真正地能保护好传统工艺美术的方式方法。年轻人由于新媒体的发展，互联网的快速传播也逐渐对传统工艺美术传承的意愿减淡。整体来说，艺术创作形式和为数不多的民间艺人传承者，随着繁杂的社会文化经济浪潮的发展，不同形式的市场经济趋势的冲击，前景和处境令人堪忧。由于传统工艺美术的生产技艺也没有创新，对于老一辈人的创新之路一样步履维艰。

二、基于互联网背景下文化创意产业存在的问题

（一）IP 意识弱，知识产权缺乏保护

鄂伦春族及其相关的桦树皮少数民族族群已经有一部分桦树皮传统工艺美术文化的技艺，包括桦树皮船、桦树皮画等等被纳入到省级非物质文化遗产名录中。但是因为缺乏在知识产权领域的相对有效的监督和监管，再加之手工艺匠人、手工艺品企业缺乏品牌（即IP）意识，不知道也并不了解如何打造和构建自身的独特的品牌，因此，导致了文化艺术市场中出现了假冒伪劣、低质量、制作粗糙、成本低廉的产品，严重地危害了手工艺制品应有的原创性和手工者的正常权益。由于品牌意识不足和保护力度不够导致的传统工艺美术文化资源流失，可能不利于传统工艺美术在民艺、美学等领域产生的文化凝聚力。

（二）体验感差，拓宽市场遭遇瓶颈

在现如今移动互联网快速发展的环境中，人们对于文化的感知势必会产生新的变化。新的信息处理方式可以将各种文化信息快速整合成为一种利用计算机去读取的通用形态。当接受者接受信息时，他们完全可以仿佛身临其境地清晰了解知晓手工艺术形成过程，而不用亲自到现场，但工艺匠人那些只能通过亲身传授的桦树皮传统工艺美术文化的技艺和劲道却无法被准确感知。这种体验感较差的感受会导致部分门类的艺术作品在文化市场中缺乏竞争力。

（三）留存率低，难以保持长久经营

信息处理技术并不能被存在的全部社会群体所接受并认可，所以这就导致桦树皮传统工艺美术的一些新文创路径发展受阻，实地考察当地市场的实体路径是存在的。传统工艺美术革新的新背景、新手段、新方法下的新文创，传播力度与市场拓展与经济效益的成果是成反比的。在电商平台搜索“桦树皮文化”或“桦树皮传统工艺美术制品”，所得结果寥寥无几，甚至在部分平台并无相关推荐。如何引导并支持当地族群去建立自身新的有效的长期的传播方式，是传统工艺美术发展的一大机遇，也是挑战。

三、针对桦树皮文化的新文化创意发展策略

（一）保护策略

1.建立信息化保护平台。在原有的博物馆展览馆的基础上，建立线上展览的平台，网页、公众号、小程序等基于不同平台的线上共享的方式。网页上通过扫描等科技手段把纸质化的一些文字记载的信息、史料、图片及民族发展过程传入并建立不同的展示窗口。针对桦树皮传统工艺美术的一些生活物品进行3D 扫描技术，可以建立360°的VR 体验的窗口。针对微信公众号的平台，建立不同维度的不同角度的三个公众号平台，针对历史板块可以建立“桦树皮传统工艺美术发展史”的公众号来让人们了解历史。针对当前发展现状建立“桦树皮传统工艺美术”，该平台下可以设立平面展示、VR 三维体验、实地预约三个板块。此公众号可以打造为三个系列的公众号的主公众号。最后一个是针对当地传统的工艺美术手工制品建立的线上售卖平台——“桦树皮传统工艺美术文化制品推广”，可以下设生活用品类和装饰用品类，平时推文要注重推广产品的不同特性和特色及功能定位，吸引不同人群进行购买。针对小程序手段，主要是基于公众号的一个补充，可以创建VR 体验的平台，预约信息的填写入口，同时可以上线一些沉浸式小游戏增强体验感。

建立信息化保护平台，聘请专门的网页维护及运营的团队进行日常维护更新，传统的实地体验就与线上云体验相统一，构建成一个较为完备的数字化、信息化的保护平台。在平时日常的生活中，由当地政府牵头，吸引企业参与投资经济支持。创办一些少数民族群落外的电子信息化平台。与高校师生合作推广，在校园内建立体验场所、博物馆，通过举办相关主题保护、设计、体验比赛，吸引关注力度，可以允许创业扶持的方式进行帮扶。吸引社会来多维度多种方式推进工艺美术文化的复苏与现代化发展。

2. 构建桦树皮文化品牌内涵。内涵传递在新闻行业中的品牌形象建立十分重要。可以将桦树皮传统工艺美术文化通过品牌形象符号化及进行品牌价值观的构建，去提升品牌与其产生的产品的关联度，促进了产品的销售。品牌形象符号化适应时代发展需求，进一步会丰富原有文化中的产品内涵。可以进行拟人化，构建品牌精神架构，适当将可以拟人化的人或物品进行拟人化处理，打造传统工艺美术品的“工匠精神”。例如，可以将桦树皮画的工匠的一个人物元素，打造成一个和蔼可亲的技艺传承人的线上形象去进行产品文化的输出。拟人化会促使人们构建精神交流，会符合当代年轻人的受众群体的特点。建构品牌价值观，注重每个人的个性表达。在文创产品的元素处理上深化历史背景及故事，塑造一个有特点的受众产品后进行衍生物的打造。同时用新的符合时代发展的价值取向和定义及补充，使品牌形象能够深入人心。

（二）传承策略

1. 传承原有手工生产方式。鉴于现有的继承方式还是族群间自身的老辈人在继承着，缺少新鲜血液的融入，当地年轻人在接受现有的网络媒体后，新思想、新事物的吸引不容易产生热情去传承原有的桦树皮传统工艺美术的生产方式。因此，打开思路，寻求新的传承人是继承原有的手工生产方式有效的方式。可以采用少数民族与社区合作，与大学生团体、志愿者团体进行合作。吸引真正对传统工艺美术感兴趣的群体去继承发扬传统的手工技艺。建立传承保护机制，构建专业的传承组织，定期组织开展活动，组织教学，可以将濒临失传的一些传统工艺美术文化技艺抢救性保护下来，进而方便后续的发扬和创新。

2.建立文化品牌矩阵。精准把控受众群体和产品功能定位，做好内容定位和受众分布。处理好页面素材的预加载和缓存技术、音乐的加载传播技术、可以滑动的界面以及动态文字图片、可涂抹擦除。在微信公众号、短视频平台的新型传播媒体建立平台。三个微信公众号分层情况，各个公众号之间相互配合又相互补充，既能形成覆盖面较广的宣传格局，又能满足不同受众的喜好与需求。寻求新的时尚资源，进行合作，打造好联名经济。要充分利用好微信公众号平台能够进行精准传播的优势。打造出内容更为专业、操作更为便捷、传播更加精准的新媒体平台。平时要注重输出容易引起情感共鸣的内容，可以选用桦树皮传统工艺美术发展艰辛历程的每个阶段性的大事件或代表的事物产生故事构建，利于文化传播。同时要学会巧借热点事件、风俗习惯、节日习俗等进行文化多样性和美学性传播。短视频平台中的抖音、快手可以拍摄相关传统习俗的生活视频传入平台。在日常生活中把一些制作传统工艺美术的过程拍成系列，吸引人们的注意。同时，利用好视频平台可以直播的特性，进行直播带货，推销传统工艺美术制品。不同平台之间要产生联动机制、互相补充配合，使桦树皮传统工艺美术文化在新时代新环境下得以传播。

（三）发展策略

1.实体文创产品，文化二次衍生物。在保护和继承这两方面有效地对桦树皮传统工艺美术文化的驱动下，在研究原有的生产方式和技艺下，融入新的创作方式。例如在桦树皮画中融入油画等新的元素重新构建新的作品。在原有的桦树皮画的纹理中采集新的元素重新构建体现在其他物质产品上。关于桦树皮船等大件拼接产品可以缩小体型，按照原有的工艺打造成为新的美术装饰工艺品，或者类似3D 拼图式的拼接型玩具等等。相关文化元素还有更多可以进行挖掘的地方，可以引进设计人才，对桦树皮传统工艺美术文化的纹样、图案、元素、生产方法整合加工。打造类似“故宫文创”的产业链化新的传统工艺美术的文化创意产品发展经济体系。

2.虚拟文创产品，泛娱乐化新产业。在虚拟文创产品上，可以积极与科技深度融合，利用5G 发展的传播通信技术，打造虚拟体验桦树皮传统工艺美术的线上平台，将一些工作技艺简化为通俗易懂的游戏操作过程，增强沉浸式体验。在影视、小说、游戏、音乐等打造不同的针对不同年龄段的人口的针对性文娱产品。在影视方面可以与游戏结合增强互动感，打造特定的二次元动漫文化；在音乐方面打造专属的主题曲，邀请一些知名的当地的歌手进行演绎。针对不同的图案纹理可以打造虚拟整合的手绘创作体验，基于不同的平台要有不同的虚拟产品发展策略等等。

泛娱乐化新产业要打造专属的年轻人的文化符号，打造专属APP 去调动人群的好奇心和参与感体验感。在小说方面，可以请专人对古籍史料进行整理发掘，对于一些传统故事进行不同方向的改编，发扬精神。在游戏打造上，同样采集古籍元素和民族纹样元素，打造神秘感、上古型游戏，吸引年轻人的兴趣反馈，便于改良。

3.重视联合化品牌发展。随着新兴媒介的迅速发展，大量社交媒体和网络平台都在以全新的形式走入大众生活并颠覆原有的生活体验。要学会与不同的新媒体媒介进行合作，不断推陈出新，桦树皮传统工艺美术文化产业与不同媒介特点的相互借鉴、取长补短，走好联合发展之路。不仅会提高产品品牌价值，也会提高产品流量，实现流量变现。学会与不同品牌之间进行联名款设计、营销、定制，打造双赢合作局面。

四、结语

我国的文化产业在经济发展中逐渐处于重要的发展地位，同时，我国的科技也在不断地迭代更新，互联网产业日新月异。有这样的大环境和大背景，让传统的手艺人有更广阔的世界去展示何为工匠精神，让现代科技与最正宗的传统美术融合，让前人造物的思维启迪当下智慧生活的方式，借助经济发展趋势，借助新的发展平台，重新诠释传统古老的信仰与新兴的时代精神，唤起桦树皮传统工艺美术的文化基因密码在新的生命体中的继承与发扬，继续使得桦树皮传统工艺美术文化成为我国千百年历史文化积淀中历久弥新、绚丽的一朵奇葩。