山东省乡村旅游新旧动能转换的路径与对策研究

卢 飞,张广海,张 红

(中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266100)

随着我国经济发展进入新常态，新旧动能转换成为关注的重点。[1]乡村旅游具有较强的综合性、带动性，已经成为我国农村经济转型升级的重要抓手，在新旧动能转换上优势突出。与此同时，乡村旅游内部也面临新旧动能转换的问题。山东省作为新旧动能转换综合试验区，同时也是全国乡村旅游大省，促进乡村旅游新旧动能转换意义重大。[2]当前，山东省乡村旅游发展呈现出传统动能力量衰减、新动能逐渐显现的态势，正处于新旧动能转换的关键时期。长期以来，山东省乡村旅游发展依靠的旧动能，一是需求侧的投资和消费，以大规模的市场需求支撑乡村旅游发展；二是大规模的要素投入，包括人力、物力和财力，多是粗放式投入，要素质量和投入比例有待提高；三是以GDP为导向的政策支持，经济导向性明显。在传统动能基础上，山东省乡村旅游新旧动能转换应立足各地乡村旅游发展实际，总体按照“需求侧遵循市场规律，供给侧强调多元驱动，支持系统保驾护航”思路，不断培育和发掘新动能的强大促进作用，有计划、有步骤地实现新旧动能转换，最终促进乡村旅游提档升级与可持续发展。

一、山东省乡村旅游新旧动能转换的路径

(一)需求侧是乡村旅游发展的基础动能

山东省乡村旅游资源丰富，东部海滨城市拥有山海资源，如青岛、威海、烟台等具有与南方城市截然不同的渔家风情，可在全国范围内开辟乡村旅游市场，除此之外，该区域经济发展领先，紧邻日韩，具备开拓入境乡村旅游市场的实力和潜力；鲁中和鲁南地区既是山东省经济腹地，又是齐鲁文化发祥地，如曲阜“三孔”、邹城孟子故里、运河文化等皆拥有全国市场；鲁西、鲁北地区主要是黄河冲积平原，黄河流域文化深厚，且具有独特的民俗风情，在全省乡村旅游市场中占据一定份额。整体上，东部经济发达地区乡村旅游市场需求在很大程度上已经被激发，而中西部等经济相对落后地区的市场潜力则有待进一步挖掘。

(二)供给侧是乡村旅游发展的核心动能

供给侧新旧动能转换思路主要是“旧生新”，即促进要素升级、结构优化和制度变革。[3]具体应从以下几点着手：一是乡村旅游的可进入性改善。交通便利程度是发展乡村旅游的先决条件和重要保障。如鲁西大部分乡村地区资源禀赋和生态环境优势突出，但限于交通闭塞导致乡村旅游发展缓慢。二是乡村旅游产品创新。山东省发展乡村旅游较早，但旅游产品更新换代的速度远远落后于旅游者需求的多样化程度，产品类型单一、服务质量不高是阻碍乡村旅游供给侧提升的重要因素。产品创新既需要旅游企业加大产品开发力度，也需要当地村民的支持。乡村旅游产品与其他旅游产品的不同在于乡村文化、民俗和环境的嵌入，各乡村旅游经营者和参与者要以此为基础进行产品开发，同时做好村民工作，为新产品的投入销售创造有利环境。三是乡村旅游品牌塑造。从长远来看，乡村旅游目的地应根据自身的资源禀赋和当地特色进行差异化定位，打造品牌驱动力。如胶东半岛沿海地区可联合打造特色北方渔村品牌，而鲁中地区拥有众多的民俗村、古村，可有针对性地打造特色民俗乡村旅游品牌等。总的来说，要素升级是推动我省乡村旅游发展的关键新动能，与此同时，要注意要素投入比例优化和制度改革，最大限度地提高生产效率。

(三)支持系统是乡村旅游发展的保障动能

支持系统是乡村地区社会、经济、文化和环境的综合体。其中，经济是基础，社会文化是乡村旅游内在价值的体现，环境则是增强乡村旅游资源吸引力的关键辅助因素。在新旧动能转换过程中，支持系统支撑着需求侧和供给侧新动能释放，促进新旧动能实现接续转换。一方面，支持系统通过政策、制度激发城镇居民出游需求，同时引导乡村旅游项目开发规划；另一方面，需求和供给的提高也将反过来推动支持系统完善。政府部门是支持系统中最重要的组成部分，在乡村旅游新旧动能转换中承担引导、协调和监管作用。从引导角度来说，乡村旅游发展需要投入大量的人力、物力和财力。[4]对于乡村生态景观保持较好、旅游资源丰富的鲁西南地区，如济宁、菏泽，政府部门要适时出台相应的鼓励、扶持政策，由政府牵头大力发展乡村旅游。对于乡村旅游发展相对成熟的地区，如烟台、青岛等东部滨海城市，政府部门则应该简政放权，落实“放管服”政策，将经营权下放到村民，允许村民在整体规划范围内自主经营、开拓发展；从协调角度来说，乡村旅游利益主体广泛，协调好利益分配和责任归属至关重要。政府部门既要确保旅游经营者的利益、调动经营者的积极性，也要维护旅游者合法权益[5]。同时，要保障当地村民的基本生活环境不受影响，并能分享乡村旅游带来的就业机会和政策福利。此外，政府还要协调好发展和保护之间的关系，对于重要历史遗迹和生态保护区，要坚持“保护第一”原则，适度开发。从监管的角度来说，乡村地区的市场机制尚不健全，在价格制定和质量管理方面存在缺陷，为防止出现乡村旅游乱象、维护市场秩序，政府部门要加大监管力度。既要建立健全市场监督体系，对欺客宰客等行为加大惩治力度，又要拓宽旅游者咨询和投诉渠道，着手解决关乎旅游者切身利益的问题，使乡村旅游逐渐走向制度化和法制化轨道。

二、山东省乡村旅游新旧动能转换的具体对策

(一)强化融合发展，打造乡村旅游新业态

山东省乡村旅游发展应坚持“旅游+”模式，丰富旅游业态，为乡村旅游系统增加新动能，也为新旧动能转换创造更多有利条件。首先，延伸乡村旅游产业链。构建全产业链模式，促进乡村旅游业和上下游各类产业间的融合(包括生产加工业等)，使相关竞争、互补企业相互协作，形成完整的产业链，促成规模经济效应。其次，丰富产品业态。重视地方文化在产品开发中的作用，东部地区可以利用海洋文化、渔村文化，中部地区进一步挖掘孔孟文化、民俗文化的魅力与价值，鲁西、鲁北地区则应深度开发黄河流域文化、特色民间工艺等。通过一系列文创产品和项目丰富旅游者体验，为乡村旅游发展开拓市场。最后，乡村旅游产业化。产业化是乡村旅游新旧动能转换的突破口，要注重优化产业发展方式、模式，同时也要注意发展质量和效益。政府部门应加强乡村旅游产业监督和管理，落实绿色发展、创新发展理念，提高各主体的可持续发展意识和能力，使产业链上各要素的价值得以充分发挥和有效利用。

(二)优化内外拉力，构建乡村旅游动力机制

1.以资源为基础。对于自然资源来说，加强保护、适度开发。要积极挖掘核心资源、特色资源的旅游价值，同时也要从可持续发展的角度合理开发。在旅游规划上，在对乡村地区自然资源的重要性、可再生性进行综合考察后，按照生态重要性指标将整体区域划分为核心保护区、适当开发区和游憩区等，通过规划协调自然资源保护和旅游发展间的关系。对于人文资源来说，山东省作为齐鲁文化发祥地，人文资源丰富，要大力挖掘乡村特色文化资源，立足地域特性打造民俗文化、生态文化，使乡村成为旅游者放松心情、寄托情怀的空间。历史文化底蕴深厚的乡村旅游地(如济宁)，在对待外来文化的态度上，要根据自身特点有选择性的吸收和采用，坚决摒弃刻意模仿流行文化。此外，要加强对地方文化的保护，加大在祖神祭祀、年节习俗等地方文化保护上的投入，通过文化和旅游部门对传统工艺、民俗活动等进行宣传和弘扬。

2.以政策为主导。为促进山东省乡村旅游新旧动能接续转换，政府在制定相关政策时要注意以下几点：一是关注村民的参与能力。村民是发展乡村旅游的基本单元，无论当地选择哪一种乡村旅游发展模式，都离不开村民的参与和合作。因此，相关政策的制定须考虑到村民的参与意愿和参与能力。对于缺乏参与意愿甚至反对乡村旅游发展的村民来说，在给予行政压力的同时还要注重给予政策鼓励，如奖励村民自己经营农家乐，从事旅游产品开发经营和服务行业。二是协调各利益主体间的关系。政府作为企业和村民间的桥梁需要在利益分配、责任归属等问题上做出有效的制度安排。一方面要维护村民权益，同时也要为企业的经营管理提供必要的支持和帮助。三是处理好与非正式制度间的关系。乡村地区固有风俗、习惯可成为乡村旅游的特色资源，但同时也有可能阻碍乡村旅游的发展。因此，要有计划、有步骤地推进移风易俗，摒弃恶习，加强乡村文明建设。

3.以市场为导向。山东省乡村旅游发展要以市场为风向标，各经营主体要时刻关注市场动向，在产品开发、定价和促销三个方面做出调整和完善，为新旧动能转换注入市场活力。在产品开发上，可依托地方民俗文化开发周边产品，挖掘传统民俗文化的价值，为产品注入文化内涵，也可将乡村旅游与当地特产营销、区域考察等活动相结合，不断创新产品组合；在价格制定上，针对不同的产品类型采取不同的价格策略，成立乡村旅游行业协会，在规范乡村旅游市场营销的同时，也为游客反馈和投诉提供渠道；在产品促销上，通过新媒体渠道展开，借助自媒体平台定期推送本地的旅游动态，向游客介绍推广旅游产品和服务，促进乡村旅游品牌建设。

(三)深化创新驱动，优化动能系统体系

乡村旅游新旧动能转换不是一蹴而就的，需要不断加大创新投入，为创新驱动完善基础。创新投入主体主要包括政府和企业，从政府投入角度来说，乡村旅游新旧动能的转换既要市场这只看不见的手发挥作用，但更重要的是要加强政府引导，增加政府投入。一方面完善乡村旅游基础设施，另一方面推进智慧乡村旅游建设，也可通过降低准入门槛、鼓励投资等方式引进优质旅游企业、培育本土企业。从企业角度来说，乡村旅游的信息化、数字化、智慧化需要企业技术和服务支持，新旧动能的转化需要企业实施。乡村旅游企业要意识到创新在旅游新旧动能转换中的作用，在研发资金和创新人才培养上加大投入。

(四)完善基础设施，推进乡村旅游立法

1.完善乡村旅游基础设施建设。乡村旅游作为乡村振兴的有效手段，其对旅游配套设施的要求将倒逼乡村地区加强基础设施建设，为新旧动能转换夯实基础。加快建立乡村旅游交通体系，在原有道路的基础上结合旅游资源条件适当增加线路，以缓解旅游旺季的交通压力。另外，目前乡村地区的道路状况不佳，道路往往出现“有人建，没人管”的现象，亟需加强道路养护工作。除道路系统建设外，还需要加大投放垃圾箱，对垃圾进行分类管理。在推动厕所革命的过程中，要加强政府主导和政策配套，立足乡村旅游地实际，切实解决好用地、资金和管理等方面的问题。

2.积极推进乡村旅游立法。近年来中央一号文件多次提到大力发展乡村旅游，无疑为乡村旅游新旧动能转换提供了政策推动力。目前，乡村旅游的法律依据主要是《农业法》《旅游法》、地方性政策法规和行业管理条例，一方面缺少专门性法律法规对乡村旅游的内容进行明确界定，另一方面现有地方性法规主要适用于农家乐、乡村酒店等经营场所的审批和行政管理，缺乏鼓励支持和保障乡村旅游的具体制度。因此，在我国乡村旅游立法领域空白的情况下，山东省可通过整合调整现有的相关部门法以规范乡村旅游发展，在立法过程中应保障农民权益、平衡好权利和义务间的关系并注重循序渐进。

(五)提升绿色发展，对接美丽乡村建设

1.坚持生态保护原则。山东省在推动乡村旅游新旧动能转换的过程中必须要转变固有的粗放、单一的发展观念，增强全局统筹意识、秉持生态原则、坚持可持续发展。山东省海洋、森林等乡村旅游资源生态敏感性强，过度开发可能导致生态环境退化。而发展乡村旅游往往要通过招商引资的方式进行，投资商和企业更多地关注投入产出效益。因此，山东省乡村旅游地政府在和投资商、进驻企业达成合作时要明确保护性开发管理原则，对特殊乡村旅游资源的开发管理做出严格保护规定，最大程度确保乡村旅游资源的原真性，实现经济、自然和社会之间的均衡。此外，村民在乡村旅游发展过程中要自觉行使监督权，严格监督相关部门和旅游投资商、旅游企业的开发管理行为，对危害乡村重要生态资源、破坏乡村生态环境的项目要坚持采取有效的手段加以制止。其中，涉及到森林、湖泊等资源的开发项目尤其需要加强关注和监督，保护好生态红线。

2.大力发展生态乡村游。山东省乡村地区要在保护生态环境的基础上，适度发掘生态资源的旅游价值，统筹美丽乡村建设和乡村振兴战略。在乡村生态旅游景观建设方面，景观设计和打造要重点突出人文特征。乡村生态旅游环境既要符合旅游者的审美需要，又要保持乡土情怀从而增强目的地吸引力，如打造极具地方特色的北方渔村、沂蒙人家等；在空间布局规划方面，生态旅游景区建设要坚持系统性原则。要立足于乡村地区整体的自然生态环境，景区建设要与周边环境相融合，即在更大范围内系统打造乡村生态旅游目的地，这一点在东部滨海乡村旅游地和南部山区乡村旅游地更应突出。