UGC视角下的澳门夜间旅游形象感知研究

张奇华

(四川大学 四川 成都 610065)

一、前言

受益于改革开放强劲的经济势能，我国居民消费潜力不断释放，带动了旅游产业的蓬勃发展。据中国旅游研究院统计，2019年仅上半年全国旅游人次就超过了30亿，国内旅游收入达2.78万亿元人民币。旺盛的旅游需求进一步加剧了旅游市场的竞争，旅游地为了招徕更多游客，不断在原有的旅游资源基础上，开发更多的旅游产品类型，而其中，夜间旅游的出现为旅游地带来了全新的开发视角。

夜间旅游也叫灯光旅游，最初是为了延长旅游活动时间而被提出，目前各界对此尚未有统一的定义，比较被认可的说法是指那些在晚上六点到次日凌晨六点前的以游客为消费主体的服务类经济活动。在学术层面，学者们对夜间旅游进行了一定的讨论，宋雪茜(2005)、文彤(2007)分析了夜间旅游的内涵，认为夜间旅游对推动城市旅游发展具有重大意义[1][2]；岳超(2013)通过回顾文献认为夜间旅游具有三个特性：时空性、休闲性和文化性[3]；徐俊凯(2014)以武汉为案例地对夜间旅游产品结构进行了探讨，就其中存在的问题提出优化路径[4]；李忠明(2017)基于行为心理学的视角探究了人们对夜间旅游的心理需求，认为夜间旅游环境要满足安全、舒适和具艺术氛围[5]。在实践层面，国家旅游局2007年发布了修订版《中国优秀旅游城市检查标准》，当中明确提出了“城市夜景与晚间旅游活动”的要求，之后各地政府也陆续出台一系列促进夜间旅游发展的政策文件，夜间旅游产品开始在国内涌现，包括大型实景舞台演出、夜市、夜间造景等。

在夜间旅游不断升温的背景下，深入研究其形象感知是推动夜间旅游发展的关键。关于旅游形象的研究可以追溯到上世纪70年代，John D.Hunt(1971)开创性地将旅游形象描述为人们对非惯常居住地所持有的印象[6]，之后，学术界有了越来越多的讨论声音，John Crompton(1979)、Paul C.Fakeye(1991)、William C.Gartner(1993)等学者从不同角度定义了旅游形象[7][8][9]。在旅游形象感知研究方面，黄震方(2002)、李国平(2002)、殷文杰(2003)等早期学者基于实证对不同区域的游客感知形象给出了答案[10][11][12]，但数据来源多以问卷调查、访谈等方式获得，缺点是样本往往欠缺代表性。而随着计算机科学和互联网技术的高速发展，越来越多的UGC(用户生成内容)数据诞生于网络，一种新的基于大数据的研究方法应运而生——通过网络爬虫技术从网络上搜集与旅游相关的文本数据，运用一系列手段挖掘其中有用的信息。这种基于UGC视角的研究方法可以帮助学者更好地探索旅游现象，摆脱以往研究方法中样本量不足的局限。

基于以上所述，本文以夜间旅游形象感知为研究主题，选取有“东方不夜城”之称的澳门作为研究区域，通过搜集分析旅游类UGC数据对游客感知的澳门夜间旅游形象进行探讨并提出开发建议。

二、研究区域背景

澳门，旧称濠镜、濠江，由澳门半岛和路氹岛组成，位于珠江口西侧，东与香港隔海相望，西北与珠海毗邻，南临广袤的南海，截至2019年，总面积达32.8平方公里，有67.2万本地居民，是人口高度稠密的地区之一。作为我国仅有的两个特别行政区之一，自1999年回归祖国以来，以博彩旅游产业为支柱的经济高度发达，2018年共接待游客3580.4万人次，旅游总收入达696.9亿澳门元，是全球百大热门旅游目的地，享有“东方拉斯维加斯”、“东方不夜城”的美誉。

澳门旅游资源丰富，2005年被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》，有着我国境内规模最大、保存最完整的中西文化交融的历史老城区，著名旅游景点大三巴牌坊、妈阁庙等都坐落其中。近年，澳门政府出台了《澳门旅游业发展总体规划》，当中提出“丰富夜间活动和节目”的行动计划，为澳门夜间旅游发展按下了“加速键”，现有夜间旅游产品包括澳门国际烟花比赛汇演、光影大三巴、夜游世遗等。

随着2019年2月国务院正式发布《粤港澳大湾区发展规划纲要》，作为四个中心城市之一，澳门正牢牢抓住千载难逢的历史机遇，努力朝着打造“世界旅游休闲中心”的目标大步迈进。

三、研究过程

本文研究中心思想是通过大量的UGC数据来提取隐含其中的夜间旅游形象感知信息，因此，研究过程可分为数据搜集和数据分析两个阶段。首先，通过网络爬虫工具，以“澳门”“夜”“晚”等特征词从马蜂窝、携程等国内知名旅游网站上搜集游客生成的文本内容，将时间限定在2015年1月至2019年6月，一共得到数千条的原始文本数据。继而进行数据预处理，用人工筛选的方式将其中与本次研究主题无关的文本移除，以及将一些表述不规范、不具意义的词语进行替换、删除，最后得到936条数据，供下一步分析使用。

(一)高频词分析

从表1及图1可以看到排序前60的高频词汇。从词性看，高频词分为名词、动词以及形容词三种，其中名词31个，主要包括1)本文的研究区域：澳门，2)夜间旅游独有吸引物：夜景、灯光、灯饰、烟花等，3)景点：大三巴牌坊、官也街、南湾等，4)旅游配套设施：酒店、赌场、度假村等；动词12个，主要包括夜间旅游时游客的心理与生理活动：欣赏、摄影、体验、漫步等；形容词17个，主要包括游客对夜间旅游的评价：浪漫、璀璨夺目、繁华、奇妙等。

从词频看，排序前10的高频词分别为澳门、夜景、大三巴牌坊、表演、酒店、灯光、巴黎人、威尼斯人、浪漫、赌场，占了高频词七成。其中，作为本文的研究区域的“澳门”共出现了2247次，成为排名第1的高频词；“夜景”、“表演”、“灯光”、“灯饰”分别位居第2、4、6、9位，都是具有夜间活动特色的旅游吸引物，侧面反映了游客参与夜间旅游的活动选择；位列第3的“大三巴牌坊”是澳门最具代表的标志性建筑物，说明政府推出的“光影大三巴”产品已让其成为游客在澳门夜间活动时重要的一站；“酒店”“巴黎人”“威尼斯人”分别排名第5、7、8，除了说明住宿是旅游活动重要的一环外，也表明澳门风格各异的大型酒店度假村已成为游客热门的夜间旅游打卡地；“赌场”排在第10，作为东方的拉斯维加斯，赌场是游客不可不去的场所之一。

图1 澳门夜间旅游形象感知词云

(二)情感分析

由表2可知，游客对于澳门夜间旅游的情感倾向大多为正面，占到了八成，这与高频词分析中积极词汇占比高的结果对应，由此说明游客对澳门夜间旅游总体评价是满意的。而负面和中性情感分别占6.5%和11.6%，虽说占比较小，但往往最能反映发展中存在的问题和缺陷。通过对负面情感进一步分析发现，拥挤、环境质量、物价高是游客负面感知的主要原因，有游客说道：“今晚去看了光影大三巴，呵呵，凌乱的街道，拥挤的人潮，潮湿闷热的空气，不会想来第二次了”，“澳门很值得来，路面很干净，夜景璀璨夺目，就是吃的贵、住的贵，钱包受罪”。

四、研究结论

通过研究分析，可以发现游客对澳门夜间旅游形象整体持正面评价，但活动方式单一，感知区域以大三巴牌坊和大型旅游度假村(金光大道)为主，呈现“两中心，多散点”的空间格局。同时，也存在少部分的负面感知形象，究其原因，主要与景点拥挤、环境质量以及物价高有关。基于以上讨论，本文提出以下开发建议：

(一)加大营销宣传

夜间旅游作为一种新兴的旅游业态，形象建设周期较长，投入大规模的营销推广才能深入人心。建议政府和管理人员基于夜间旅游形象感知要素，突出夜间旅游特有的吸引物“夜景”、“灯光”等，多媒体渠道齐下，扩大对夜间旅游的宣传。

(二)提升开发力度

随着个性化时代的到来，越来越多的游客开始追求多元的旅游体验，而目前游客对澳门夜间旅游的感知区域主要集中在知名景点，活动方式单一。建议澳门立足原有旅游资源基础，以深入挖掘夜游文化为抓手，提升夜间旅游资源开发力度，进一步增加夜间旅游产品供给来满足市场发展需要。

(三)采取分流措施

澳门土地面积狭小，但游客人数众多，考虑夜间旅游特殊的时空背景，拥挤除了会让游客产生负面感知外，还容易引发安全事故。建议管理人员利用3S技术对公共区域进行实时监测评估，建立更加完善的人群紧急机制，适时采取分流措施杜绝事故隐患。

(四)加强环境整治

从情感分析来看，导致负面感知的因素有“凌乱”、“闷热”等，建议管理人员加大公共区域的保洁力度，同时合理安排夜间活动区域，对于必须在室内进行的旅游活动，通过循环风系统等设备改善密闭空间的环境质量。

(五)调整定价策略

针对游客抱怨物价贵的问题，建议管理人员通过市场调研的方式，对夜间旅游产品采取分级定价策略，充分释放市场活力。

五、结语

通过对夜间旅游形象感知的研究，可以窥见游客对夜间旅游的看法，从而为指导开发提供了现实依据。本文以澳门为研究区域，结合新兴的大数据研究方法，对澳门夜间旅游感知现状进行了探讨并提出了针对性的建议。近年，澳门正努力构建多元化的旅游格局，相信随着夜间旅游发展的不断推进，不仅能丰富游客夜间活动的选择，还能解决困扰澳门政府多年的“留客难”问题，助力澳门以旅游产业推动大湾区融合的时代使命。