新媒体背景下奢侈品品牌传播策略及效果

□ 郑 瑜

随着世界经济的发展繁荣，奢侈品的发展前景也越来越好，而网络的发展让越来越多的人对于奢侈品有了更多的了解。奢侈品定价较高，原本的消费群体年龄段也相对较高。新媒体传播形式，让年轻一代逐渐成为奢侈品消费的主流群体，这就使得奢侈品品牌不得不将更多注意力转移到数字化的传播平台上来。如何有效利用新媒体进行品牌传播成为新时代背景下的主题。

一、新媒体背景下奢侈品品牌传播策略

随着新媒体的发展，奢侈品品牌传播方法更加多样、平台更加广泛。除了有广告、视频宣传以外，还有网络直播、拍摄时尚大片等多种多样的形式。这使得奢侈品品牌传播的策略也发生了转变，从面向少数人转变为面向大众，从单方面宣传转变为双向交流，从正面宣传转变为隐形的思想观念与价值观的影响。

（一）多元化的互动平台

奢侈品品牌传播现在已经占据了数字化网络的各个平台。例如人们常用的微信、微博、抖音、爱奇艺等视频软件平台，通过文章、图片、视频、新闻等多种多样的形式达到自己的宣传目的。和传统的传播方式相比，现在利用新媒体宣传，奢侈品品牌的覆盖面更广。例如在过去，只有爱好汽车的人会收集一些奢侈品汽车品牌杂志，以了解和奢侈品汽车有关的种种信息。奢侈品品牌宣传仅定位在少数人手中，而现在哪怕是不热爱奢侈品汽车的人，都能说出不少奢侈品汽车的品牌。人们在看广告、刷视频的时候，不经意间就接受了奢侈品品牌的营销宣传。

（二）减少人们的抵触心理

在进行奢侈品品牌宣传的时候，尤其要注意减少人们的抵触心理。大多数奢侈品价格昂贵，只有少数精英阶层可以消费得起，因此在进行宣传的时候，大多数普通消费者可能会觉得这样的广告宣传对他们来说没有意义，还会占用他们的时间和精力。人们在看电视广告的时候，内心通常有抵触的情绪。但是现在，奢侈品品牌改变了数字化营销策略，将宣传方式改为有趣的形式。例如拍摄微电影，电影的主要目的就在于宣传奢侈品品牌，相当于变相的奢侈品广告，但是电影的内容通常拍摄得简短有趣，让人想要主动去观赏，反而减少了人们的抵触心理。还有的奢侈品品牌直接在电影或者电视节目中植入广告，相对更为巧妙一些，也是很大程度上消减了人们的抵触心理，有利于品牌价值观的传输。

（三）利用明星效应

随着网络化的逐渐普及，人们越来越受电视、手机上网络信息的影响，各种各样的明星也走进了大众的视野。奢侈品品牌的传播将明星与网络宣传结合在一起，可以大大增强宣传效应。每一个明星身上都自带流量，背后有无数喜欢他的粉丝，奢侈品品牌如果可以安排好明星代言，就可以大大增加大众的关注度和话题讨论度。例如宝格丽启用吴亦凡作为品牌珠宝代言人，这在整个亚洲都广泛提高了话题关注度，人们不禁会在社交网络平台上讨论这一事情，并且进行转发和点赞互动，有利于推广宝格丽这一品牌，使越来越多的人对这一奢侈品品牌增加了解。

（四）增加互动环节

现在互联网极大地方便了人们的生活，也改变了人们交流和沟通的方式，它使人类的互动与交流更加方便且广泛。在过去，人们只是单方面地接受奢侈品品牌的营销与宣传，现在所有的消费者都可以和奢侈品品牌互动以增加了解。例如卡地亚、CHAUMET、蒂芙尼等品牌都有自己的官方微博、官方微信，也在小红书平台上与用户直接交流。这一方面拉近了消费者与奢侈品品牌的距离，另一方面也增加了奢侈品品牌的知名度。人们有时候会利用网络平台分享自己的购物经验，这也有利于奢侈品品牌增加宣传效果。

二、新媒体背景下奢侈品品牌传播效果

新媒体背景下，奢侈品品牌传播策略对人们的生活和认知带来了极大的改变，其效果主要有以下几个方面。

（一）输出品牌符号

大多数奢侈品品牌的价值就在于品牌符号。人们期望通过购买奢侈品品牌，表达自己。例如香奈儿品牌体现的是独立与优雅，戴比尔斯钻石体现出每一份爱情的独一无二，卡地亚珠宝体现个性果敢的现代女性形象……每一个奢侈品品牌都具有自身的品牌价值符号，人们购买这些奢侈品也更多是因为品牌价值符号。通过加强互联网上各种数字化信息的宣传与传播，奢侈品的品牌符号在更多人心中得到了了解与强化。例如，在电影《穿Prada 的女王》中就有很多奢侈品品牌的露出，使更多的人了解到时尚界奢侈品品牌所代表的符号价值。为了强化人们心中对于奢侈品品牌符号价值的意义，奢侈品品牌在进行网络传播的时候应尽可能地扩大宣传面，例如定制游戏、与其他品牌联名、拍摄微电影、请明星代言等多种形式增加宣传。当宝格丽请吴亦凡代言自身品牌的时候，其实就是借助年轻的明星宣传自身品牌“突出个性、彰显自我”的品牌符号价值。这就会使更多抱有同样想法的年轻人期望借助购买宝格丽商品的形式彰显自身的个性。

（二）影响人们的价值观

奢侈品一开始产生就不是为大众服务的，其产品消费者定位在少数精英阶层，换言之只有社会的上流阶层可以接触并且使用奢侈品。这也使得奢侈品品牌在最开始的宣传传播也比较精确化，只专注对少数人进行宣传，社会上大部分普通民众可能对奢侈品知之甚少。但是现在社会，随着互联网得到了广泛的使用，人们交流和接触信息变得更加方便快捷，了解奢侈品的渠道也逐渐增多起来。更多的人喜欢谈论某位明星或者富商的生活，这也为奢侈品扩大宣传面提供了机会。奢侈品一方面增加各种平台、各种形式的宣传与传播，另一方面却用过高的价格门槛限制了消费者，使得大多数民众面对这样昂贵的价格只能望而却步，奢侈品仍然只能被少数有钱人所拥有。这就使得奢侈品成为富有、高贵的价格象征。这种饥饿营销让更多的人渴望购买和得到奢侈品。

此外，奢侈品也通过宣传来影响人们的价值观念。在微电影和广告营销中心，奢侈品宣传都主打将“获得奢侈品”和“成为人上人”划上等号。例如在《小时代》和《风月俏佳人》等电影中，主角一开始只是平凡人，但通过获得一些奢侈品，例如奢侈品服装、化妆品、轿车等，一下子转变成为上流社会的高贵人士。精英人士身上的那种气质、优雅、尊贵是社会上大多数人都向往的，而奢侈品品牌通过互联网上多种途径的宣传影响人们的价值观念，让人们认为通过拥有奢侈品，自己也能够像社会精英人士一样成功、优秀，获得世界上更多人群的尊重。近年来非常流行的炫富、攀比风气更是有利于奢侈品品牌价值观念的输出。

三、结语

面对新媒体发展大好的形势，奢侈品宣传通过增加宣传覆盖面和输出价值观念等形式扩大自身的消费群体。虽然奢侈品品牌定价相对昂贵，正常只有少数精英阶层负担得起，但是由于生活水平的提高以及奢侈品品牌传播宣传的影响，让更多的普通消费者也会尝试购买一些超出自身消费水平的奢侈品，并期望通过奢侈品背后的品牌价值突显自身的个性与品位，这都是奢侈品品牌营销宣传对现代人们思想价值观念的影响。