RMP理论视角下威海刘公岛研学旅行产品开发研究

李凤轩

(中国海洋大学管理学院 山东 青岛 266100)

一、引言

研学旅行最早可以追溯到春秋战国时期，孔子被认为是我国研学旅行的先师，他率领弟子们周游列国，考察政风民情，宣传儒家思想，实现了最早的“游”与“学”的结合。当前，我国正在积极探索教育模式和教育理念的新思路新方法，寻求教育方式的变革，研学旅行被看作是对传统教育方式的外延与补充，引起社会各界的广泛关注，并在国家相关政策法规的推动下逐步推广。对地区旅游业发展而言，研学旅行是文旅融合的重要实现方式，是一种新兴的旅游产品，能够更好满足旅游者日益多元化与个性化的旅游需求，正逐渐成为旅游产业发展的一个新增长点。因此，合理利用已有研学资源、科学开发研学旅行产品，对于推动地区旅游经济增长具有重要的现实意义。

二、刘公岛研学旅行发展现状

(一)刘公岛研学旅行资源现状分析(R)

刘公岛，位于中国东部山东半岛东端威海湾湾口，面积3.15平方公里，岛岸线长14.95公里，森林覆盖率达87%，有“海上仙山”和“世外桃源”的美誉。岛内人文景观丰富独特，充满文化底蕴，拥有战国遗址、北洋海军提督署、丁汝昌纪念馆、甲午战争博物院陈列馆、刘公岛博览园等景点，为游客认识甲午战争的惨痛历史提供了真实渠道。独特的人文景观以及在近代中国历史上具有的特殊地位，使得刘公岛目前成为了重要的爱国主义教育基地。

(二)刘公岛研学旅行市场现状分析(M)

在国家大力提倡发展研学旅行的背景下，山东省各地纷纷依托现有的旅游资源与旅游产品，通过市场调研与再开发，推出了许多有代表性的研学旅行产品。相较于曲阜、泰安等地，刘公岛的研学旅行市场开发尚不成熟，其影响力、知名度等方面还有待提升。目前潍坊、淄博、枣庄等部分中学已经在刘公岛进行了研学旅行实践。

随着烟威经济圈的扩容，威海已经成为山东经济发展轴上的重要节点，刘公岛研学旅行的核心市场腹地应该利用这一地缘优势，同时依托荣乌高速与青荣城际高铁建设，积极开发山东省内研学市场。此外可以借助高铁网络的完善，积极联系长江三角洲、京津冀地区，吸引省外其他地区客源。

(三)刘公岛研学旅行产品现状分析(P)

结合本地历史人文旅游资源，刘公岛做出了一些尝试，开发了一系列相关的旅游产品，主要分为以下四个主题：第一，红色爱国研学之旅。通过参观中国甲午战争博物院，感受中日甲午战争的风云际会，身临其境感悟落后就要挨打的国殇悲痛，接受红色爱国主义教育，激发学习动力，增加爱国情怀。第二，历史文化研学之旅。刘公岛被英国强租42年，拥有40处100多栋英租建筑，还有上溯千年的战国遗址、汉代刘公刘母的美丽传说，对于参加研学的中小学生具有教育意义。第三，海洋科普研学之旅。刘公岛海岸线长达近15公里，是国家级海洋公园、全国十大美丽海岛之一，在这里，可以在赶海采贝的同时学习海洋知识，增长见闻。第四，丛林探密研学之旅。岛上物种丰富，学生可以穿越林海松涛，辨识树种昆虫，实地查看100多种珍稀动植物的同时，收获动植物科普的宝贵知识。可以看出，目前刘公岛研学旅行产品开发比较全面，但由于起步较晚，导致了其处于种类齐全但没有突出自身特色、开发层次较低的情况。

三、刘公岛研学旅行产品开发模式及策略

(一)刘公岛研学旅行产品开发模式

根据主导角色的不同，可以将刘公岛研学旅行产品开发模式分为以下几种：

(1)政府主导开发模式。政府主导开发是指政府作为旅行产品的主导开发者，利用政府在统筹资源、宏观把握方面的优势，出于对区域旅游发展的规划的需要，主导开发相关重点旅游资源的方式。目前，刘公岛研学旅行客源市场比较空白，在此情况下，较为适合政府主导开发模式。利用政府在宣传、招商等方面的优势，从整体层面统筹资源，设计推出一批具有示范性意义的研学旅行产品，提升研学旅行产品的市场知名度。

(2)商业化开发模式。商业化开发是指旅游企业遵循市场商业化秩序，出于盈利目的开发的能够满足顾客需求，同时使自己获得盈利的行为模式。在这种开发模式下，研学旅行产品可以实现充分的市场化，有需要的消费者可以根据自身需求进行购买。但是在商业化开发模式下，研学旅行产品开发容易出现内核雷同、体验性差、特色缺乏、低价竞争等方面的问题，这是旅游企业需要注意的重要问题。

(3)校企合作开发模式。校企合作开发是指学校与旅游企业合作，开发出针对性、个性化的能够满足本校教学需求的产品的一种模式。目前，越来越多的学校接受并认可这样的开发模式，其充分发挥了旅游企业作为旅游产品开发者的专业性，能够提供标准化的研学服务，也发挥了学校作为研学旅行的组织方和需求方的作用，是一种十分有效且可以长期进行的开发模式。

(二)刘公岛研学旅行产品开发策略

首先，从市场角度出发，中小学生是研学旅行市场的主要组成部分。可以说，研学旅行市场存在的主要目的就是为了满足中小学生游客群体的需求。针对刘公岛宜人的海滨环境、丰富的生物类型这一特点，对于特别是内陆的中小学生有着较强的吸引力，可以针对这一类型的游客开发相关的海岛研学旅行产品。针对刘公岛人文资源丰富，具有较高的历史教育价值这一特点，在寒暑假期间和重要的节日，如国庆节、建军节等，可以重点推出以爱国主义教育为主题的研学旅行产品，提升学生的爱国主义情怀和思想道德修养，承担学校思政育人的使命。

其次，从产品实际开发角度出发，应考虑到旅游目的地发展阶段和旅游资源特点，针对不同情况，分层次分类型进行开发。目前，刘公岛大部分研学旅行产品都存在开发力度不够，没有揭示深层文化内涵的问题，应注重提升产品价值层次，挖掘产品深层次特色，实现产品转型升级，紧密结合其独特的红色旅游资源，开拓更广泛的研学旅行内容和体验。

最后，从研学旅行的成果验收出发，注重教学效果评估体系建立。研学旅行开展的目的是拓展教育方式、深化教育内容，而如何对研学旅行的教育效果进行评估，也是目前限制刘公岛研学旅行发展的重要制约因素。教学效果的评估不能简单的以学生写了多少字的感想，参加了多少研学活动为标准，因为这种一刀切的评估方式不适合研学旅行评估。而具体如何评估，还需要教育主管部门、教育工作者、学生和家长共同参与来讨论构建。有了较为规范和成熟的教学效果评估体系，那么研学旅行产品的质量评估也就有了相关依据，能够为刘公岛研究旅行活动的开展提供理论支撑。

四、刘公岛研学旅行产品开发保障机制构建

(一)政府积极发挥主导作用，提供政策支持

政府在研学旅行发展中发挥主导作用，不仅为研学旅行发展提供政策、经济、法规等方面的支持，还为研学旅行产品标准、市场有序开发提供依据和保障，同时它还引导着研学旅行发展的大方向。

政府在研学旅行发展中发挥主导作用，不仅为研学旅行发展提供政策、经济、法规等方面的支持，还为研学旅行产品标准、市场有序开发提供依据和保障，同时它还引导着研学旅行发展的大方向。首先，政府应确保研学旅行相关法规和政策的适用范围，为研学旅行市场组织、旅游发展、产品标准提供依据和规范，积极探索构建旅行社财务保障机制，切实做好研学旅行中教师和学生的经费保障。此外，政府还可以通过分配专项资金来促进研学旅行的发展，针对开展研学旅行的企事业单位给与适当的税收减免和政策优惠，充分调动研学旅行参与各方的积极性。

(二)学校切实做好组织保障，选择适合的研学旅行产品

学校作为研学旅行活动的组织者和管理者，需要切实做好组织保障，负责研学旅行工作的开展，做好组织协调工作，保障研学旅行顺利开展。学校要做好研学旅行活动过程中的各项实际工作，比如在研学活动开展前需要做好安全应急预案，交由教育管理部门审批，确保活动安全顺利的进行，还需要对参加研学旅行的学生和带队老师进行必要的安全知识讲座与安全自救培训，为参加研学旅行的师生购买安全意外保险，做好安全保障工作。针对研学旅行供应商的选择，学校要做好供应商的资质把关工作，尽量选择具有良好信誉的旅游企业进行合作。仔细审核相关合作单位资质，详细研究合同内容，确保没有疏漏。明确委托企业或机构承担学生研学旅行安全责任，确保旅行活动中的交通、住宿、饮食安全。最重要的是，要促进研学旅行和学校课程的有机融合，学校需精心设计研学旅行活动课程，确保研学旅行的学习与教育目的得到实现。

(三)旅游企业深入挖掘产品特色，提供优质研学旅行产品

旅游企业设计并推出相关研学旅行产品，提供各项旅行服务，不仅要满足中小学生作为旅行者的“旅”的需求，还需要满足“学”的目的。同时，旅游企业也需要重视交流，通过与教育主管部门联系，时刻注意国家相关政策动态；通过与学校交流，了解学校、学生和家长在研学旅行中的需求；通过与其他同业企业机构互通有无，开拓产品开发思路。

旅游企业在开发研学旅行产品时，需要认识到研学旅行产品与一般旅行产品的不同之处，突出研学旅行的特点，深入开挖和整合，将“学”与“游”有机结合。同时需要重视培养从业人员的相关专业技能，要意识到研学旅行的导游不单单是讲解旅游景点的导游，还需要做好对学生的启发引导，注意让学生们在游览的过程中进行思考。这就对从业导游的专业技能提出了更高的要求，需要导游具备学生们的“课外导师”身份。在研学旅行产品的开发过程中，旅游企业需要深入挖掘刘公岛的爱国主义文化内涵与红色资源特色优势，将他们融入到研学旅行产品开发的全过程中，提升研学旅行产品的特色。

五、结语

研学旅行是文化与旅游紧密融合的产物，越来越受到学校、家长和相关教育部门的重视，其市场前景十分广阔。刘公岛应该抓紧这样难得的机遇，立足自身旅游资源特点，开发具有“刘公岛特色”的研学旅行产品，树立自身品牌，在市场中占领一席之地。在刘公岛研学旅行产品开发过程中，应立足于其独特的红色旅游资源，充分发挥其爱国主义教育基地优势，政府、学校、旅游企业等多元主体需协力合作，切实做好政策保障、组织保障、产品保障等。政府主导模式、商业化开发模式、校企合作开发模式是刘公岛研学旅行产品开发较为合适的几种模式，对于其他海岛型旅游目的地研学旅行发展具有一定的借鉴意义，这也是本案例探讨的重点和意义所在。