论民俗文化在经济发展中的作用——内蒙古丰镇月饼发展研究

■亢智鹏

（内蒙古师范大学民族学人类学学院）

1 丰镇月饼的民俗文化内涵

1.1 丰镇月饼的内涵

丰镇月饼之所以受当地人的青睐，是因为它有着朴实无华的外表，被当地人称作“平民月饼”。丰镇月饼每个重量约170～200g。健康与美味是它最基本的特点。因为完全使用胡麻油，传统健康，价格实惠，更是显而易见。丰镇月饼的传统味道让人难以忘却。丰镇月饼传承着中华文化，源远流长。丰镇月饼又有“飞毛利刃”之称。将月饼放入瓮坛之中，会使月饼保持松软、香甜适口。

1.2 丰镇月饼的传统工艺

丰镇月饼发源地隆盛庄，古老的烤制方法，炉条作架，庄稼杆引火，加入木条作为硬材，每小时不断添入煤炭，高效稳定的生产线是当今月饼产业的核心，将原材料掌握在自己的手中，是保证质量的命门。在过去，当地人喜欢把丰镇月饼藏之于瓮坛，瓮坛底部储放高粱酒、香果，以高粱杆为铺垫，将饼层层叠起。一层一层包裹封坛。放置七天，当启坛时，丰镇月饼闻之酒香飘溢，入口松软柔和、绵甜适口、满嘴果香。且可以存放半年以上，随着时间的流转，丰镇月饼更加油润，越来越香。

1.3 丰镇月饼的传统原料组成

丰镇月饼的独特，离不开的是丰镇泉水和遵循多年古朴的制作方法。小麦粉、胡麻油、食糖、蜂蜜，以及丰镇深井水，混合烤制，插孔排气，便成了这独一无二的丰镇月饼。丰镇月饼重量为 170～200 g，形状为扁圆，原料采用当地的蓖麻油、小麦粉、白绵糖和少量碱面揉和烤制而成。通过用上好的胡麻油榨出胡油的甘醇香味。丰镇月饼其特点是焦黄松软、油而不腻、味道可口。

2 月饼行业发展现状

随着我国经济的高速发展和居民收入水平的提高，中秋节对月饼的消费已经成为一种节日消费，中秋吃月饼已发展成为中国传统文化中的一个重要组成部分。月饼市场呈现出特定节日消费、销售时间范围短、短时售量大的特点[1]。但是由于人工费用、原材料费用、物流交通费用的上升，月饼的零售售价将会上升，一些具有品牌优势的月饼企业销量会有所提高，但利润增长不会有较大起伏。总体看，2020年月饼市场将呈现平稳有序、健康低糖、口味多样的发展趋势。

丰镇市位于内蒙古自治区的中南部，晋、翼、蒙三省交界处，被内蒙古当地成为“月饼之乡”。2010年，丰镇市建立了月饼生产、包装、销售为一体的产业园区，从业人员达到5000多人。目前，丰镇月饼协会中有19家企业入驻该园区，同时注册了丰镇月饼产地标志商标，全年销售总额近2亿元。目前，丰镇已经从月饼小作坊发展为月饼一条街，建成月饼食品产业园区，积淀出一座丰镇月饼博物馆。从2017年至今，丰镇市连续举办了两届丰镇月饼美食节，通过节庆活动让“丰镇月饼”这张特色名片更加靓丽，让“丰镇月饼”走向全国，享誉全球。

3 丰镇市发展月饼民俗经济的优势

首先，丰镇月饼的价格便宜实惠。其次，丰镇月饼口味独特、包装简单。丰镇月饼生产使用传统的月饼加工工艺，在月饼加工中大量使用传统手工加工工艺。正是因为按照传统的工艺制作如今的丰镇月饼，才使丰镇月饼具有了现在的民俗经济优势。最后，丰镇月饼的存放时间长。丰镇月饼依存于传统制作工艺，不添加任何添加剂。丰镇月饼就是因为其制作的传统工艺，使其食用保质期较长。

4 消费者购买月饼的影响因素

4.1 消费者的收入水平

大多数消费者只有中秋节才会购买月饼，所以月饼消费的支出比例只占其可支配收入比例的一小部分，收入水平一般不会成为消费者购买月饼的限制性因素[3]。因此，收入对月饼需求量的影响很小。随着消费者对月饼口味、包装精美需求的提高，对含馅月饼、包装精美的月饼消费会逐渐增加，导致对普通包装味道单一的月饼消费会逐渐减少。所以居民收入水平对月饼需求量的影响微乎其微，消费者的收入水平只会影响月饼的消费结构。

4.2 消费者的个人偏好

消费者偏好是指月饼消费者对某种月饼种类的消费爱好，在其他条件如收入水平允许的情况下，消费者总是优先选择他所喜欢的月饼口味，以追求他所选择的月饼给他带来最大的口味的满足程度[2]。因为，不同的消费者对月饼的需求具有不同偏好，进而对丰镇月饼生产企业产品的多样性提出了要求，在一定程度上也影响了购买月饼的影响因素。随着消费者对食品安全要求的提高，更多的消费者对月饼的外包装和月饼生产企业的品牌有了要求，所以大多数消费者更倾向于选择购买有品牌形象较好的大月饼场生产的包装精美的月饼。

首先，月饼消费者会考虑月饼的口味。不同的消费者对月饼口味的喜欢程度是不同的，消费者会根据自己的口味偏好选择自己最喜欢的口味。所以，月饼生产企业应该不断扩充不同口味月饼的生产线，加大月饼研发经费投入。保证不断有新口味、新形式的月饼被创造出来，以适应不同消费者对不同口味的月饼需求。其次，消费者会考虑月饼的包装情况。一半以上的月饼消费者认为月饼裸装不合适，应该适当包装。当其购买的月饼用于赠送亲朋好友时，消费者会考虑华丽、精致的包装。

5 促进丰镇月饼民俗经济发展的对策建议

5.1 加大宣传力度，树立丰镇月饼品牌形象

品牌是指消费者对产品的认知程度。月饼品牌对于消费者的作用可归纳为以下几方面：第一，品牌会增加消费者对丰镇月饼的认知程度，选购时会相信自己买到了放心可靠的食品，一旦食品出现问题时可以找到月饼生产厂家。一个好的品牌也是一种产品质量的保证。第二，品牌效应有助于消费者追溯到产品的生产厂家，更直接地选择或购买商品。第三，好的品牌形象对消费者具有较强的吸引力，有利于消费者长期购买此品牌的月饼。综上三方面，良好的月饼品牌形象可为消费者提供放心、安心的购买环境，保障了消费者对食品安全的需求。一个良好的品牌最终影响了消费者的消费偏好，培养了一批对这个品牌忠实的回购消费者，也促进了月饼生产企业的长期发展。

5.2 市场化传统丰镇月饼

民俗丰镇月饼依托传统制作工艺生产出的月饼基本都是无馅、裸装的月饼。但是随着消费者年龄逐渐的偏年轻化，月饼生产企业应加强对有馅月饼的研发，不断增加月饼口味的多样化。同时也应继续加大丰镇传统月饼的宣传力度，利用其独特的味道与价格优势，稳定丰镇月饼的市场份额。低价格的月饼依然在我国月饼消费市场上具有优势。

所以，丰镇月饼要利用其市场品牌优势，牢牢抓住中国月饼市场这个时间段的机遇，发挥其传统月饼生产的独特优势，制定完整的丰镇月饼发展规划，加入现代经营管理理念，走品牌促进下的规模化经营方式，抛弃传统落后的经营方式。制定一个专属丰镇月饼的标准加工工艺流程，把原料的来源地说明、包装宣传等方面做好，让丰镇月饼有一个统一的标准立足于市场。把“丰镇月饼”这个品牌做大做强，形成以此品牌为依托，不断扩充新品种，通过加盟商的方式把丰镇月饼推向市场，提高丰镇月饼的市场竞争力与知名度。月饼企业一定要坚持传统加工工艺为主，保持一贯以来的丰镇月饼特色。龙头企业要发挥带动作用，把丰镇月饼行业推向规范化，促进整个行业发展，给丰镇月饼品牌带来更高的知名度与传播度。

5.3 丰富月饼销售形式

要想真正将一个传统民俗经济做成一个经济品牌，就要做到从销售到售后服务各环节为一体的销售服务框架。首先，当今月饼生产企业应开辟网络销售渠道，让消费者可以在网上商店选择自己喜欢的口味的月饼，加大网上购买月饼的宣传力度，同时也要为不经常上网的老年人增加电话订购这种方式，这样不同环境、不同年龄的消费者都可以通过自己熟悉的方式购买到符合自己消费偏好的月饼。

同时，要保障售后服务的可靠性，要让消费者能够找到月饼企业的售后部门，通过这个部门收集消费者的意见，为出现问题的月饼提供退换服务，让消费者有一个愉悦的消费感受，促进消费者回购的意愿。

5.4 重构包装形式，注重外观包装

随着我国社会经济的发展，人们对于月饼包装的要求也越来越高，不论是过节送人还是自己食用，大家对于月饼包装大要求也是越来越高。传统丰镇月饼的包装为裸装、表面凹凸不平，很大程度上影响了丰镇月饼的美观。在当前消费者环保意识不断增强的前提下，丰镇月饼企业可以根据消费者的喜好，设计出具有能体现出丰镇月饼生产传统与现代风格相融合的包装。各式不同的月饼包装也会吸引消费者，增强消费者的购买欲。要不断丰富完善月饼生产、包装、销售环节，才能将丰镇月饼这一民俗经济发展壮大。