品牌国际化经营中的原产地效应研究综述

马 琪

(中央财经大学商学院 北京 100081)

一、原产地效应概念研究

原产地形象的定义是“个体对某个具体国家的所有描述、评价和信息概念感知的加总”。形象被定义为“一个人对一个地方的所有情感和审美品质的总和，如经验、信仰、想法、回忆和印象”。根据Relph(1976)的研究，一个地方的10个共同的认知可以建立社会形象，因为通过使用共同的语言、符号和经验，个体的形象不断被社会化。根据图像是由他人共享的还是个人特有的，可以在公共和私人范围内对图像进行分类。公众形象是由许多个人的共同形象组成的，是出于营销目的而引起人们兴趣的形象。

原产地效应是在原产地形象的研究过程中诞生的概念，最先提出原产地效应这个概念的学者是Schooler(1965)，通过设定一个特定国家的消费者来对包括其母国在内的四个国家的产品给出反馈评价，结果表明，针对对于不同国家的形象感知，消费者对于该国产品的评价也会随之发生变化，这就意味着，顾客评价在某种程度上可以被认为存在原产地效应。在schooler之后，各国学者对此概念做出一系列探究，证明确有原产地效应存在。证实了在国际化经营中确实存在原产地效应，原产地效应会对品牌的国际化经营存在哪些影响?品牌的原产地效应受到哪些因素的影响?原产地效应是否有理由支持其在品牌国际化进程中的作用呢?本文分别从这三个方面，梳理国内外关于原产地效应、原产地形象的相关文献，对原产地效应的研究框架进行汇总归纳，思考及发现该主题下的研究空缺和未来可能的研究方向，并为后续研究提供参考。

二、国内研究综述

(一)原产地效应的存在性

自原产地效应的概念被提出后，学者们纷纷对此展开研究，以证实其是否存在，国内学者基于中国情景检验了品牌原产地效应是否存在，也就是说，品牌起源的形象对消费者的产品评价和购买行为产生的影响是否存在。符国群等(2007)基于此提出，品牌原产地在消费者的购买决策行为中存在显著的影响作用，如果转移产品的生产地点，高原产印象产品向低形象国家的转移通常会改变消费者对质量的感知，但消费者最终的决策购买与否则无法得知。

汪涛等(2012)以美、印消费者作为研究样本，通过对绩效和制度形象两个层面，阐述了原产地形象消费者的态度和行为影响，其中绩效形象包括产品本身的价格、品牌等因素，可以反映产品的性价比，研究发现，系统形象与性能形象有关，能够影响消费者态度与消费行为，而系统形象包括企业社会责任、企业文化、来源国实力等反映系统环境的因素。张晓燕等(2016)从原产地的效用、实力和象征形象三个维度进行研究，发现不同维度的形象对消费者不同层面的认同产生影响，原产地效应和符号意象效应是影响消费者态度和行为的主要因素。

(二)原产地效应的影响因子

原产国效应根据消费者的个体特征，如受教育水平、收入水平等的不同而产生差异及消费者对于产品的认知而产生差异。

朱凌等(2003)通过实证研究，发现我国的消费者在选择国外品牌时，对品牌的个人偏好与其受教育程度呈现倒U形关系;高收入群体对外国品牌的感知度更高，更倾向于选择国外品牌;年龄越大的消费者，在进行品牌抉择时，会更倾向于购买本国品牌，而对于外国品牌的尝试欲望则相对较低。

消费者对于品牌的熟悉、感知程度也会对原产地效应产生影响，张慧(2010)以日本品牌在中国消费者心目中的形象为研究对象，从敌意态度和民族中心主义两方面进行对比分析，发现今天的中国年轻消费者普遍对来自日本的产品抱有抵触心理，但与此同时，中国青年们的种族中心主义又处于较低水平；敌意态度不会对消费者的评价产生影响，但对购买态度有消极的作用，换言之，中国消费者虽然对日本产品态度消极，但是内心仍然认同其质量水平。

(三)原产地效应对于品牌国际化经营的影响

原产地效应对于品牌的影响分为积极与消极，需要同时从正反两方面来看待。这就要求品牌在进行国际化经营的过程中要清楚认识到自己的原产地形象，扬长避短，尽量避免对原产地形象的负面影响，寻求应对商业风险对策原产地效应的负面影响。

(四)原产地效应的作用机制

袁胜军等(2012)通过分析原产地形象的不同作用机制，如晕轮效应、概念构成等作用效应，并由此提出了针对不同的作用机制，利用原产地效应的积极作用，同时对于原产地效应产生的负面作用进行规避的国际化经营策略，对中国的本土品牌国际化经营实践给出指导性的建议。研究以马萨诸塞州为主要研究环境。从原产地效应的视角出发，探讨了基于“made in China”的品牌形象感知传导机制及原产地效应背后的待深入挖掘的要点，文章探讨了外国消费者对中国品牌形象和国家形象的刻板印象的影响因素和机制，深入探究后建立了品牌形象感知的传导机制理论模型，为后续研究做了良好铺垫。

三、国外研究综述

迈尔(2017)通过三个研究和三个国家阐述了消费者民族中心主义对国内国家偏见的影响。在现有研究的基础上，区分广义(原产地形象、品牌原产国形象)和狭义(原产地产品类别形象)原产地效应的调节作用，此外，该研究提倡使用更深入的原产地效应视角。

Kim(2017)研究了来源意象作为一个范畴属性对语境效应的影响，加深了市场营销中来源效应与语境效应的理解和实践关联，通过对保险与餐饮这两个行业进行研究，考察了消费者互动在原产地形象于消费者购买决策之间的关系中是否存在一个调节作用，研究表明，原产地品牌和消费品的参与对消费者的购买意愿有双向影响。类似的，Alexander(2008)认为对于高参与度的产品，消费者通常会直接评估指定产品，即通过对他们能够获得的信息进行必要的认知评估，它不只是使用价格和设计等提示，而是使用更多的信息，包括原籍国的形象。当消费者较少参与某一产品时，他们会间接地对其进行评估，消费者在评价较少数涉及的产品类别时，更多地依赖于原产地形象，随着参与度的降低，消费者对原产地形象的感知越深入明确，就会对于产品的评价越明确、可参考。

四、研究述评

(一)研究方法概述

目前国内关于原产地效应的研究多为定量研究。定量研究的方法大多数是采用问卷方法，研究样本多数为大学生主体，主体比较单一，且多数研究仅以中国样本为研究对象，只有少数研究对国外样本进行研究，张辉、汪涛等(2011)以高校留学生和有过驻外经验的企业员工为样本研究其对于银行服务的态度，因此，后续的研究可以从关于中国与西方国家的原产地效应比较分析来展开补充。此外，在中国市场中，原产地效应随时间的动态发展趋势很少有学者进行研究，仅有少数学者对同一时间内不同代际的消费者的评价进行比较(喻红阳等，2012；袁胜军，2012)。把你捧在手心的感觉就是消费者。

(二)研究展望

未来的研究中，可以更多地考虑通过对比分析的方式，多维度地从横向比较国内与西方等发达国家的原产地效应，发现中国情境下原产地效应的独特之处，为民族品牌的发展和国内品牌的国际化进程有很强的指导作用。此外，对国内原产地效应的纵向比较也很重要，随着国内消费者生活水平的提升以及消费结构的升级，品牌原产地效应的演变关系到企业的战略决策过程。

此外，随着经济全球化的进一步发展，国际商务中的分工与合作越来越模糊，难以找到明确的界限，国际市场中出现了越来越多的跨国、混合产地品牌，出现了学者开始质疑原产地形象的重要性。基于此，一些学者转向对品牌原产国影响的研究。例如,符国群(2000)等学者研究了品牌来源国、产品制造地对消费者购买行为的影响，并从信息加工的角度探讨了品牌原产国的作用机制。因此，可以将研究延伸至品牌来源国这方面进行实证研究。