“网络广场”中的舆论引导<br/>——以新浪微博为例

“网络广场”中的舆论引导
——以新浪微博为例

2020-02-24黄晏浩

视听 2020年2期

□ 黄晏浩

一、网络广场效应的形成

中世纪的欧洲广场，天主教宗教领袖煽动群众对异教徒处以极刑，这一行动往往意味着狂热的非理性情绪，这种现象被称为“广场效应”，即在人群聚集的公开场合，人们常常表现出与日常生活大相径庭甚至完全相反的言行。

现在的“广场效应”大多源于对社会事件或现象的不满，公众聚集到某一特定空间进行情绪化的宣泄与围观，目的是表达观点和利益诉求，并最终造成一定的社会影响。而互联网打造了新的公共空间，它不仅提供了虚拟的“言论广场”，也提供了可以直接与现实相互作用的“行为广场”，社会规范的约束在网络群体形成的过程中进一步消减，群众最终表现得更加狂热和极化。

目前，网络空间中的公众不再是被动的受传者，获得传播权力的同时，在舆论场域中进一步增强了表达的欲望。在中国，人们用微博评论、论坛发帖、朋友圈转发等诸多手段表达看法。形形色色的社交平台成为了所谓的虚拟广场，让人们以此寻找到志同道合的伙伴，最终形成有一定组织化的虚拟群体，并催生线上和线下活动。

虚拟群体在网络广场上形成以后，会对某些社会事态保持关注，“热点事件”一旦引爆，群体就会迅速展开讨论，并展开点赞、转发、评论、私信甚至黑客攻击等一系列更极端的网络行为，甚至延伸至网络之外，网络广场效应就此形成。

二、作为“网络广场”的新浪微博

截至2019年9月，微博月活跃人数已达到4.97亿，在新闻舆论、综艺娱乐等方面继续保持绝对影响力，同时在多个垂直领域发展壮大。但相比其他新媒体平台，微博用户行为往往流露出更多的情绪化色彩，群体暴力程度也相对更高，网络的“广场效应”在微博体现得更为直接和明显，原因和它的定位、用户结构和传播特点有关。

新浪微博在创立之初，沿袭新浪博客的成功模式，注重打造“公众的意见市场”，一时间成为公知热土。2013年垂直化调整以来，微博逐步进化为信息的“实时告示板”，成为个人、媒体或官方机构第一时间发布信息及跟进信息的重要平台。许多专业媒体和著名公司都在微博上发表新闻或进行公关、广告活动，比如杜蕾斯官方微博引人瞩目的营销手段，就是因为微博平台的定位而出现的。

据2018年财报，微博16-30 岁的用户占比接近81%，三四线用户占比超过56%，用户年轻化和地域下沉趋势愈加明显，成为了一个更草根的年轻平台。相比之下，这些用户总是更容易愤怒和冲动，也具备更强烈的表达欲望，对新媒体的应用和运作模式更为认同。微博平台上，“争论”甚至“制造争论”一直是主旋律，而争论话题则往往“既无厘头也无尽头”，这佐证了其用户总是表现出更多的群氓倾向，无形中放大了微博的广场效应。

微博是一种以内容为纽带的社会网络连接，其传播结构是“个人中心”和“内容关联”。在社会热点面前，一些用户或借助既有的社会地位或影响力，或利用第一发布点的身份，或利用娴熟的传播技巧等，获取更多链接并成为话语中心。在微博上，广场“宗教领袖”的身份如此普遍而廉价，开放性的结构造成“病毒化传播”，碎片化的内容也往往误导用户走向偏见。

三、广场效应下的微博舆论引导

当今社会，政府不再拥有绝对的信息控制优势，很多现实问题通过新媒体平台掀起舆论风暴，一方面政府被迫回应，损害公信力；另一方面公众争论不休，撕裂社会意见，网络既扩大了广场效应的时空，也增强了它的效果。以新浪微博为例，现今的舆论引导存在困境，迫切地需要革新。

（一）微博舆论引导的困境

即时的信息澄清难以实现。2010年，人民网舆情检测室首次提出“黄金4 小时”的概念，认为政府发布信息、引导舆论的速度应该由过去的24 小时提升为4 小时。即便如此，由于信息传播的时效性空前增强，各级政府处理能力参差不齐，再加上强烈舆论都根植于愈加激化的社会矛盾，导致热点事件一旦形成舆论声量，政府的信息澄清只能起到部分弥补的作用，既缺乏足够的时间，也缺乏合理的机制。

引导力递减。舆论引导力是指政府与被引导者之间的相互作用，主要表现为被引导者对政府的支持率和认同度。在微博的信息传播中，时间维度的即时要求和空间维度的极大扩张，让权力有限的政府部门实质上面对的是第一时间随着舆论而来的微博用户，为某些地方或特定政府部门增加了本不该有的引导对象。微博用户凭借流动性、规模化、道德优势和工具便利，使得政府引导力极度递减，而且一旦引导不力，舆论伤害的不仅是单一事件的真相，还是整个政府的公信力。

群体暴力和舆论审判。和过去聚集在广场上的群体相比，微博用户数量多、分布广、匿名性强，群体暴力尤其是言语暴力也比过去更为激烈。在涉及司法的热点事件中，群体借由舆论形成的巨大声势对相关权力、法院施压而左右司法判决，即所谓舆论审判。群体总是有这样的倾向，利用道德优势而进行不道德的暴行，由此带来的争论和撕裂以及舆论审判对司法权威的动摇，都加强了政府舆论引导的难度。

（二）微博平台的舆论引导革新措施

强化议程设置。“网络广场”形成后，受众表达意见倾向于跟随强势言论主体，给权威机构通过设置议程引导舆论提供了更大的可能。群体虽然狂热而声势浩大，但一般都会围绕某一主题形成一个情感宣泄的突破口，媒体能对这一主题及时解释或引导转移，就能实现“对症下药”的议程设置。“榆林产妇坠楼”事件中，新京报视频在一边倒的指责中在微博上公布了医院完整的监控录像，使公众的讨论走向客观和冷静，起到了良好的舆论引导作用。

调整算法机制。技术的改进总能成为平台改善业务的助推力，促进效率的提升。以微博的评论展示算法为例，在默认状态下点赞数更多的评论会被放在顶部，而偏激、情绪化强、简短的评论总是更受欢迎，这些评论的态度又影响了其他用户的认知。在“广场效应”的群情激愤后，算法需要保持有价值信息的凸显，使其不再淹没于无谓的争吵和情绪发泄中。比如，官方的声明应该置顶于那些传播起点的微博评论中，被证明为谣言的信息应该添加标签并限制转发，重大新闻应以提醒的方式出现在“发现”入口等。在信息时代，算法已然成为重要的“把关人”，进行正确的舆论引导，有必要把算法作为专业媒体人应有的素养。

加强有效沟通。现代政府的权力来源于公众对自身权利的让渡，公众又是舆论的主体和检验引导效应的唯一标准，所以政府在舆论引导过程中，绝不能忽视公众这个最原始的因素。公众参与事件传播的冲动来自于对现实的不满，有效沟通是稳定情绪、消弭分歧、缓解矛盾的重要方式，也是政府和公众的互动形式。微博出现以后，它生成的广场固然是暴力的集合地，但也让大范围多层次的沟通成为可能，这种政府与微博用户的良性沟通也成为许多群体性事件最终解决的助力。在一些突发性事件中，相关部门可以利用微博即时、迅速、公开的特点回答民众关注的问题，根据民众意见进行下一步工作，为舆论降温。