网络文学影视改编的隐忧与转型

2020-02-25施俊

绥化学院学报 2020年12期

施俊

（1.南京大学文学院江苏南京 210023；2.安徽广播影视职业技术学院安徽合肥 230022）

从2001年痞子蔡的网络小说《第一次亲密接触》搬上荧幕并获得巨大成功后，影视市场掀起了一轮网络文学作品影视化的热潮。《失恋33天》《倾世皇妃》《盗墓笔记》系列等优质网络文学IP被陆续改编成为影视剧，一经上线便受到全民热捧。2010年以后是网络文学影视化的黄金发展时期，《美人心计》《杜拉拉升职记》《山楂树之恋》《甄嬛传》等剧让网络文学影视化持续升温。网络文学的影视化题材大致包括以下五类：家庭伦理剧、宫斗剧、青春恋爱剧、古装仙侠剧、悬疑剧。强大的粉丝基础和台网互动的营销传播模式的加持加速了网络文学与影视的结合，造就了一大批现象级IP影视剧。

一、网络文学影视化的运营模式

（一）利用粉丝基础进行宣发。据《第45次互联网调查》数据显示，截至2020年3月，我国网络文学用户规模达4.55亿，占网民整体的50.4%。网络文学庞大的受众群体是其影视化后进行宣发的重要传播阵地。改编为影视剧的网络文学大多是在网络平台中拥有较多阅读量和粉丝、有较好的评价和反响的优质IP。这类网络小说自带粉丝流量，在开播甚至开拍前会获得原著粉丝的高度关注。例如，当墨宝非宝的《蜜汁炖鱿鱼》将改编为电视剧《亲爱的，热爱的》播出时引起原著粉丝的广泛关注，演员的选择和剧情改编受到网友热议，原著粉丝的热烈讨论和大力宣传给《亲爱的，热爱的》这部电视剧带来很高的热度，为电视剧开播前及播出时的宣传推广打下了坚实的基础。

（二）善用社交平台制造话题。影视化的网络文学虽然自带粉丝流量，但如果仅仅局限于向这部分受众进行宣传的话，极易导致“圈地自萌”的群体内部交流情况，不利于IP影视剧的宣传推广。在当前社交媒体时代，互联网的开放性和社交属性扩大了公众的信息接收范围，为舆论引导提供了便利条件。微博、抖音等娱乐性质的社交App用户规模巨大，这类弱传播壁垒的社交平台成为文化娱乐行业关注的信息传播中心，对于影视行业来说，利用微博进行影视宣传成为当前依靠粉丝带动流量的影视行业重要的营销方式。

网络文学IP影视剧的社交平台推广主要包括以下两个阶段。

第一阶段，开播前开通官方微博发布官方信息。通常，制作方在网络文学改编影视剧立项或者开拍时就会开通官方微博发布宣传信息，创建与影视剧中人物、剧情相关的话题，跟踪拍摄进度，发布路透视频和宣传海报，铺垫剧中演员之间的剧情联系，与粉丝进行互动和回应。官方微博在开播之前发布的路透和剧照在不曝光剧情重要内容的前提下大大满足了粉丝及观众的欲望，吸引观众的关注。另外，官方微博发布的内容质量和话题热度会直接吸引没有看过原著的网友的好奇心。良好的前期宣传是影视剧吸引更多观众的注意力、并在开播后获得更高收视率和讨论度的重要基础。

第二，开播以后影视剧中演员和官方微博联合进行宣传。微博吸引了许多影视演员入驻，他们利用自己的影响力宣传自己参演的作品，粉丝基于对偶像的喜爱会主动转发微博参与讨论，这种裂变式的传播方式能有效地扩大信息的传播面积。在电视剧《欢乐颂》播出期间，作为主要演员的刘涛、蒋欣、王子文、杨紫、乔欣等随着剧集的更新，同时在微博发布宣传内容，演员之间进行评论转发互动，将电视剧里的人物关系延续到现实中，因此网友将五位主演称为“欢乐颂五美”，关于剧情的讨论和五位演员的互动话题经常出现在微博热搜榜，为电视剧带来巨大的宣传热度。另外，随着剧情推进，影视剧的宣发团队也会将剧情与现实生活联系起来，引发观众的思考，如《欢乐颂》中樊胜美父母重男轻女的思想引发公众对原生家庭的思考。

（三）台网联动大力宣传推广。当前互联网信息杂冗，信息传播渠道不畅通或仅在单一平台进行宣发会导致网络文学改编的影视剧因宣传不力而收视率低迷。目前影视剧的宣传推广大多采用传统大众媒体、各类互联网平台与自媒体三方联动宣传模式。各类媒体渠道大规模的信息宣传营造全民观影氛围。例如，《甄嬛传》在网络更新的同时，也在安徽卫视播出；《知否知否应是绿肥红瘦》选择在视频App优酷和传统大众媒体湖南卫视热播。影视剧同期在网络和电视台播出，不仅利用互联网的便利优势提升影视剧的关注度，还能利用传统大众媒体积累的受众资源和免费观看的优势实现台网互相引流。

影视剧播放过程中的台网联动通常分为两个阶段：视频平台超前点播，台网免费后播；同样，电影的台网联动放映阶段分为影院首播、网络付费观看、台网免费后播三个阶段。付费首播制造观影话题，确保收视率，台网后播则能二次扩大受众面积，引发关注度持续上升。

此外，在影视剧播放期间，各类视频播放平台、社交平台会进行话题宣传，引导网友进行讨论。多屏联动宣传是造成影视剧“霸屏”现象的重要推手，传统大众媒体、视频平台和社交平台的联合宣传组成多渠道立体化的宣传矩阵，依托各类媒体的不同受众定位进行针对性宣传，提高影视剧的知名度和关注度。

二、网络文学影视化热潮背后的原因

（一）强大的粉丝经济保证收视率和票房。传统文学大多以出版成书籍的形式进行售卖变现，成本高，流通较慢；在互联网高度发展的今天，写手在网站上传作品，读者通过网络阅读文学作品，互联网的低成本、交互性、反馈即时等优点让网络文学得到迅速发展。网络写手在进行网络文学创作的时候，不必受到出版作品的严格限制，在题材、文字风格、情节设置等方面具有较大的自由发挥空间，迎合了网民阅读兴趣和习惯，能在章节更新过程中获得读者的即时反馈来及时修改调整作品情节脉络，读者也可以依托互联网论坛等方式形成社群进行深度讨论。网络文学拥有“互联网+文学”的融合优势，一经面世便受到网民追捧，诞生了许多高点击量高阅读量和评价较高的作品，这些作品往往拥有体量巨大而稳固的粉丝群体，改编为影视作品的性价比较高。强大的粉丝经济是网络文学影视化的收视率和票房保证。

以网络青春文学改编的电视剧为例，这些青春片的原著大多是已经具有知名度的网络小说，再加上网络小说改编为影视剧的受众群体涵盖各年龄段、文化层次和不同地域的人群，因此从某种意义上讲网络小说改编为影视剧的市场广度大于改编为网络游戏的市场广度。例如，鲍鲸鲸的《失恋三十三天》改编成同名影片，大批原著粉丝占据影片受众的较高比例，这些原著粉丝也完成网络文学读者大批影片观众的角色转换，反过来影片也吸引了部分观众关注并阅读原著，造成原著与影视改编作品的双向成就。

（二）网络文学改编添加现代化的审美元素，贴近现实生活。相比传统文学，网络文学的市井气更足。网络文学不受出版内容和题材的限制，大多追求开放和自由，更多着眼于日常生活细节或者描述虚拟空间，叙述风格更口语化、生活化，自由程度更高。与传统文学相比，网络文学的语言文字更直白生动，故事情节更紧凑，对于人物的刻画更全面、更立体。网络文学的受众大多是普通大众，生活色彩更浓、更贴近普通人审美需求的作品更容易受到读者青睐。

网络文学作者的受众大多数是普通公众，并且以年轻人居多，多为15～40岁的中青年。网络文学作者在进行创作时候更多着眼于普通大众的日常生活，创作题材以职场、校园、婚恋、悬疑、武侠等居多，写作内容立足于大众现实生活，叙述或写实、或夸张，故事情节设置较为戏剧化，总体来说符合中青年的审美。网络文学的创作风格与影视剧创作原则不谋而合，适合将其进行视觉化传播。

以都市职场剧《欢乐颂》为例，《欢乐颂》讲述了五个性格各异的女孩的职场和爱情生活，情节设置与观众的现实生活非常贴近，引发观众的情感共鸣。但是《欢乐颂》原著中少量剧情也存在逻辑不畅通的情况，在进行影视化改编时，编剧强化了原著中的现代化特色，通过取景、妆发、服装、道具等方式表现都市生活；对于存在逻辑不通的剧情方面加以修改调整，如原著中安迪与小包总的初次见面是在安迪晨练完与小包总喝早茶，电视剧将这一剧情改编为小包总在安迪上班时特意约见，安迪逼不得已才与小包总有了第一次面对面的谈话。修改后的剧情符合观众的日常职场生活的时间安排，增强剧中人物行动的逻辑感，同时也强调了起初安迪对小包总的不屑，为后面安迪对小包总态度发生变化形成鲜明的对比，增强了剧情的戏剧冲突。

（三）虚拟化情节带来独特的情感体验和共鸣。古装仙侠剧是网络文学影视化的主要题材之一，虚拟化的场景和情节给读者和观众非同寻常的视觉体验和情感共鸣，是当前观众较为欢迎的影视题材之一。另外，相较传统文学，网络文学有着更为自由的创作空间，迎合读者关于二次元、耽美等需求，将亚文化的思想贯穿于网络文学创作中，给受众带来独特的情感体验，吸引了广大读者的关注，这些较小众的文化经由影视剧传播之后得到更广泛的关注，亚文化逐渐泛化，被更多人接受。例如，2019年由墨香铜臭的网络小说作品《魔道祖师》改编的古装电视剧《陈情令》，原著讲述的是魏无羡和蓝忘机两位男性之间的感情。男男恋爱的情节在传统文学里较为少见。耽美网络文学属于小众文化，受众大多数女性，这类读者被称为“腐女”。随着《陈情令》的热播，耽美剧情引发“腐女”狂欢，通过给观众带来不一样的情感体验而吸引更多观众的关注。这些粉丝凭借相似的阅读兴趣自发组成“粉丝社区”，并且聚集了更多读者，使耽美文化逐渐走进大众视野。不仅是小众的耽美文化，《魔道祖师》也成功将二次元文化通过影视化手段进行普及和传播。

影视剧的剧情会调动观众的情感态度，科幻、古装仙侠这类与现实生活不同的虚拟情景会带给观众独特的视觉享受和情感体验。这类题材虽然带有“神话”色彩，但是剧情设置、人物形象等均与现实生活有关联，所以这类网络文学改编的影视剧同样不脱离生活实践和行为逻辑，引起受众的情感共鸣，能被受众接受和理解。

（四）网络文学影视化带动相关产业的蓬勃发展。近年来，网络文学的影视化发展如日中天，在给影视文化行业注入新鲜血液的同时也带动众多相关行业的蓬勃发展。网络小说的商业价值得到深度挖掘，电视剧、电影、话剧、网络游戏、有声读物等越来越多的文化衍生品被开发出来。

影视剧的火爆不仅给广告方和赞助方带来宣传热度，更促进多种文化衍生品的发展和推广。例如，《甄嬛传》播出后收到良好的反馈，制作方将剧集内容制作成影视碟片公开发售；湖南浩丰动漫公司在《甄嬛传》大火之后买下版权，将《甄嬛传》改编为动漫作品；游戏网站也推出了以《甄嬛传》剧集中的场景设置和人物设定为基础的网络游戏；各个自媒体账号纷纷跟踪热点，发布与《甄嬛传》内容相关的推文以期获得点击量；美妆博主纷纷推出剧中演员的仿妆，并对涉及的化妆品进行宣传推广；商家纷纷制作剧中人物的同款服装、饰品、家具等来售卖获利；“臣妾做不到啊”等剧中的台词也成为风行一时的流行语；就连剧中的食物都随着影视剧的收视火热而成为消费热点。网络文学改编的影视剧的火爆也会反哺原著的热度，增加原著的知名度和阅读量，出版商会迅速出版原著的实体书，完成网络文学的出版落地，给图书销售带来红利。网络文学影视化带动衍生产业蓬勃发展，给相关产业带来巨大的经济收益和文化宣传，促进整个文化产业的繁荣发展。

三、网络文学影视化的生存之道

（一）增强版权意识，避免出现原著版权纠纷或抄袭争议。相较传统文学，网络文学的自由程度更高，审核门槛较低，造成不少网络文学作者在商业利益趋势下做出抄袭、融梗等不尊重版权的行为。原创性不足是网络文学的致命缺陷。例如，玖月晞在晋江文学城连载的网络小说《少年的你，如此美丽》在2019年改编为电影《少年的你》上映后获得15.58亿的票房收入，成为获奖无数的优秀影片，而后被网友指出原著《少年的你，如此美丽》涉嫌抄袭、融梗，一时间被推上舆论的风口浪尖。影片《少年的你》虽然制作精良，演员演技精湛，但因原著出现版权争议而受到诸多网友抵制。网络文学影视化发展在短短20年间集中开发大量IP作品，优质内容储备不足，造成网络写手为取得暂时的商业利益而抄袭现象严重，有损其艺术价值，不顾网络文学影视化的长远发展。

为避免出现原著抄袭争议或版权纠纷，相关主体就应当加强原著审核力度，增强版权意识，规范版权市场。网络文学影视化改编成为近年来影视行业的流行趋势，公众应当对抄袭现象有明确的抵制态度，尊重原创作者的版权；网络作家要严守创作底线，保护自己的作品版权的同时不侵犯其他作者的版权利益。但仅仅依靠道德约束无法有效地遏制抄袭行为，国家应当设立明确的法律法规，加大对侵权行为的打击力度，保障原创作者的版权权益，约束过度的创作借鉴行为，规范版权交易市场；行业内部也应当加大审核力度，完善网络文学IP影视剧改编中的多重审核机制，避免产生抄袭争议和版权纠纷，形成行业内尊重版权的良好创作、改编风气。

网络文学的影视化改编涉及原著作者、网络文学发布平台、影视制作方三方利益，目前不健全的网络文学版权运营机制和三方之间的恶性竞争造成版权交易的混乱无序，严重影响了文化市场的良性运行。要保证三方协调发展、合作共赢，引入独立于三方之外的版权经纪人制度是改善当前混乱局面的有效策略。当涉及三方版权问题时，版权经纪人起到中介沟通的作用，也能行使监督权利。

（二）提高制作专业性，确保剧集和影片的视觉呈现质量。在影视行业日渐兴盛的时代，每年推出的影视剧多如牛毛，观众的选择面越来越广，艺术审美逐渐提高，更加注重影视剧的品质和观影体验。网络文学改编的影视剧即使有原著粉丝的加持，也不应该“恃宠而骄”，更应当精益求精，给观众呈现完美的剧集、影片，这样才能在满足原著粉丝期待的同时扩大受众面积，推进网络文学的影视化朝着更高层次发展。

在目前的网络文学影视化改编中，出现大量为人诟病的制作问题。例如，盲目推进的影视化改编项目，造成收视率不佳、商业利益流失等后果；编剧改编的剧本剧情拖沓、节奏推进缓慢，甚至出现明显的逻辑错误；制作团队专业度不足，无法高质量完成拍摄、制作工作；资金不足，布景、道具等粗制滥造，给观众造成不良的观影感受；演员选择不合适或演技不佳，无法演绎剧中人物，甚至出现“当红演员为主”的影视剧制作观念，部分演员不顾剧情而越权增删戏份等不良行为；等等。这些问题都是导致影视剧质量低下的因素。

例如，网络作家风弄的小说《孤芳不自赏》在获得万千好评之后，推进影视化进程，同名剧《孤芳不自赏》于2017年上线播出，主演为女星杨颖和男演员钟汉良。虽然收视率和播放量高居榜单前十，但是其豆瓣评分只有3分。剧中女主演杨颖的演技水平和其“抠图事件”成为观众给这部剧差评的主要原因。由于该剧拍摄时，演员在摄影棚内的绿幕前表演，剧中的大量布景由后期制作完成，演员杨颖被曝出大量镜头由替身完成，通过后期“抠图”操作将主演杨颖的脸替代替身演员的脸。因为后期修改痕迹明显，布景虚假感强烈等拍摄制作问题受到观众的差评抵制，导致口碑受损。古装仙侠剧是类似制作问题的重灾区，如《云中歌》《秦时明月》等影视剧均出现这类问题。

组建专业的制作团队，提高影视剧拍摄水平和制作专业性，确保剧集和影片的视觉呈现质量是当前网络文学改编影视剧的关键所在。专业的影视制作包括拍摄创意性、取景专业性、制作质量佳等，专业的影视制作能够有效地防止令人出戏的“抠图”和“五毛特效”现象的发生。要完成高质量的影视剧制作，就要摄影、服化道、后期制作、演员等多方因素协同并进，且不出现明显短板。影视从业人员要时刻保持敬畏精神，影视剧不是原著的“复刻”，也不是“再造”，应当在传达原著精彩内容的基础上注重影视剧的视觉效果，满足观众的审美期待，带给观众完美的视听享受。

（三）提高网络文学创作的门槛，提高其文学性和审美艺术性。网络文学的创作门槛低，每个人都可以尝试做网络写手；网络文学的商业性特质明显，网络作家为迎合受众，其作品中充斥着暴力、色情、低俗甚至与主流价值观不符的内容；由于网络文学自由开放程度高于传统文学，所以出现内容雷同、抄袭现象的概率较高；很多网络小说的质量低下，缺乏文学作品应有的文学性和艺术性。这些问题是网络文学进行影视化改编的隐疾。

网络文学属于文学的一种类型，网络文学改编的影视剧本质上是影视剧的一种，文学和影视同属于艺术范畴，这就要求网络作家应当注重创作作品的文学性和艺术审美，不应受到商业利益的趋势一味追求猎奇而忽视文学本位。作为传统文学的补充，网络文学应当发挥其“草根”优点，关注普通公众的现实生活，发扬人文特色，发挥其关注并反映社会现状的作用。

随着大量网络文学作品被改编成影视剧受到公众关注，利用影视剧形式挖掘深层内涵、宣传主流价值观成为当前价值宣传的高效方式，网络文学应当承担起社会责任，培养公众的艺术审美，引导公民关注社会问题，培养公众的社会责任感，这也是网络文学可持续发展的关键一步。例如，网络小说《蜗居》关注房价高涨下出现的社会问题，反映普通人在高昂房价背景下面临的种种生活问题，引发公众的情感共鸣；《少年的你，如此美丽》通过讲述高三女生陈念在小混混北野的保护下对抗校园霸凌的故事来引导观众及有关部门关注并解决目前校园中屡次出现的校园霸凌事件。这类优秀的网络文学IP不仅满足当下的娱乐需求，也引发公众对社会问题的思考，侧面促进社会的和谐发展和进步。意义深远的文学作品是文化影视行业稀缺的资源，也是社会发展的镜子和良药。

网络作家创造经典文学作品，影视制作方挖掘深度作品，制作成为高质量剧集或影片，公众对于优质影视作品的支持会促使网络写手生产更多好的作品，这样的良性循环才能使网络文学与影视的结合有长足发展。

（四）原著作者、读者参与改编，利用多方合力打造优质作品。在进行网络文学作品的改编时，编剧会按照自己的理解对剧本进行修改，不可避免地出现与原著内容不同的情况，有的改动是对原著的升华，而有的改动则会破坏原著的整体脉络。不尊重原著中心思想的改动极易引起原著作者的不满和读者的反抗。网络文学影视化改编涉及原著作者、编剧、读者三个群体，编剧应当在尊重原著的同时吸纳读者的意见，在保留原著结构的基础上进行优化改编。原著作者对于其作品的了解最为深刻，可以进入剧组担当编剧，采纳读者的切实反馈，与专业影视剧编剧团队协作进行文学作品的影视化改编。三方合力打造的剧本中展现的内容更全面，效果更专业，能够有效地提升网络文学影视剧的质量。专业编剧、原著作者、读者三方合作时候应当：（1）原著作者要与影视制作方加强沟通，共同对剧本质量进行把关；（2）制作方和编剧应当充分尊重原著的版权利益，审慎修改剧情和剧中人物形象定位，防止出现影视剧中人物形象与原著大相径庭的情况；（3）参考读者意见时应当辨别搜集到的读者意见是否属于普遍意见，并考虑意见的正确性和可行性。

目前大部分高质量的网络文学改编的影视剧获得高收视率和高票房的重要原因是网络文学作品与影视改编能良好融合，观众满意度较高。因此，在网络文学的影视化改编中，专业编剧、原著作者、读者三者之间的沟通有利于创造优质作品，促进网络文学影视化的可持续发展。

（五）创新广告植入方式，避免过度商业化引起观众不适感。影视剧中植入广告是当前影视行业商业化的重要体现，但是生硬的广告过度植入不仅占用时长，还会影响剧情推进，引起观众的不适。近年来，在依靠广告植入获得赞助收入的影视制作模式中这种现象屡见不鲜。例如，古装剧《择天记》中插入“一叶子面膜”等与剧情完全不符的广告画面，《欢乐颂》中有50多个产品的广告植入，直白的广告词不仅出现了严重的行为逻辑问题，还破坏了剧情的连贯性。

适量的广告植入是可以接受的，但是要保持商业化的程度在观众的接受范围之内。广告植入要避免生硬暴力地插入剧情，避免使用单一的广告语台词。制作方应创新广告植入方式，把硬广告变为软广告，将广告友好地融入影视剧场景中，在潜移默化中起到宣传作用。另外，影视剧在与广告商合作时应当有选择地进行商业合作，选取适合在影视剧中插入的广告，避免插入与剧情完全不符的产品而影响整体剧情的呈现。创新的广告植入方式也成为当前影视剧植入广告的有益尝试，可以将广告商品融入剧情中，如将饮品广告设置在主人公的用餐场景中；将中插硬广变为广告小剧场，邀请影视剧中的演员出演广告片、设置片头引导等。这样的广告呈现形式既能保证剧集的连贯性，也能吸引观众的注意力，使用户容易接受广告，达到良好的宣传效果。影视剧是一种重要的艺术表现形式，影视制作方应当在追求商业价值的同时保证内容质量，只有达到商业与艺术的平衡，影视行业才能获得持续发展的动力。