粉丝经济下淘宝直播间的互动行为及心理探究
2020-02-24孙佳敏
□ 孙佳敏
网络直播作为依附互联网而生的一种新兴文化产业,在经历了真人秀聊天直播、游戏直播等一系列直播衍生形式之后,也抓住了与电商结合的契机,在不断尝试与探索下,迎来新一轮的直播热潮——电商直播。而淘宝直播作为电商直播的主力军,在2016年至今的四年发展中,营销模式层出不穷,吸引众多自带粉丝流量的网红以及明星加入其中,更将直播带货渗透到了消费者的日常生活中。从淘宝直播平台孵化的头部主播李佳琦、薇娅的质变中便可以看出,淘宝直播平台中主播与用户之间的深层良性互动,是促成直播带货的重要内驱力,淘宝直播突破全网的影响力也不容小觑。
一、淘宝直播的发展现状
淘宝直播于2016年3月由淘宝推出,集网络购物、娱乐与互动、直播于一体,是一款“内容+平台”型的产品。2018年“双11”期间,淘宝直播进入爆发期,“口红一哥”李佳琦在5分钟内卖出15000支口红,该纪录至今无人能破;主播“哆啦薇娅”直播两小时内成交额达到2.67亿元①;2019年淘宝直播独立App发布上线;2020年4月,主播薇娅通过淘宝直播间卖火箭一度登上微博热搜,超出人们的想象。淘宝直播利用网红知名度,在平台基础上进行高度曝光,让直播带货逐渐常态化。目前,除网红主播外,越来越多的明星也加入直播带货行列。2020年3月,淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣布,已设立打造主播和MCN机构的目标,整合资源,将给予优质内容和直播间曝光度。
二、淘宝直播间的互动行为及心理特点
(一)主播:情感共享、营造购物氛围
2003年,美国社会学家兰德尔·柯林斯提出互动仪式链理论,他认为“互动(即仪式)是社会动力的来源,每个个体在社会中所呈现的形象是在与其他人的社会互动中逐渐形成的”,而互动的核心是高度的相互关注和情感能量。在他看来,互动仪式链的形成和发生需要具备以下四个要素:多个人身体处于同一场所;和局外人设置界限;他们的关注点相同;进行情感共享。
在直播带货中,互动是关键。首先,电商直播突破物理空间限制,打造共同在场。在相对封闭的直播间以及粉丝群里,200个粉丝发起的传播能够实现交叉覆盖,形成传播引爆。其次,以李佳琦为例,李佳琦通过“姐妹们”的自己人式呼喊话语直接将男性消费者排除在外,“oh my god”等重复性语句的表达,使身处仪式的同步性得以体现,给用户带来归属感,进而引流吸粉。再次,在每一次的直播中,商业属性和社交属性并存,共同关注仿佛成为电商社交的天然属性,主播和消费者的关注点都集中在商品这一焦点上。最后,网红主播通过专业化内容直击垂直市场,李佳琦通过“真的懂你的美妆”良心推荐,完成角色设定和人格化形象的构建,达到情感唤醒的目的,在直播中和粉丝进行精准互动,限量秒杀、下单购买、询质问价等成为网络个体参与仪式的主要行为,人们也在一次次观看中熟悉并产生情感。
(二)用户:即时消费、冲动消费心理
1.即时消费。在电商直播中,消费者身处同一个网络场景中。在淘宝庞大用户基数的基础上,网红主播凭借引流体制,使用户聚集进入直播间,用户即时消费的现象会随时发生,并依托于电商物流完成整个消费行为。
当消费者对一件商品感兴趣时,会通过评论、互动、点赞、转发等进行互动,在此过程中,消费者期待主播看到自己的问题并给予答复,并迫切希望产生认同,节约时间即时消费。如果真心认同,除产生购买行为外,还会做出追随、传播等方面的奉献。比如,网红主播李佳琦在直播间中,通过将口红上嘴的感觉、口红质地以及真实的试色都充分展示到用户面前,运用恰到好处的描述,帮助用户了解产品,刺激用户想要迫切拥有的欲望,促使用户在直播间中点击商品链接,直接完成下单、支付这一流程,进而商家通过物流运输直接送到消费者手中。
2.冲动消费。在网红直播间,主播通过与商家合作,拿到商品最低折扣,并利用自身专业知识进行产品讲解,在吸引用户购买的同时,会使用户产生“买到就是赚到”和物有所值的冲动消费心理,处于直播间抢购氛围之中。消费者受到“捡便宜”心理的刺激,盲目跟风,最终产生消费行为。
三、淘宝直播互动中存在的问题
看似美好的淘宝直播带货,在爆发之后也不免隐藏着种种问题,诸如主播专业性不足、商品质量与推介不符、互动手段单一等。
(一)主播专业性不足。所谓专业性,包括主播对产品的熟悉程度和销售的技巧与话术。电商平台对主播的依赖程度较高,因此,主播是否具备专业性直接影响直播间产生的互动效果。如“口红一哥”李佳琦在做主播前从事化妆品导购,对化妆品有一定的专业知识积累,因此,他在直播间中对粉丝进行产品介绍,能够建立粉丝的可信度和认同感,做到精准销售;在话术表达上,李佳琦“OMG”的运用,将产品的体验感受放大,能够在一定程度上给予粉丝互动反馈,提高粉丝参与感,增加粉丝黏性。
(二)商品质量与推介不符。在电商直播平台中频现的问题主要是商品质量问题,在直播间中,主播在对产品没有充分了解和品控不严的情况下进行直播,也出现了一些直播翻车事件。比如,主播李佳琦在直播中介绍一款螃蟹时,因解读商品失误,将“阳澄状元蟹”说成“阳澄湖大闸蟹”,致使消费者在购买后才发现商品与介绍不符,因此李佳琦也被质疑虚假宣传。虽然此次事件与商品质量的关系并不大,但社交媒体上的舆情讨论的焦点依然是“产品质量”“假货”等问题,不仅关系到主播对粉丝的运营,更会影响后期的直播带货营销。
(三)互动手段单一。电商直播发展到常态化及平稳阶段后,用户在一定程度上会对直播内容产生更高的期待,于是,淘宝直播间惯用的发放优惠券和购物红包的方式在吸引用户注意力方面会使用户产生互动疲倦。此外,在直播间中,主播主要通过查看用户评论来了解用户需求,在用户询问商品时,评论太多致使主播无法顾及到一部分用户。在这种情况下,用户得不到商品信息反馈,会影响用户的观看体验,进而在直播转化购买力达成交易方面的优势也会受到影响。
四、淘宝直播互动问题的解决策略
(一)注重口碑积累,培养主播的专业能力。首先,要争取直播内容差异化,加强商品把控,注重口碑积累;其次,要培养主播的专业能力,加强主播对商品的了解程度和专业解说能力,增强用户的信任感和认同感,通过与用户的良好互动进行用户黏性的积累,进而转化购买力促成交易。
(二)创新直播间的互动玩法。一个好游戏的标准就是让每个人都能参与进来,相比以往发放优惠券等方式,平台、卖家及主播应该推出更多创新性的互动玩法,比如将VR技术运用到直播间,增强用户的互动体验,让用户感受到更加真实的参与感和互动感。
(三)完善平台风控系统,建立消费者保障体系。直播平台要运用技术手段来规范平台,例如,在主播的宣传话术上,研发语音分析软件,根据语音来提取,以做到规范主播的广告语言;还要建立消费者保障体系,保障用户权益不被侵犯。
五、结语
电商直播正以每年千亿的成交额高速发展着,但巨大的机会中也蕴藏着危机,尤其是在不够规范和标准的行业中,面对利益的诱惑和激烈的竞争压力,就连头部主播也很难避免踩坑。因此,主播在与消费用户进行互动时,要注重提升自身的专业能力;平台方面,要为消费者营造一个健康规范的消费环境,进而推动电商直播的发展。
注释:
①淘宝直播:直播电商领域的代表作 [EB/OL].搜狐,2019-09-10.https://www.sohu.com/a/340043376_10 0273334.