加快促进要素整合 推动出版融合高质发展

◎张彩红

（中原大地传媒股份有限公司，郑州450016）

当前，我国数字出版发展迅速，新型业态不断涌现，出版融合发展呈现出良好的上升态势。“2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%”[1]，出版融合迈向纵深推进阶段。但部分出版单位对推动融合发展主观认知不足，适应出版业应用的创新技术尚未完全介入出版流程，原创优质精准服务用户的数字内容与产品储备不足等，使得融合产品销售价值实现率还较低。然而新一代信息技术的冲击力已深层波及出版各个环节，由此使得出版生态、传播格局、分发方式等发生重大变化。面对前所未有的机遇与更为激烈的挑战，出版业要紧跟时代潮流，锚定发展方向，加快促进要素整合，推动出版融合高质量发展。

一、加速技术革新应用

新兴技术革新对传统出版生态与要素组织方式带来飓风式影响，传统出版编印发的单一直线式生产被立体多媒的数字化生产重塑新格局，内容多维创意、产品多重开发、形态多样呈现、渠道多向分发等数字化环境下内容生产传播的一体化趋势，既为出版业发展提供了无限可能，又是出版业转型升级的必由之路。

加速推进新兴技术在出版业的应用，是推动出版融合发展的物质基础。信息时代以互联网为代表的新技术发展日新月异，尤其是大数据、深度学习、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、高端机器人、云服务、5G等技术进入了由实验室阶段到产业化应用的快速周期，于外在环境上极大催生了出版业变革创新的紧迫性和必要性。出版业要增强运用数字技术的前瞻性，主动适应网络化、移动化传播方式，在内容表达、表现形式、触达渠道、阅读体验等方面创新突破，实现传统内容的数字化呈现与精准化推送，扩大出版的边界与价值。

加快构建出版融合技术标准体系，实施重点工程项目。国家融合发展重点实验室、新闻出版业科技与标准重点实验室要充分发挥技术集成攻关作用，在技术的聚合性、整合性、标准性上下功夫，加强新兴技术出版应用研究，攻克关键技术难点，有效运用数字技术进行内容生产传播创新，建立适用广泛、操作规范、效果突出的统一技术标准体系，通过新闻出版产业基地、园区与出版企业的试点应用和示范引领，推进国家数字出版标准体系建设。实施数字出版重点项目与重大工程，以项目发展带动出版融合高质发展。通过年度数字出版精品遴选计划、新闻出版改革发展项目库入库项目等国家级数字出版重大工程与项目的推进，发挥其在产品形态、服务模式、成果应用、实现路径方面的引领功能与跃升作用，为出版融合发展提供可资借鉴的宝贵探索经验。

优先使用数字技术，提高内容附加价值。数字技术对传统出版内容生产这一中心环节产生了重要影响，深入思考技术与内容之间的互动反应、不同类型内容与终端用户的适配需求、技术应用成本与知识服务的增值效益等，是出版业融合发展无法回避的问题。“新技术的哪些方面可以帮助内容提供商为内容提升价值？哪些价值对于终端用户（或充当中间媒介的图书馆）来说是十分重要的呢？他们愿意为这些增值服务付钱吗？我们通过区分新技术能使内容提供商为内容增加实际价值的六个方面来回答以上的这些问题：获取的便捷性；可更新性；规模；可检索性；互文性；多媒体。”[2]英国传媒研究专家约翰·B·汤普森在《数字时代的图书》一书中对技术、市场与内容增值之间交互关系的思考，对于进一步推动出版融合发展极具启发意义。出版商通过确定技术应用范围，立足集聚优质资源，适应网络出版环境，考虑移动优先传播，实现技术在出版业的良好应用与精品内容的有效增值。

强化技术平台建设，提升知识服务水平。目前互联网与文化产业的渗透关联度越来越高，平台化、智慧化、交互化应用场景不断渗入传媒领域，传统出版与新媒体融合发展的进程越来越快。出版融合高质量发展需要与信息网络技术建立联盟，在出版与技术的双向吸纳中，深化具有鲜明出版产业特色的平台完善和应用升级。有实力的出版集团或出版单位要高度重视技术平台建设，通过发展技术支撑扎实、特色明显突出、收益模式清晰的自有型平台，投资应用场景广泛、用户黏性度高、创新研发后劲足的合作型平台，基于自身品牌专业优势，有效聚集整合海量内容资源，形成行业影响力强、知识服务精准的专业数据库、出版平台与网上图书馆，在平台服务、信息服务、知识服务、检索服务及为用户提供个性化解决方案服务等方面实现数字出版的后发优势与出版业态的不断升级，进一步深化出版融合发展。

二、始终坚持内容为王

“数字未来”多年前已成为出版业热议话题，由数字革命引发的出版行业变革方兴未艾，但无论数字信息技术发展如何突飞猛进，“图书最有价值的部分是寄存在形式上的内容，而不是形式本身——因此，这就是数字革命的口号，‘内容为王’”。[3]立足优势、深耕内容，借力大数据、云计算、人工智能等前沿新兴技术支撑，实现内容资源的网络化最大传播，是出版融合发展的立足点。

加快建设原创数字出版内容。原创出版水平高低是衡量我国出版业繁荣发展的重要标志，也是反映一个出版单位能否持续健康发展的重要标尺。重视原创、抓好原创、鼓励原创不仅是做好传统出版的本质规定，也是做好数字出版的必然要求。时下全媒体的快速发展给出版生态与传播方式带来多重影响，出版信息内容资源的发布主体更加多元，各种移动信息客户端和各类社交媒体使得信息获取的便捷性、即时性、高效性空前增强。与此同时，具备多媒体化特征、以网络化传播为主渠道的不少内容良莠不齐，呈现出同质、平庸、模仿、炒作、低俗以及机械化批量制作的样态，原创优质数字内容资源仍然较为稀缺。出版单位需要立足专业定位，强化产品链条建设，大力开发具有自主知识产权的原创数字内容产品，坚定不移走专业化、特色化、创新化的发展道路，建设适合网络传播的高端原创数字出版内容，激发出版融合发展的生机与活力。

不断强化优质内容资源建设。技术是迭代的，内容是根本的。出版的核心是内容，出版的生命是质量。出版融合纵深发展要把精品内容建设放在首要位置。出版单位要始终坚持质量第一，“在推进融合发展进程中，出版界要始终坚持以人民为中心，牢固树立精品意识，将更多精力、资源投向内容生产，深耕优质内容，倾力打造更多思想精深、创意精彩、技术精湛、制作精良，‘两个效益’俱佳、叫好又叫座的出版精品”。[4]要通过领先技术与优质内容联姻，促进数字出版优势资源整合，推动出版融合发展向高质量高水平迈进。同时要精准对接人民群众日益增长的精神文化需求，精准对接服务用户，加大数字出版物的有效供给，出版更加丰富多样的优质数字知识产品，带动出版融合发展与服务民众水平的进位升阶。

积极扩大版权倍增与IP孵化。5G牌照发放带来的广阔应用前景与潜力，人工智能对构建新型商业生态的深度应用，大数据对用户对象的精准勾勒，都拓展了出版融合创新发展的新维度，也为出版业最为重要的优质的原创的内容资产进行版权倍增与IP衍生扩大了边界。由内容扩容拉长的产业链条在进行界限跨越、形态更新、增值升值的同时，将延伸触角不断蔓延，跨品类、跨场景、多业态的立体化、全媒体、矩阵式全方位布局，不仅更新了优质内容的有声、网络、多媒体出版形态，而且使得影视生产、电子竞技、衍生产品、IP开发的版权价值充分释放，真正唤醒了内容的内在使用价值。数字技术改变了出版行业依靠纸质出版收益的基本格局，创造了内容生产、传递、提取、阅读的新方式，提供了产品、用户、价值、收益的新模式，出版融合发展进入纵深化推进阶段。

三、大力推动融合传播

出版作为编辑、复制作品并向公众发行的活动，其生产的出版物只有经由发行这一重要环节，才能完成从编辑到读者的转移递送。信息技术的冲击使传统出版向数字出版快速演进，出版的编辑过程、物质载体、营销方式正在发生系统性变革。在人人都是媒体源、处处都能够阅读的时代，为更好发挥出版在巩固壮大主流舆论、推动经济社会发展进步、满足人民群众精神文化需求等方面的重要作用，使优质出版内容更快更好更便捷触达读者，创新营销手段、推动融合传播就显得十分必要。

打造发行领军企业引领行业创新发展。推进出版融合高质量发展，需要促进技术与发行的深度融合，通过打造具有领先优势与主导地位的龙头型、领军型发行企业，大力提升融合传播水平。传统出版行业经过多年深耕细作，一批具有内容作者资源优势与数字出版资源优势的实力型、品牌型企业已具有广泛的市场影响力，要把自身聚集的资源优势转化为融合发展的竞争优势。有实力的大型发行集团要充分利用大数据、区块链、人工智能技术创新，不断完善自建销售平台功能，积极探索互联网环境下出版物的连锁仓储、物流配送、流程重建、存量激活的新型服务与经营体系，大力加强新华书店网络发行能力建设，成为互联网营销主战场的主力军；坚持用户核心理念，研究摸透网络营销大众文化消费潮流，带动行业发行效率与收益的整体提升，推动传统发行企业实现数字化转向和融合创新发展。

巩固传统发行业主渠道地位。发行业要不断巩固传统主渠道，努力维护保持线下零售总体规模。线下渠道尤其是新华系统书店要在销售图书基本功能之外，打造具备复合功能的多样性、智慧型文化空间，更好提升读者阅读及消费体验。不同经营主体在营销模式上的多元探索，为图书新零售时代增添了几抹亮色。大中型书店从店面陈列上架、配套宣传推广、团购馆配直销等方面调整经营结构提升收益，特色书店营销创新更是不拘一格：钟书阁徐汇店、武汉时见鹿书店以高颜值俘获读者；以“传达、生活、可能”为理念的言又几，则实现了书店、文创、美食、艺术体验的优雅搭配，跨界融合了文化、阅读、生活多重需求；新华文轩的kids winshare(儿童书店)作为西南首家专业儿童书店，则因专门服务童书零售而独具特色。线下渠道业务融合探索涌现新业态。

加快线上线下一体融合传播过程。着力线下主渠道建设的同时，更要倾力网上发行主阵地，实现线上线下联动发力的整体优势。从世界出版强国美国来看，“近年来，电商巨头亚马逊在线上图书销售方面占据垄断地位，仅2017年上半年，亚马逊图书销售额便高达30亿美元，同比增长46%”。[5]从国内看，“2019年，中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升14.4%，码洋规模达1022.7亿元，保持较高增速。网店销售同比增长24.9%，码洋规模达715.1亿元”。[6]线上销售创造了知识呈现形态与知识创新扩散的新途径，高度的客户黏性、产品适配，大数据提取下灵活的差异推广、精准营销，借助不同类型社群拓宽合作边界的群内团购、知识付费乃至定制出版，出版企业开放合作中的私域流量扩充，视频时代自有品牌打造团队、一流作者、“网红”作者及头部直播销售员的直播带货能力等，都在不同程度上扩张了网络销售的规模和实力。出版业要积极运用媒介发展新技术，创新经营模式，凝聚网上网下合力，催化传播方式的质变，放飞出版融合传播的最大效能。

出版融合发展既是出版业高质量发展的外在迫切要求也是内在必然选择。尤其是面对后疫情时代经济社会变化对出版选题策划、编辑流程、实体书店、教育出版方式及出版物载体等带来的多重影响，出版业更要在积极促进优势资源聚合、出版新业态融合、技术内容融合、相关业务融合、技术人才融合等关联出版的多项要素整合融合基础上，努力探索数字化时代内容生产传播的一体化机制，不断创新内容生产力、传播力、竞争力、影响力，推动出版融合高质量发展。