热门综艺《欢乐喜剧人》的品牌塑造探析

一、《欢乐喜剧人》的品牌塑造手段

（一）借助新媒体，打造笑声品牌

随着新媒体、互联网、移动通信等技术的发展，人们更倾向于通过碎片化的时间进行阅读和社交，而很少花费大段时间坐在电视机前观看电视节目。占时较长的传统电视节目在快节奏的社会里显得不再像以往那样受到观众热情追捧，人们接收信息的方式也变得越来越“碎片化”。《欢乐喜剧人》中的喜剧作品大都是在一个统一的主题下，由众多笑点串联糅合而成的幽默故事桥段，里面的单个笑点或搞笑情节可以在较短时间内就被制造出来并进行“碎片”式的吸收和传播。这种节目表现形式让人们在高强度的工作生活之余可以很快地缓解自身精神压力，也和新媒体时代信息的“碎片化”传播特点相契合。《欢乐喜剧人》节目时长一般在一到两个小时之间，“主打笑声”是其闪亮的品牌特色，通过网友截取的一些搞笑片段，就可以在微博、朋友圈、抖音等新媒体中进行“碎片化”传播，使其“笑声”品牌达到放大化的传播效果。

（二）直面现实，塑造寓庄于谐的品牌

《欢乐喜剧人》的作品常常通过一个个轻松幽默的喜剧情景来消解现实中的社会问题，探析和批判社会痛点，引发观众们对社会热点问题更深刻的思考。比如《欢乐喜剧人》第六季第一期郭阳、郭亮的小品《我们仨》，讲述了一个因缺少家人陪伴而离家出走的小女孩被热心的双胞胎兄弟帮助的暖心故事，让人们反思现代社会中儿童的健康成长问题。而《欢乐喜剧人》第六季第二期里金菲、陈曦的相声作品《我是家长》则是以第一人称的角度讲述了父母之间相互攀比的故事，讽刺了被歪曲的教育观念，告诫家长们必须摆正心态，为子女起到榜样作用。这样的例子在《欢乐喜剧人》里不胜枚举，深刻却略显枯燥的大道理常常被喜剧作品用轻松幽默的方式来呈现，让观众们更容易接受。喜剧作品的外衣是幽默风趣、传递欢乐，而其故事的内核却是追求人性的真善美，传播生活的正能量。《欢乐喜剧人》用以小见大、寓庄于谐的表现形式直面现代社会的热点问题，也是节目中最鲜明的品牌特色。

（三）继承传统，发展中国文化品牌

2011年广电总局出台“限娱令”。“限娱令”从早期的数量控制到如今的质量审查，成效非常显著，可以说不仅是一剂猛药，而且是一剂良药。在“限娱令”出台后，我国大陆综艺节目也在不断寻找自己的市场定位并努力塑造自身特色的文化品牌。完全原创本土化的《欢乐喜剧人》就是以相声、小品、二人转等我国传统文化艺术为主的文艺作品进行现场竞赛的一档喜剧综艺类节目。它通过演出现场舞美的鲜活化，让演员们在舞台上的表演如虎添翼，充满感染力，用更加新颖化、现代化的视听手段为中国传统文化艺术增添了一大批新粉丝。比如《欢乐喜剧人》第一期中嘻哈包袱铺的相声剧《梨之园》，当一首古典气息的民谣歌曲《相思赋予谁》缓缓响起时，高晓攀便通过一个转扇子的动作，结合舞台上舞美的精心设计，就带领观众走过了春夏秋冬四个季节，让人们不知不觉地沉醉于中国的传统文化艺术之中。这种鲜活化的表现手法将喜剧节目的内容原创和形式创新进行良好结合，对传承和发扬我国传统文化艺术来说起到了很好的促进作用。

（四）利用明星效应，打造独有IP

《欢乐喜剧人》开播六季以来，成功推出了不少深受观众喜爱的喜剧明星，如沈腾、岳云鹏、贾冰等。这些喜剧新星在参加该节目之前已经小有名气，而在《欢乐喜剧人》的平台上，他们用一个个最新作品不断晋级并最终夺得总冠军，也是自身“喜剧之王”成长道路上的重要经历。每一季新诞生的总冠军也成为《欢乐喜剧人》的“喜剧之王”IP，也是节目品牌的闪耀象征。“喜剧之王”的品牌打造让《欢乐喜剧人》在国内竞争激烈的喜剧综艺节目中独具风采、主题鲜明，正是《欢乐喜剧人》强大的造星能力使其凝聚成为全国优秀喜剧人才大展拳脚的喜剧殿堂，而不断推出的喜剧新星，照亮自身品牌，形成良性循环。

二、《欢乐喜剧人》品牌塑造中存在的问题

（一）品牌同质化问题

由于国内喜剧明星资源的匮乏和枯竭，导致大量喜剧明星经常出现在不同电视台的不同喜剧综艺节目中，让观众在观赏节目时逐渐丢失了新鲜感。比如郭德纲已经主持了《欢乐喜剧人》五个季度的节目，并参与录制了国内多档喜剧节目，如《笑傲江湖》《相声有新人》等，而德云社的岳云鹏、开心麻花的沈腾、大碗娱乐的贾玲等人也都是喜剧综艺类节目的常客。我国目前各类喜剧综艺节目的舞台布置、人员设置、竞赛形式都存在大同小异的情况，观众很难在众多喜剧综艺类节目中辨识到它们的差异性，这也是国内喜剧综艺类节目的外在同质化问题。此外，《欢乐喜剧人》中喜剧作品的创作和表演也常常变得套路化，大都是由人物误会和矛盾引出故事高潮，并在结尾处进行煽情，升华主旨。虽然寓庄于谐、笑中有泪是很好的喜剧表演形式，但这种模式化的反复复制难免让人审美疲劳，这便是《欢乐喜剧人》内在同质化的问题。相声、小品、二人转等文艺表演形式都属于传统文化艺术，不断从这些艺术形式中挖掘传统内容，并结合当前的社会热点和时尚文化，寻找创新点，创作出有新鲜气息、有生命力的文化内容，才能使《欢乐喜剧人》在众多喜剧综艺类节目中打造出独一无二的品牌特色，不断满足观众们日渐提升的审美和娱乐需求。

（二）危机公关处理不到位问题

《欢乐喜剧人》开播以来，一直有不少热门话题出现在网络热搜，这也是节目红火的体现。而在网络上，如果观众对节目产生的一些质疑上了热搜，节目组却不能通过官方渠道给予正面解释，便是自身对危机公关问题处理不到位的表现。比如投票打分环节的大众评审曾遭到“大众评审，哪里来的大众”等节目存在内幕的质疑；《欢乐喜剧人》第六季第二期比赛结束后，高晓攀最新小品《女婿大作战》却在本轮评审投票环节遭到淘汰，在网络上触发了网友的强烈反应，“高晓攀输了”也登上微博热搜。在危机出现时，“黑幕”消息会像病毒一样，以指数爆炸方式井喷，网络上散布着谣言和臆测。《欢乐喜剧人》开播六季以来，对这些舆论危机问题一直是不闻不问，任由“黑幕”等传言在网络上传播，必然会影响节目口碑，非常不利于节目品牌的运营和打造。短时间看，这些传言会成为网络上的热门话题，但长此以往，却会降低观众对节目品牌的依赖度。节目组应该从融媒体的角度出发，在每一次危机公关问题出现时，利用网络平台和观众进行积极沟通，打消观众们的疑惑和质疑。这种良好的互动也会增强观众的黏合度，稳固老粉丝，收获新粉丝，为《欢乐喜剧人》品牌的塑造打下更为坚实的基础，使其成为喜剧综艺类节目中的常青树。