B2C中小微跨境电商企业退货逆向物流对策分析

刘晓鹏

(山东商业职业技术学院，山东 济南 250103)

十多年来，中国跨境电商蓬勃发展。2018年数据显示，中国出口跨境电商交易规模达到7.1万亿元，同比增长12.7%；据不完全统计，2019年我国出口跨境电商交易规模突破8万亿元。

一、B2C中小微跨境电商企业逆向物流现状

B2C即Business to consumers, 是商家通过网络平台向消费者销售产品或提供服务的一种线上交易模式。这种模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，涵盖服装鞋帽、居家配饰、婴儿用品、美容个护、家装杂货以及宠物用品等附加值较低的商品。此类跨境电商企业或刚刚涉足跨境电商，或规模较小，销量有限，日出单量基本在几件、十几件到百余件不等。逆向物流是将商品从用户指定所在地返回至商家所在地的过程，包括退换货、返修、废弃物回收处理、剩余来料的退回。根据海关前期开展企业调研情况显示，跨境电商出口包裹退货比例约为5%，其中服装等部分品类商品退货比例达11%以上。B2C电商交易中，逆向物流主要表现为客户因为商品质量问题、递送商品数量有偏差，甚至是无理由地在收到货后将货物退回供应商的行为。目前跨境电商整体交易环节中，很多企业的逆向物流成本在跨境电商卖家所有成本支出中占比约25%，远高于发达国家4%的平均水平。而且国内跨境物流行业普遍采用预付费模式，这意味着，卖家尤其是中小微卖家要承受较大的资金压力。因此，对于中小微电商企业来说，把商品重新发到仓库摆到货架上，要比卖掉商品的成本高得多。

二、逆向物流成本构成

(一)退运物流成本。将退回商品从目的地运回到起始发出地，需要有运输工具参与，因此相应地就会产生运输费用。因为退货一般都比较零散，与正向物流相比，它更难计划和预测，难以集中收集，即便是集中退换货，也由于始发地点不同，运输路线复杂，无法大规模运输，达不到规模效应，从而导致运输成本较高。如果商家为促销采用包邮的方式，那这部分成本在整个逆向物流总成本中就会占很大的比重。

(二)仓储成本。退回的商品需要再次人工检测、重新包装，从而会产生较高的仓储成本。如果商品再次退回原来存放的场所，或是第三方的退货中心，需要卖家自提或请平台负责处理，这又是一笔费用。

(三)入境通关成本。正向物流下跨境电商必须要面临两边国家海关的检放、税费缴纳。很多中小微卖家由于无法在海外建立全品类售后团队，退回的货物不能在海外处理。如果商品需要退回，跨境电商企业还要再次面对逆向物流的货物清关、订单作业等流程操作，随之而来的通关成本都会增加。

(四)人工成本。退货处理不仅要求卖家投入人力成本，还要投入金钱和时间。据有关资料统计，大多数情况下，一个退货产品可能要经过多达7名后勤人员的审核，而每一个步骤的进行都意味着成本的增加。

(五)退货费用。采用亚马逊FBA物流系统的卖家，如果产品被退回，无论是销毁还是寄还卖家，亚马逊都要收取费用。而且退回产品如果是属于服装、行李箱、鞋子等类目，亚马逊需要收取卖家一个退货费用以及20%的平台使用费。

(六)运营成本。长期以来，跨境电商企业在面临消费者退货时，在综合考虑商品价值、退运物流成本、通关成本以及所要付出的时间和精力等因素后，通常采取境外打折的方式处理退货商品。特别是那些自发货的小卖家，退货来回产生的费用都比产品本身要贵，因此很多卖家遇到退货的时候大多选择直接把货物送给顾客，无形中增加了企业的运营成本。

三、逆向物流形成的原因

(一)商家的原因

1.商品质量。因为生产或检验环节不严格，导致商品质量有缺陷是消费者退货的主要原因。

2.发货时效。B2C跨境电商业务里，除了商品质量，发货效率也是消费者非常关注的问题。尤其是时效性的快消品，如果商家未按照时间发货或者发错了货，消费者退货的机率非常大。

3.商家与消费者的信息不对称。在传统商品市场, 消费者可以通过对商品的直接“触摸”来感受、鉴定产品的质量, 而B2C市场中实物商品的交易由传统市场转移到网上进行。由于网络的虚拟性，这种信息与实物相分离的销售模式，消费者只能通过商家发布的商品图片和文字信息对商品进行判断、选择。信息发布与信息理解上的偏差，常常发生实物与之前预期存在较大差异的情况，进而会造成大量退货。

(二)物流方面的原因

1.头程物流运输问题多。亚马逊FBA物流能提供全套定制化的物流和仓储服务，但是它不负责头程，即需要卖家提前将货物备至亚马逊指定的仓库。为了降低头程物流成本，很多中小微B2C电商企业对于物流价格格外重视，却忽视了物流公司的服务质量，导致出现了包裹破损等问题，极大地影响了客户体验，导致退货。

2.对于亚马逊FBA物流过度依赖。我国中小微跨境电商企业普遍选择亚马逊作为主要的跨境电商通道，而其他物流辅助手段几乎没有。这种做法的风险在于，当出现特殊情况导致平台物流系统发生变化的时候，中小微B2C企业很难做出快速反应。例如，2020年春的疫情，亚马逊为消费者延长了各个站点的退货窗口，即在2月15日至5月31日之间出售的所有商品均可以退货，所有平台上的卖家都要遵守它的退货政策。我们可以想象得到，只要没有可预见的恢复正常，消费者就会继续购买他们认为可能在夏季甚至秋季初就要使用的更多产品。 然而，一旦疫情结束，当消费者发现他们不再需要被囤积的产品的时候，就会大量退货。亚马逊是支持客户无条件退换货的，FBA对退回的产品不会再进行任何的鉴定，也不会收取买家的任何费用。就算退回来的产品没有质量问题，亚马逊也不再将产品售给第二个买家。这样的退货方式其实算是比较偏袒客户的，会导致产生较高的退货率。

(三)消费者方面的原因

1.买家下错订单或冲动型购买。境外消费者越来越热衷于网购，从感恩节到“黑色星期五”“网络星期一”、圣诞节，每年网上购物支出都会呈现大幅增长，2019年海外的跨境在线交易额更是创下了纪录高位。这些消费者中，有一部分属于跟风冲动型购买的，一旦他们心态归于理性后或是购物假期一过，退货的数量也大幅攀升。

2.无理由退货。在欧美等一些发达国家，“无理由退货”早已成为一种商业惯例，也是各大电商平台都有的政策。消费者由于自身的弱势地位，不能在短时间内判断产品的规格、外观等是否适合自己，商家在一定时间范围允许消费者拥有“反悔”的权利，买到的商品即使没有质量问题，也可以随时申请退货。这一做法造成了很多退货甚至是恶意的连环退货，对于本身利润率就不高的中小微跨境电商企业来说，他们不仅面临物流压力，还要承受不断打压的销售额，无形中增加了逆向物流成本。

四、针对B2C中小微跨境电商企业逆向物流的解决对策

不可否认，退货是电商运营必须要面对的问题，对于中小微跨境电商企业来说，如果没有办法降低退货率，那么业务发展肯定要大受影响。因此，降低逆向物流成本需要从跨境企业端、物流端和消费者端采取相应的对策。

(一)跨境电商企业端

1.控制产品质量。产品质量是消费者对它的期待，是消费者的主观判断。企业应该确保无论从原材料、零部件还是成品都要符合行业同等产品标准或所作的承诺，甚至略微超出消费者的期待，这样可以减少退货情况的发生。例如，退货率很高的服装类产品，卖家尽可能选用具有可拉伸性质的面料，原因是产品拉伸度越高，适合的尺寸越多，退货的机率就越低。

2.定位目标受众。 随着跨境电商行业的发展，人们将不再满足于同质化的单一产品，个性化、差异化是当下消费者的追求。对于中小微跨境电商企业来讲，将产品投向人群中最合适的受众群体，才能减少退货率。

3.提供真实信息。跨境电商企业要确保消费者在购买之前能够获取到关于产品的足够多的准确信息，做到图片和描述尽量符合商品的实际情况，有规格的商品一定要标注清楚尺寸，服装鞋帽要有尺码转换等细节。在产品的文字描述中要诚实，一些表述产品质量的词“good”“great”“premium”，商家要根据海外消费者的理解给出对应的质量标准。国内发货的企业还应提醒消费者货物是从国外寄出，尤其要标记节假日可能发生的物流延迟。除此之外，退货退款政策也要做详细说明，包括退货标准、退货退款流程以及可能会产生的退货收费等。总之，消费者事先对产品了解得越多，就可以根据自己的需求做出是否购买产品的更为理智的判断。

4.回应消费者咨询。线上购物有不少局限性，消费者在下单前可能有很多困惑，如果电商企业这个时候能够提供咨询服务，帮助消费者解除困惑让他们不盲目下单，跨境电商企业就能够从源头上减少退货。还有情况是消费者会在退货前寻求客服帮助，此时企业可以试图解决他们的问题并挽救销售。当然，对于中小微跨境电商企业来讲，可能无法做到像大企业那样提供全方位的在线客服，但是每周安排几个固定“客服时段”还是很有必要的。通过在线客服能够了解海外目标消费者的真正需求以及如何从其他方面进行改进来满足客户，让“客服”咨询转化为新的销售。无论买家是寻求帮助还是要求退货，快速而有帮助的客户服务都将大有裨益。

(二)跨境物流端

亚马逊FBA物流无论从成本、通关效率还是退货便利性方面都具有得天独厚的优势，对于刚刚起步，或缺乏一定经验、经营品类附加值较低、销量有限的中小微型跨境电商企业来说非常具有吸引力。也正因为如此，这些企业都依赖亚马逊FBA，没有做其他跨境物流备选方案。2020疫情之下，欧美国家陆续封城，致使日常用品订单暴增和劳动力短缺，亚马逊平台关闭了海外非生活必需品卖家的仓库，大量货物滞留港口或机场，无法及时运出或者不能直接送抵亚马逊的仓库，中国的卖家面临着货物遗失或巨额的保管费用和罚金支出的风险，甚至有不少卖家因为商品无法入仓已经停止营业，损失惨重。面临着突发状况，千里之外的卖家束手无策。中小微跨境电商企业必须要接受教训，开辟更多跨境物流的渠道，能够在状况未发生时预防、遭遇意外后及时补救。

第三方海外仓虽然在库存压力、资金周转方面不如FAB, 但是它能够提供比FBA更多的选品范围，并提供卖家FBA退换货、转仓、重打或代贴标签、产品检测、代缴关税等服务。同步使用第三方海外仓，一来可以分担一部分FBA高昂的仓储服务费，二来可以作为FBA的前阵进行补货，降低产品整体仓储成本。两者的结合使用，更能充分发挥两个海外仓的灵活性来减少卖家的库存并最大化节约交易成本、降低交易风险。

当然，在考虑布局第三方海外仓的时候，要尽可能选择那些与我国国内物流企业合作的专业海外仓，一般这种海外仓都有华人驻守，沟通处理起来方便快捷。更为关键的是，这些专业的海外仓熟悉当地的税务、法规，能够把握大环境走向及风控，帮助大量没有海外根基的卖家应对当地环境的变化，做好跨境电商销售。

(三)消费者端

由于跨境电商的特殊性，尤其是服饰、家居类这种主观判断性很强的产品，有一定行业平均范围内的退货率很正常。我们不寄希望于消费者做出的购买行为都是理性的，但是消费者的退换货要求应给予足够的重视。毕竟在买方市场环境下，顾客就是上帝，顾客满意度是决定电商企业生存和发展的关键性因素。这就需要中小微跨境电商企业建立消费者数据信息库，包含发生过的退货的原因、退换货服务等信息，从而更好地对消费者的习惯进行分析，对消费者进行分类，并利用一些奖励性措施引导消费者理性消费。

B2C跨境电子商务与退换货逆向物流之间存在着相互制约、相互促进的依存关系。中小微跨境电商企业要认真对待消费者的退换货问题，采取合理的逆向物流运作策略，提升顾客满意度和企业信誉度，以便在市场竞争中保持优势地位。