可口可乐目标市场战略分析

◎庄楚雄 余晓勤

可口可乐公司并不只有可乐这一个产品，而可乐却是这家公司最负盛名的产品，成为美国的碳酸饮料主流，在世界范围内很快盛行起来。

一、可口可乐目标市场战略分析

（一）市场细分

1.人口因素。

碳酸饮料对不同年龄的人群的吸引力并不相同。碳酸饮料对青少年的吸引力是最大，他们认为好喝最重要；而上了年纪的消费者会更倾向于健康，他们对碳酸饮料不感兴趣。

2.地理因素。

可口可乐是夏季畅销品，气温越高，销量越好。因此，在地理位置上越偏南方，对可乐的需求量越高，尤其是在夏季。可乐的销量最高的季节就是夏季，所以在地理上销量大小的发布，南方居多，北方相对较少。

3.心理因素。

在炎热的夏季，可乐经过冰镇后，能给饮用者带来短暂的精神刺激，这是使消费者为之着迷的主要原因，所以在夏季畅销。消费者在心理上对这种短暂的精神刺激相当享受，因此，这是可口可乐把握住了消费者心理的需求的一个重要的因素。

（二）目标市场选择

由于可口可乐公司的实力相当雄厚，它完全可以依靠可口可乐这款产品为它带来客户，以及雄厚的资金为其子产品做推广，继续占领其他饮料类型的市场，继续扩大可口可乐公司的生产规模。所以可口可乐公司可采取市场全面化的目标市场选择模式，有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两方面占据市场，获得更大的市场份额。

（三）市场定位战略

1.产品差异化战略。

可口可乐实行产品差异化战略以来产品从咖啡到茶，从果汁饮料到运动饮料和水以及碳酸饮料，都已成为世界上最熟悉的名字。这一全球饮料大佬似乎并不满足在碳酸饮料的王者地位，“绿茶、牛奶果粒、果汁”、乳品饮料领域等不含碳酸气体的饮料如今已成为可口可乐捞金的新领域。

可口可乐这款产品也是推出了不同的口味，不同的含糖量，为了满足对惧怕可乐含糖量过高的肥胖人群对可乐的喜爱，可口可乐加入了“水溶性膳食纤维”用来抑制脂肪吸收、稳定血脂的作用来吸引这类消费者。在口味上，可口可乐推出了各种奇葩口味的可乐，如：香草可乐、黑樱桃香草可乐、黑咖啡可口可乐、橙子可乐、柠檬可乐、酸橙可乐、生姜可乐、绿茶可乐、苦味可乐、面包可乐等一度吸引到了消费者的眼球，但并不受大众喜欢，大家都表示更喜欢原味的可口可乐。

2.形象差异化战略。

可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，充满激情与活力，散发着一种健康、积极向上的气息，无时无刻不在向爱它的人们传递着活力。红色不仅能在展柜展示时能吸引到消费者，整个红色的品牌logo 还与竞争对手百事可乐很明显地区分开来。近年来，为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经"退位"，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。

二、可口可乐目标市场战略发展建议

1.市场细分。

从人口因素上，消费者主体以青少年为主，广告题材和内容应该以吸引青少年为主，在广告上宣传并吸引住青少年消费者，其次在产品的包装上，不但要符合青少年的审美，吸引青少年购买可口可乐，最好在文案上也可以进行情感营销，使青少年产生情感认同，刺激购买需求。

从地理因素上，可口可乐的畅销季为每年的夏季，而从地理的角度分析，越南方夏季越长，销量也就越好。因此可口可乐每年春夏季应该相对秋冬季增产，在每年秋冬季应该相对春夏季减产，并且在广告的播放推广应该在春夏季为主要播放时间，播放的次数应该频繁，秋冬季的次数较春夏季可以稍微减少，但不可以停止播放广告，要在消费者心中一直留有印象。从需求量的角度来看，生产工厂应该南多北少，南密北疏，这样才能最大可能地做到供需平衡。

2.目标市场选择。

在目标市场的模式选择上，可口可乐选用市场全面化的模式，利用可口可乐的有效顾客来推动其他子产品来带动子产品进入市场。进入消费者的眼球本没有错，但可口可乐公司在可乐这款产品上推出太多的奇怪的口味。从结果上来看，这些口味的可乐并不受消费者的喜欢，造成了一定的浪费，并且会给新顾客留下不好的印象，是新顾客对可口可乐的产品失去兴趣。

3.市场定位。

在形象差异化战略上，包装对消费者的吸引作用还是很可观的，根据时代的推行，包装也可以随着主要消费群体的喜好而在改变，主要的色调和外观不要改变，从包装上的文字内容可以随着主要消费群体的喜好或者时下的潮流而改变，必要时可采取情感营销。

三、结论

在未来，可口可乐可以进行营销策划推广，广告、包装、产品链上进行策划。尤其是可口可乐这款产品，原味的口感已经受到公众的喜爱并成为公众的习惯，如果突然有过大的改变会引起消费者的不满，因此笔者认为维持老客户不能从口味上下手，而应该在广告、包装和产品链上吸引新客户。新客户是可口可乐应该注意的重点营销方向，哪怕要在口味上来吸引消费者，为了保留老客户，也应该一点点从含糖量或各种细节上悄悄地，一点点地慢慢改变，从而在消费者不经意间改变消费者的饮用习惯。