职业院校品牌体系建设研究

袁淑华

（河南工业贸易职业学院 河南 郑州 450000）

改革开放以来，我国职业院校的数量不断增加，规模不断扩大，职业院校的教学质量也有明显提高，部分职业院校甚至实现了质的飞跃，为我国经济社会发展作出了巨大贡献。纵观全局，知名职业院校不论是在办学理念、办学体系、人才培养模式上，还是产教融合、对外交流与合作、“双师型”队伍建设上，都比普通职业院校更胜一筹。因此，只有树立品牌，走品牌化之路才是普通职业院校摆脱当前困境的更好选择，也是提升院校知名度、认可度的最佳手段。

一、职业院校品牌建设中存在的问题及原因分析

（一）品牌意识淡薄

国内关于职业院校品牌建设相关研究主要集中于理论层面，实证研究很少。品牌一词在市场经济领域随处可见，近几年在职业教育领域虽然也被提起，但是职教品牌体系建设相关研究依然很匮乏。究其原因，主要在于职教领域品牌意识淡薄。目前，多数职业院校正处于由规模扩张向内涵式发展的过渡时期，一些院校关注的重点更倾向于校园硬件基础设施建设和招生就业宣传，而忽视了职业院校品牌内涵的积淀，殊不知长此以往只会适得其反，而且并不符合职业院校真正意义上的内涵式发展的理念。

（二）品牌定位模糊

由于很多职业院校缺乏明确的品牌定位，导致与职业院校的培养目标背道而驰。职业院校存在的意义关键在于立德树人，培养符合各地实际情况，服务各地区域经济发展的技术技能型人才。但是现实版的职业教育却发展成了高等教育中本科教育的“压缩版”，导致职业院校培养的人才一方面缺乏职业能力，另一方面理论功底又堪忧的尴尬境地，直接影响学生就业率。因此，由于缺乏明确的品牌定位，导致部分职业院校忽视了“职业性”的本质，走进了“学术性”的误区。

（三）办学理念缺乏创新

时代在发展，环境在改变，职业学院的办学理念也需要不断地革新。但是，一些职业学院因循守旧，办学理念十年如一日，只有少数职业院校紧跟时代步伐做出了调整。办学理念墨守陈规最明显的体现就是职业院校生源数量和质量的双降，毕业生就业率的持续走低。不转变办学理念，没有生源，职业院校该如何自处？培养出来的学生并不满足大国工匠精神的基本要求，那么如何服务区域经济发展？如何实现制造强国的梦想？

（四）产教融合体制机制不健全

各地职业院校发展大政方针很明确，但是具体实施细节中暴露出的问题却很多，产教融合体制机制不健全问题尤为突出。相较于本科院校，职业院校明显缺乏政策资金支持，导致职业院校在产教融合过程中心有余而力不足。另外，由于企业在校企合作中没有明确的角色定位及政策保障，加之企业唯利的本质，导致很少有企业真正站在合作伙伴的立场与职业院校一起参与到学生的实践培养中去。因此，部分职业院校产教融合校企合作还存在很多问题有待解决。

（五）缺乏对外交流合作

部分职业院校专业设置在一定程度上存在与社会、企业人力资源需求不匹配的情况，主要原因在于缺乏与企业的有效沟通，以就业为导向的培养目标取向并不明显，而且存在关注就业率忽视就业质量的情况。另外，也缺乏与兄弟院校之间的有效沟通和学习，导致部分职业院校自话自说原地踏步，与兄弟院校的差距越来越大。

（六）师资队伍“理论强、实践弱”

一方面，职业院校近几年招聘的教师多为应届毕业的本科生、硕士研究生和少数的博士研究生。单从招聘环节看，新进教师本身实践环节薄弱，缺乏企业实习锻炼经历；另一方面，虽然每年都有国培和省培，但是每所职业院校的参加名额太少，想要参加一次可能要排队等好几年。除此之外，由于每所职业院校的发展水平及拥有的教育资源不均衡，学院出资组织教师外出学习的机会对于部分职业院校也十分的稀少。综合各方面原因，导致了目前职业院校师资队伍“理论强，实践弱”局面的出现。

二、职业院校品牌建设实施路径

（一）树立市场观念，增强品牌意识

根据《国家职业教育改革实施方案》文件精神，在未来五至十年的时间，我国职业教育将基本完成由政府举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格局转变，因此未来的职业教育领域将像其他经济产业领域一样，在市场经济制度下，同时遵循着市场规律和教育规律，开始职业教育的市场化运作。市场化运作的基本特征就是其竞争性。因此，想要在职教领域中独领风骚，就必须抓住职教的市场属性，并在市场化运作中造就职教品牌。职教品牌的积淀不是简单的职教要素的累积，而是职教资源的整合。

（二）明确品牌定位，构建品牌体系

首先，明确办学理念，完善办学体系。职业院校应在办学理念中突出“职业性”，同时完善办学体系，即一方面注重职业学历提升，另一方面注重职业技能培训。其次，转变人才培养模式，深化产教融合校企合作。职业院校急需转变传统“重理论轻实践”的授课模式，转变仿本科式教育模式，应借鉴德国职教“双元制”模式的精髓，充分发挥校内与校外多元主体育人优势，深化产教融合校企合作，致力于打造产学研用一体化人才培养模式，培养出德才技兼备的体现大国工匠风范的高级应用型人才。然后，加强对外交流与合作，构建开放共享职教环境。职教院校需加强与三方主体的交流合作，致力于构建开放共享的职教环境，三方主体分别是政府及教育教学相关职能部门，国内外知名职业院校和当地知名企事业单位。最后，打造优质“双师型”队伍，提升职教软实力。基于职教教师团队发展现状，打造优质“双师型”队伍，提升职教软实力迫在眉睫。其一，引进高端人才；其二，提升现有师资水平。

（三）加强品牌营销，做好品牌推广

根据上文提出的品牌体系构建建议，各职业院校可以根据自身实际情况参照实施，接下来的重点工作务必放在职业院校品牌的营销推广上。职业院校品牌的营销推广工作重点包括两方面，其一是确定品牌营销推广的载体（营销推广的支撑点），其二是确定品牌营销推广的范围及渠道。职业院校品牌营销推广的支撑点可以从以下五方面着手，分别是职教名人效应，杰出毕业生效应，校企合作效应，特色专业效应和文明校园效应，虽然打出的是概念，但是预期效果将会非常可观，因为具象的代表比抽象的形容更具说服力。目前，移动互联网时代背景下，不管是政府机关还是企事业单位，官微、官博、官网及相关社区论坛都承载了推广宣传的重大使命，职业院校层面亦可借鉴成功的营销推广体系来宣传推介自己。另外，考虑到职业教育消费者数量庞大的事实，亦可借助职教消费者的自媒体进行宣传推广。

（四）完善反馈机制，注重品牌维护

职业院校品牌建设工作并不以品牌体系建设结束而结束，因为最终还要进行品牌建设效果评估，以此来判定品牌建设的价值所在，而在评估过程中效果反馈不可或缺，因此必须建立完善的职业院校品牌反馈机制。职业院校品牌传播反馈机制需要政府、社会公众、职教消费者及职业院校多方主体共同参与。在信息反馈过程中，政府、社会公众、职教消费者及其他职业院校作为信息的发送者而存在，即将对具体某个职业院校所作的综合评价或某一方面的评价告知该院校，而该职业学院在这个信息反馈过程中同时扮演着信息接收者和信息发送者的角色，即一方面接收来自其他主体的反馈信息，另一方面又必须对反馈的信息加以处理并告知相应主体。因此，从该过程不难看出，完善的反馈机制能够使职业院校对自身的品牌发展情况有更客观的认识，而且以正确的方式处理反馈信息，亦能有助于品牌形象的维护与提升。

三、职业院校品牌建设保障体系

（一）政策保障

从国家层面来讲，建议由教育行政管理部门牵头、相关部委行署协同，出台指导职业院校品牌建设的宏观性政策，在关于职业院校的各种各类项目评审立项、建设过程中，对教育压力巨大的地区进行倾斜、优先考虑；在省级层面，建议由省人民政府统筹、省教育厅商职业院校主管部门主导、相关厅局配合，立足省情、出台支持本地省职业院校分类发展、特色发展的政策，在条件允许的情况下，适时开展省级职业院校优质品牌的认定与推广工作；在校级层面，应由各校在贯彻落实国家、省政策的基础上，根据自己的办学历史、发展情况、突出成就、鲜明特色等情况出台本校品牌建设的具体实施意见，同时要充分调动院校的积极性，鼓励院校“不等、不靠、不要”，自主设立项目、自主开展建设，注重总结、注重研究，及时把好的经验、做法变为政策。

（二）组织保障

职业院校的品牌建设关乎全校的利益，是全校的重要工作，所以应当在校级层面组建相应的机构负责谋划、推进该项工作。当然，也要结合学校的具体情况来设置组织机构。条件成熟的可以成立专门的品牌建设办公室，作为学校的二级单位，并由学校领导班子成员或副校（院）长兼任办公室负责人；条件还不太成熟的，也应成立专门的品牌建设办公室，不过可以采取部门联席会议的形式，形成各部门齐抓共管的良好局面；条件还比较薄弱的，可以先暂时将承担品牌建设职能的机构挂靠在相关部门，如党委办公室、学校（学院）办公室、党委宣传部、发展规划处、教务处等，等条件成熟了再单独设立。无论哪种情况，都应该成立校级层面的品牌建设委员会或领导小组，由学校（院）党委书记和校（院）长担任主要负责人，吸收学校领导班子成员、副校长和各二级单位负责人参加，压实各部门责任，调动各部门积极性，把全校力量凝聚到品牌建设上来，形成强大的工作合力。

（三）人力保障

品牌建设，一要选优配强品牌建设办公室的工作人员，从全校范围内挑选“精兵”，也可拓宽视野、扩大范围从其他单位引进优秀人才，组织他们参加学习、考察、交流，对他们进行专门的培训，让他们首先熟悉业务、熟悉工作，使他们成为学校品牌建设的“得力干将”；二要建设好师资队伍，提高教师招聘的条件，严格教师招聘的程序，严把教师进校的“入口关”，确保把真正有真才实学、愿意投身职业教育事业的优秀人才选拔出来；还要加强教师培训和继续教育，保持教师知识结构的经常更新，鼓励教师到企业一线实践锻炼，鼓励企业人员到院校兼职，扩大“双师型”教师队伍。

（四）财务保障

建设好的职业院校品牌，要加强对政策的研究，务必吃透上级政策，扎实做好基础工作，在政策研究中“找钱”，积极“争钱输血”，获得上级的财政资金支持。要主动与上级沟通，在交流中可能会提前得知一些信息，也可以通过了解上级的工作动态预判下一阶段的重点部署，做到闻风而动、提前准备、未雨绸缪。要给足建设经费，根据实际、根据需求制作科学合理的预算方案，该花钱的地方不要舍不得，不该花钱的地方坚决不花钱，把好钢用在刀刃上，让每一分钱都花得值。要确保专款专用，经费再紧张也要坚决杜绝挪用、借用、侵占、贪污等现象，对于胆敢违反者要从严从快处理，以儆效尤、给人警醒。