技能大赛引领市场营销专业建设的实施路径研究

（安徽国际商务职业学院 安徽 合肥 231131）

全国职业院校技能大赛（高职组）“市场营销技能”赛项自2014年设立以来，成为市场营销专业各级各类竞赛领域中覆盖面广、参与人数多、含金量高的顶级赛事。市场营销技能赛项设置对接产业发展、符合行业标准，契合生产或工作过程，突出技能特色，展现竞赛优势，大赛的技术标准和本质要求迅速地成为高职院校专业建设和教育教学改革的风向标。将技能大赛融入专业建设和教育教学改革是竞赛制度设计的应有之义，是推动职业教育适应产业升级和经济结构调整的必由之路，也是培养合格的劳动者和高素质技术技能人才的必然要求。高等职业院校市场营销专业应按照 《国家职业教育改革实施方案》的相关要求，瞄准地方经济社会发展需要和全国职业院校技能大赛的导向机制，把握竞赛规程的变化趋势和技能大赛对专业建设的引领作用，创新教学模式和课程体系、改革考核评价方法，有效提高人才培养质量。

1．技能大赛赛项规程的变化趋势

为构建科学完善的技能大赛引领市场营销专业建设的实施路径，必须要对每年全国职业院校技能大赛组织委员会公布的赛项规程和专业的实际情况进行综合分析研究，分析赛项规程的变化趋势，力求全面准确把握竞赛的目标要求、考核范围、技术标准和考核能力的变化。

1.1 竞赛目标的变化

自2014年市场营销技能赛项设立以来，一直致力于搭建全国职业院校师生交流互动、学习借鉴的平台，坚持以竞赛为引领，推动全国400余所职业院校的市场营销专业建设和教学改革，提高人才培养质量，提高市场营销专业在社会上的认可度和影响力。在实现竞赛目标的促进方式上，实现了由“专业对接产业、培养过程深度合作”的“一对接一合作”，到“以赛促教，三对接”，再到“以赛促教、以赛促学，三对接”的转变。竞赛目标的变化充分体现了技能大赛在引领高职院校市场营销专业建设方面的新导向。

1.2 竞赛模块的变化

市场营销技能赛项中情境营销在竞赛分值中占比最大，一直作为固定考核模块，充分表明了情境营销在比赛中的重要作用。情境营销模块通过模拟经营企业来考核选手的市场调研、运营规划、营销策略组合、财务分析等综合能力。2014年至2015年，采用网络营销+情境营销的模块搭配。2016年开始，不再采用网络营销，变成了情境营销、市场分析、营销实战展示的三模块设置。营销实战展示自2016年作为常设模块也一直得以保留。而考核选手信息采集、数据统计与分析技能的模块，在2017年完成了由市场分析模块到商务数据分析模块的转变。

1.3 考核能力的变化

市场营销技能赛项紧跟行业企业最新动态，科学设置考核模块和考核内容，凸显知识、能力和素养的综合养成。市场营销技能赛项覆盖的核心技能包括互联网商业数据采集与处理、商品分类与管理、营销活动策划与组织、目标市场选择与定位、营销策略组合、成本核算与财务分析、推销谈判、客户维护。考核的技能和素养还包括团队合作意识与能力、灵活运用理论知识判断分析的能力、对市场竞争的综合分析判断能力、典型职业活动的方案设计、组织落实、过程管理等基本专业技能，以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素质。考核知识覆盖了市场营销基础、市场调查与分析、消费心理分析、营销策划等十余门专业课程内容。

2.技能大赛对专业建设的引领作用

技能大赛看到的是产品和服务、呈现的是典型工作过程、考量的是核心职业能力、依照的是职业标准。[1]因此技能大赛对专业建设的引领是从技术标准到典型工作过程、从职业能力到专业标准的全方位立体式的引领。这要求专业建设必须从教育教学理念、人才培养体系、课程体系和校企合作等全方位贴近技能大赛的要求。

2.1 更新教育教学理念

技能大赛虽然以在校生为主要参与对象，但在赛项设置上却充分体现行业企业发展的最新动态。技能大赛的设置从企业实际需求出发，以岗位职业标准作为考核标准的设计，构成了对职业院校教学系统的倒逼机制。[2]市场营销专业教师团队应当根据技能大赛的变化和职业教育教学规律，及时更新以技能大赛引领专业建设和教育教学改革的教育教学理念，带动老师主动实践、主动学习，提升指导水平和实践技能。通过对技能大赛的目的、要求、标准的总结，及时总结和更新行业企业的新动态、新趋势，并将这些新趋势引入专业建设的整体框架，对课程体系、实践内容、课程标准等进行调整和改革，以不断适应职业教育现代化、产业升级和经济结构变化的新要求。

2.2 创新人才培养体系

技能大赛从行业企业的实际需求出发，以职业最新标准和新技术为依据，对职业院校人才培养提出了新要求。市场营销专业要根据职业标准、技能大赛考核标准和企业的人才需求，在深入行业企业、兄弟院校调研的基础上，牢固把握技能大赛和职业标准的最新发展动向，以竞赛驱动、赛教融合为原则，对培养目标、课程设置、教学环节的实施等进行深入探讨，不断调整和优化人才培养体系。尤其是要统筹把握固化行业企业的专业知识、强化技能大赛的竞技水平、深化胜任职业岗位的综合素养之间的关系，不断加大实习实训等实践科室的比重，探索任务导向、项目驱动的多环节嵌入式人才培养体系。

2.3 增设技能项目课程

为了能在技能大赛中取得好的成绩，很多专业选拔少数同学进行专门的强化训练，覆盖面较窄。为了将技能大赛的成果覆盖范围由备赛学生的点推广及全体学生的面，在营销专业中开设符合技能大赛项目要求的课程。增设营销职业技能沙盘课程，讲授技能大赛情境营销模块市场营销综合实训与竞赛系统的应用。教师团队结合指导和备赛过程中的数据库和相关资源，编写了校内用的授课手册、习题库、实训方案和实训指导书等教学资源。根据技能大赛方案中的实战展示和商务数据分析等环节，利用公开题库改编相应试题资源，在学期综合实训环节中进行有针对性的技能训练。

2.4 探索校企合作新模式

技能大赛作为技术技能型人才培养过程中的顶尖环节，其教产合作模式可以作为职业院校专业教学中校企合作模式改革的引领。[3]市场营销专业与相关企业以技能大赛为纽带开展校企深度合作，共同开发技能型课程，建立职业技能大赛训练资源题库，共同开展专业建设、教育教学改革、教师培养和学生实习实训。同时校企双方可以充分整合资源，面向社会开展职业培训、就业创业、社会技术服务等方面的合作。通过校企合作，学生锻炼了职业技能、增长才干、开拓视野，企业获得了社会声誉和招揽到优秀的人才，教师的实践能力得到充分锻炼，为教学改革打下坚实基础，实现了多方共赢的良好局面。

3.技能大赛引领专业建设的实施路径

重视技能大赛对专业建设的引领作用、探索技能大赛与教育教学改革的协同性，已经成为职业院校学术界的基本共识。研究和探索技能大赛引领专业建设具备充分的理论基础和极强的现实意义。积极探索发挥技能大赛对专业建设和教育教学改革的实施路径，应当是一个从人才培养模式到教学方法、从课程建设到考核评价、从打造教学资源到校企深度合作的全方位系统化的工程。

3.1 以技能大赛为引领，优化人才培养模式

教师团队每年都需要依据技能大赛的技能考核导向进行人才培养模式的优化，力图在更高的层面和更新的视角把握产业升级和经济结构调整背景下的现代职业教育发展方向，在人才培养模式中融入技能大赛的导向和理念。同时，将技能大赛的规范要求内化到职业教育教学过程，进一步促进学校专业教学模式和人才培养模式的转变和创新。[4]根据职业标准、技能大赛考核标准和企业的用人要求，在深入行业企业、兄弟院校调研的基础上，多次组织召开专业建设研讨会和人才培养方案修订研讨会。研讨会重点关注产业升级和经济结构调整给专业建设带来的机遇和挑战，关注技能大赛竞赛规程对学生职业能力提出的新趋势新要求。在研讨的基础上，以职业成长路径为主线，将典型工作任务和核心职业能力嵌入教学内容，突出知识的实用性和技能的适用性，探索任务导向、项目驱动的多环节嵌入式人才培养模式。按照职业能力养成和典型工作任务流程的内在关系，不断调整和优化人才培养模式，使学生切实掌握职业岗位任职能力。

3.2 以技能大赛为引领，构建模块化课程结构

充分发挥技能大赛的引领作用，对课程设置、课程内容进行严格论证，构建模块化的课程体系。依据职业岗位的要求，按照知识相互衔接的逻辑关系进行课程安排；删减整合课程之间交叉重复的内容，并强化提高敬业精神、培养人文素养的课程内容安排。专业课程体系由公共基础模块、专业基础模块、专业核心模块、综合实践模块和选修课程模块等五大模块构成。课程设置更加贴合经济社会发展需要、行业企业实际需求和技能大赛考核导向，加强了课程设置与职业岗位的针对性，缩小培养目标与职业岗位实际要求之间的差距。专业模块化课程结构具有逻辑性、系统性，体现出职业能力培养的递进性和和职业性，既相对独立，又相互联系，相辅相成。

3.3 以技能大赛为引领，打造优质教学资源

技能大赛引领专业建设与课程改革，最为重要的就是将大赛赛项丰富的资源开发为可操作可实施的教学资源，并嵌入到专业教学体系。[5]为适应互联网+营销和现代营销组织多样化的需要，适应技能大赛对专业建设提出的新要求，市场营销专业依托省级质量工程项目和高职院校内部质量保证体系诊断与改进工作的推进，探索竞赛驱动、赛教融合教学改革，打造优质教学资源。积极开发培养职业技能、提高技能大赛竞技水平的课程资源、实践实训资源、案例资源和培训资源。依托智慧职教平台、校级精品课程、省级精品课程，开发和建设微课视频、课程教学视频、动画视频、习题、案例、实训指导书等课程资源。

3.4 以技能大赛为引领，改革教学方法

结合技能大赛的备赛和参赛经历，教师团队在教学理念转变、教学方法更新等方面深受启发，在案例教学建设、授课内容和课件制作、课堂情境设计，调动学生参与互动等方面进行积极探索。突出营销典型岗位实际操作与职业技能大赛核心技能融合，创新以职业能力培养为中心的教学方法，创新思维方法、教学方法，勇于尝试各种信息化教学工具的应用。精心设计教学任务、营造宽松、活泼的教学环境和氛围。让学生动脑、动口、动手、动心、动情，与教师及同学互动，发挥自主学习的能动性。采用任务驱动教学法、小组讨论式、情境教学法、场景教学等多种灵活的教学形式或教学方法，实现了学生由被动学变为主动学、教师由满堂灌变为重难点点拨的转换。学习任务由企业真实的生产经营环境中产生，学生在企业一线感受营销项目和销售任务，完成教学模块典型任务训练与真实职业岗位全方位对接，在丰富教学形式与内涵的同时，实现了教学相长。

3.5 以技能大赛为引领，调整考核方式

通过指导技能大赛，教师团队深刻感受到学生身上所蕴藏的巨大热情和能量，他们欠缺的是被发掘的机会和展现才能的平台。教师团队改变考核评价方式，积极探索多元化评价方式来代替传统的卷面考试。围绕学生职业核心能力培养，建立一套与以工作过程为导向、与岗位过程相衔接、与技能大赛导向相适应的考核评价方式，加大实践能力在评价中的比重。加大过程性评价在可和评价中的比重，通过及时跟踪学习进度、实施反馈改进建议，加大师生间信息交流和沟通的力度等方式全面实施过程性考核。在终结性评价中，用营销策划方案、市场调查报告、创业业绩、职业资格证书、各级各类技能大赛获奖证书等实际操作技能成果的优劣来评价学生的综合职业技能。在考核评价中更加侧重于考核人文素质、职业精神、综合素养的全面评价。通过教学和考核方式的引导，使学生提高对学习专业知识和职业技能的信心，养成不畏艰辛、努力攻坚克难的工匠精神，完善人格，做高素质技术技能型人才。

3.6 以技能大赛为引领，校企协同培养人才

职业技能大赛将企业与高职院校紧密结合、共赢共利，大大促进了校企间的沟通与合作。校企通过技能大赛这个纽带，共同致力于专业建设、教育教学改革、创新创业和社会技术服务，不断提高培育高素质技术技能人才的各项基础。借助技能大赛平台寻求合作契机，市场营销专业与多家企业等公司建立校企深度合作关系，共同开发技能型课程，建立职业技能大赛训练资源题库。合作单位高级管理人员亲自到学校开展课堂教学活动，开展学术讲座、座谈、拓展训练等多种形式的活动。依托企业的实际经营环境，开展各类形式的教学任务，让生产经营与教育教学过程融为一体。校企共同构建校企协同育人平台，探索人才培养、招生招工、师资共用、资源共享等多方面的深度合作。通过校企协同助力人才培养，强化学生的职业素养，强化学生的身份认同和企业忠诚，锻炼学生的职业操守和职业道德，不断提升培养质量。

4.结语

全国高职院校技能大赛是促进职业院校贯彻现代职业教育理念、深化产教深度融合的重要机制，对落实国家职业教育方针、提高专业建设水平、服务产业升级和经济结构调整发展需要有着重要意义。技能大赛也有效地撬动了政府、行业、企业与职业院校联动的杠杆，成为有效提高技术技能型人才培养质量的重要抓手。市场营销专业要瞄准技能大赛导向，充分发挥技能大赛在专业建设中的引领作用，将技能大赛的先进教育理念和技术标准规范融入到教育教学全过程，创新人才培养模式、构建模块课课程、打造优质教学资源、改革教学方法、调整考核方式，培养高素质技术技能人才，促进经济社会发展提供优质人力资源支撑。市场营销专业需要不断探索和完善技能大赛备赛参赛的有效模式，强化赛教融合的培养机制、点面结合的选拔机制、梯队培养训练机制。充分发挥技能大赛对专业建设的引领和导向作用，推动专业建设和教学改革、深化校企合作，促进专业服务地方经济社会发展，不断提高培养高素质技术技能型人才的能力。