《申报》广告画的产生背景与创作模式探究

沈冠东

(盐城师范学院 美术与设计学院，江苏 盐城 224007)

《申报》1872年4月在上海创刊，1949年5月停刊。《申报》广告画是《申报》的重要组成部分，它是我国近代美术介入商品经济的一种社会实践，是近代商业广告的图像化表达，其丰富的图像创作经验，对当下实用美术创作仍有较高的借鉴意义。本文试图从美术考古学视角揭示其产生背景与创作模式，研究《申报》广告画的近代美术史、广告史价值，进而丰富上海近代美术史的书写。

一、《申报》广告画生成的美术环境

(一)近代图像印刷市场获得长足发展

我国古代印刷图像大多数是木刻雕版，为人工印刷，而近代印刷主要指非传统木刻雕版且主要为机械力的印刷术。“西洋铜凹版刻印地图与图画，在十八世纪已传入中国，但限于为清朝宫廷服务，对社会未产生影响。”[1]过渡期的铜凹版印刷主要用于宫廷图画的复制，并不具备广泛的社会影响力。真正推动我国近代印刷工业和印刷图像市场发展的是铅字凸版、石印平版以及后期的凹版影写技术。“近代西方传播到中国的平版印刷术对图像的复制起到了主要作用，为以文字为主要内容的书报刊印刷业带来最大改变的是凸版印刷术。”[2]西方近代印刷术的引进，为开启我国近代图像消费市场提供了技术准备。

早在明末，西方知识信息开始出现于我国图像传播之中。清初刊刻的就有比利时传教士南怀仁绘制的《坤舆全图》。至清末，在图变、图强的观念影响下，西方知识传播渐成气候，西洋图景与图像化的近代科学知识被广泛译介到国内，而西方近代印刷术的适时介入推动了图像传播。另外，《申报》创刊者英国人美查，发现了整个社会对图像或知识化、或娱乐化的需求，创办了《点石斋画报》。“美查事业的功绩不仅在于在中国发现了印刷图像的市场，更在于他意识到了交流媒介等级制度的变革要求大大提升了图像的地位。”[3]正因为美查等人开辟的大众图像传播事业，使得中国图像不再是知识阶层的专属，也逐渐成为贩夫走卒的精神食粮。在晚清，图像不仅是承载了知识信息、娱乐性消息的传播者，同时自身也是“时髦”的消费品，且价格低廉，《申报》上各类图或画的广告就足以说明这点。

(二)近代报刊催生新式职业画师

据《中国现代出版史料》的统计，1886年全国的民办报刊共有78种。到了中日甲午战争之后，知名的政论性报刊增加到338种[4]。《申报》发刊于1872年，亦处于该时期。在中文报刊蓬勃发展的同时，以图像传播为首要任务的画刊、画报也应运而生。

刊载广告是报纸获得营收的重要手段。早期报纸的广告以纯文字为主，鲜有图像广告。以《申报》为例，《申报》刊登第一幅广告画的时间是1872年12月14日，此时创刊已7月有余。以图画做广告显然要优于纯文字广告，但图画广告要有人来作画，此外，画报、画刊更需专业的画师来完成图像生产工作。此时，无论是报纸，还是专门画报，都呼唤有别于传统的新式画师出现。新式画师必须适应报纸版式、广告主挑剔的眼光，且无需倾注过多个人艺术情感于图像之中。同时，新式职业画师往往还都有一个重要特点，即都接受并一定程度上训练了西洋图绘技法，否则完成不了商品图像关于“写实”的基本要求。以创刊于1884年的《申报》子刊《点书斋画报》为例，画报署名画师有20余位。不仅如此，画报还长期招募画师。《申报》1884年6月8日曾刊载了这样的广告：“本斋特请海内大画家……如果惟妙惟肖者，足以列入画报者，每幅酬笔资洋二元。”“画报由此集聚了一批中国第一代新闻画家。”[5]

早期新式职业画师的画法脱胎于传统中国绘画，更多地属于改良了的中国叙事性绘画，如吴友如等人的创作。他们一方面精通传统绘画技法，同时在一定程度上又具备西洋绘画技巧。至民国时期，新式职业画师更纯粹且专注于广告画的创作，他们不再迷恋作为画家的个人艺术理想，他们是专业的广告画家或商业美术师，接受的是在今天看来属于平面设计的图绘训练，这些人包括杭稚英、金梅生、谢之光、金雪尘等民国著名商业美术师。

二、《申报》广告画依存的组织状况

(一)《申报》广告科

《申报》何时设立广告科，目前尚无定论。杜艳艳认为，“1912年，史量才接手《申报》，聘用对广告颇有研究的张竹平为经理。张竹平非常重视广告的发行，设立发行科和广告科”[6]。这里虽没有提及广告科设立的具体时间，但言下之意是，史量才旋即聘用张竹平，张也即刻开展工作，创设广告科，时间最迟不会在1915年之后。但上海市地方志办公室编撰的《上海辞典》中“张竹平”词条显示，张“1922年入《申报》馆工作”。张于1922年加入《申报》馆一说当属史实，多有印证。故杜艳艳看似给出了《申报》设立广告科的大概时间，实有谬误。如果广告科实属张竹平创设，那么时间则在1922年之后。

根据《申报》刊载广告信息显示，《申报》在设立广告科之前，已有自己的广告部门。“启者：凡致函本馆，如其事不涉个人私事者，请于信面勿书个人姓名，但书申报馆收可也；如欲分别何事，则关于编辑者请书编辑部，发行者请书发行部，广告者请书广告部，购书者请书出版部。以免淆乱，此布。”[7]这是《申报》最早出现本馆“广告部”字样的文字信息，时间在1917年9月29日。冷德清撰写的《广告学教程》一书明确表示，“《申报》广告部设立于1913年”[8]。笔者认为这是可信的。中国最早的摄影记者朗静山曾有《申报》的工作经历，时间上大致吻合。“他1912年进入上海《申报》馆工作，身兼多职，较早地认识到传媒作用和广告发展的潜力和商机。后来，由于工作出色，交友广泛，广告业务业绩扩大，不久升任《申报》广告部主任。”[9]

无论称之为“广告部”还是“广告科”，其宗旨性质是不变的，都是为了承揽广告。只有厂商委托发布广告，才有可能进行广告画创作。张竹平领导下的《申报》广告科分为外勤内勤两部分，内勤负责文案与广告画创作，外勤承揽业务。从广告科的负责人来看，大多具有相当美术基础，前文的郎静山为我国近现代著名摄影家，在摄影史留下了浓墨重彩的一页。海外学成归来的我国近代新闻学的拓荒者汪英宾亦工于绘画。“汪是《申报》广告科主任，能书善画，1928年汪主持《申报》读者评选最佳广告竞赛。”[10]《申报》广告科是广告画的主要组织机构，它连接了厂商与画师，对报馆的生存与发展起到了决定作用，是报刊最具活力的部门之一。

(二)相关社会团体组织

工商业的发展推动了商业美术的发展，催生了一批商业美术社团。作为晚清、民国在上海地区重要的广告媒介----《申报》，与这些相关社会组织势必存在着一定联系，《申报》广告画创作是这些社团组织商业实践的重要平台，本文通过钩沉这些社团，进一步厘清《申报》广告画的组织背景。

1. 中华广告公会

1927年成立的中华广告公会是我国最早的商业美术组织，领导人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南，其成立宗旨是“加强与报馆联系，争取同业利益，解决同业间的纠纷”[11]。可以看出加强“与报刊之间的联系”是其首要任务。

公会向《申报》《新闻报》等重要报刊提出，自己不应被媒体称为“掮客”，而应被称为“广告代理商”，以此来进一步提升整个行业的社会地位。最初的广告代理商承揽广告后，由报刊负责制定广告计划、撰写广告文字、绘制广告画等，报纸给广告商百分之二十左右的佣金。广告代理商能够给厂商提供便捷、有效的服务，因此很受欢迎。一些广告代理商为获取更多利润，把原本属于报刊内部的具体广告文案、画面设计任务纳入自己的业务范围，并逐渐壮大。为了协调同业间的利益关系，王梓濂等人倡导成立中华广告公会。中华广告公会几经更名，如“上海广告同业公会”“上海特别市广告业同业公会”等，1946年更名为上海市广告商同业公会。会员总数近70家，分设报纸、路牌、其他三个组别，三类中报纸组实力最强。

2. 中国工商业美术作家协会

中华广告公会主要是广告业主的联盟，而中国工商业美术作家协会则纯粹是广告画家(商业美术师)的社团组织。中国工商业美术作家协会成立于1934年，是我国第一个实用美术团体，由王扆昌、赵子祥、徐民智等人创办。我国近代著名工艺美术家雷圭元、陈之佛等人曾被推选为会董，协会实力不可小觑。1937年协会进行第二次大会，更名为中国工商业美术家协会，会员达500余人。在这次大会上杭稚英被增选为常务理事。杭稚英乃民国著名商业美术师，接受过系统西式绘画教育，擅长包装设计与广告画绘制。杭稚英曾为《申报》绘制过众多广告画，皆为上乘力作。

如果说《申报》广告科是广告画的内部组织，那么中国工商业美术作家协会无疑是广告画的外围组织。《申报》对于这样的美术社团也尤为关注，在协会成立之初即作报道：“商业美术制作，关系于工商业发展甚巨……今由沪上各大公司美术制作者，发起组织商业美术作家协会，于本月12月7日成立大会于新新酒楼。”[12]因为不仅涉及广告画制作，还关系到整个报纸版式的美化与设计，平面媒体对于商业美术尤为重视，《申报》亦概莫能外。

3. 个人画室或美术社

与《申报》广告画发生密切联系的除了上述行业协会，还有很多画家、美术师个人开设的画室、美术社，如杭稚英创办的稚英画室、庞薰琹创办的大熊工业美术社、陈之佛创办的尚美图案馆等。与协会不同，这些机构更多具有个体属性，并以个人名义承接广告画或其他商业美术设计任务。他们不仅为报馆服务，也为一些厂商工作。如杭稚英直接承揽中国华成烟公司"美丽"牌香烟的广告画，广告画刊载于《申报》《新闻报》等众多报刊上。个人画室或美术社依赖个人的知名度拓展业务，其业务量甚至超过一般广告公司，他们是一些知名厂商的座上客，因而也是《申报》广告画长期而固定的创作者。

(三)相关教育与出版机构

1. 各类美术学校

《申报》上第一则关于广告画招生培训的广告是在1922年9月9日，招生学校是中华美术大学。“本大学为促进美术起见，添设写生研究科、广告画专门科两班，授以各种写生新法及广告画之各种技能，不限资格，不定年限。”[13]中华美术大学创设于1918年，地点在上海南市小西门外福寿坊，校长周湘。周湘以博学多才蜚声画坛，曾游历欧洲并学习西画。周在上海办学十余年，学生达5 000余人。据不完全统计，二十世纪二三十年代招收广告画学员的各类美术学校仅上海就有20余所。

除学校招生外，一些短期培训班也在假期招收广告画学员。“本处鉴于海上需要广告画师起见，特请名画家教授，在暑期招收男女学员二班，二月毕业成绩优良者介绍职业。”[14]说明当时学习广告画很有社会基础，广告画师也是较为耀眼的职业选择。

从晚清到民国，上海一直是我国教育改革的前沿，美术(工商美术)教育也是如此。这些美术专门学校的开办为《申报》广告画创作提供了人力资源储备，也有力地推进了我国近代绘画以及商业美术的发展。

2. 出版机构及出版物

1916年4月13日《申报》刊载了第一则关于广告画画集的广告，该画集是《画学大观》一书的一部分，出版者是上海民权出版部。该书的“广告画”与“小说画”“名人画”“写真画”“工艺画”等画类并列。《申报》最早使用“广告画”一词是在1907年，十年后广告画已然成为一类画种，为大众所接纳。一些专业美术、工艺出版机构，如新新美术总社也出版广告画册，“本书洋装一大厚册，用中国连史纸精印，上等瑞典纸衬订，装璜考究，共图三百六十余幅”[15]。同时世界书局、大东书局、文明书局等书店都有销售。新新美术总社一共发行过两册广告画，在《申报》上投入的广告也较多。值得一提的是，新新美术总社出版的广告画册将广告画进行了分类，即“时装美女”“滑稽趣味”“新式花边”“新法图案”，此种分类方法为我们研究《申报》广告画的分类提供了借鉴与依据。

广告画画集的出版，有利于创作者拓宽视野和提高技法水平，虽然这些画册没能够像《申报》广告画一样得以存世，但通过《申报》广告画我们也能窥其一斑。

三、《申报》广告画的创作模式

《申报》广告画的创作模式包括非实体层面的约定或品评标准，具有一定约定俗成性质，但其随着时间或社会环境的变迁，也发生相应的改变与调整。

(一)广告画创作的三种基本思路

1. 照相写实

照相写实是指在广告画创作中直接描绘商品的外部形象。《申报》早期广告画中以这类居多，且以描绘洋货为主。《申报》早期广告画以洋行、洋货偏多，是因为当时国内民族工商业经济实力弱，广告费投入不足，至多以文字形式刊发广告。相比之下，洋行、洋货资本实力雄厚，常以广告画形式发布广告。

除了展示商品的广告，有些洋行的广告不以商品示人(可能因为代理商品较多)，而是以洋行或某商品的标志作为画面主要内容。这些标志中有中文，尽管是图形、图案，倒也能一目了然，我们把这些广告画也归类到照相写实一类中。

2. 情境叙事

直接描摹商品及其包装的外观，总显得过于单调、简单，而以故事形式推广商品的方法在推销手段上要高明得多，于是情境叙事的方法应运而生。这类广告画围绕商品选取关键时间节点和最佳视角绘制场景，演绎出令人置身于其中的情境。画面中往往也选择恰当位置穿插商品的形象，商品是情境的原因或结果。画面中如果不出现商品形象则以商品名称替代。

情境叙事的方法也可派生出若干子方法。如以时装美女来推介商品，该类商品以时尚及护肤日化产品居多。而以滑稽搞笑方式推介的商品则范围要广泛得多，因为幽默、诙谐总是人们喜闻乐见的。情境叙事法是《申报》广告画创作的最主要方法，出现频次也最多，它采用了视觉说服的方法推广、宣传商品。即使在当下，情境叙事还是广告创作首选的方法。

3. 装饰风格

有些广告画创作可能出于某种原因，并不想以故事形式推介商品，但直接描摹商品又过于简单，于是催生出第三种方法----装饰风格方法。装饰风格是指在描绘商品的基础上(有时也可以不出现商品，以商品名代之)，辅以纹样、花边以及其他手法装饰画面。区别于情境叙事法，装饰风格法没有主题或故事性，是纯粹的装饰、美化。

装饰风格类的广告画，画的意味减弱，更接近于当代平面设计艺术。当然彼时没有平面设计一说，一般称之为工商美术。广告画一词明显侧重于“画”的意境，本文也多以“画”的立场考察其风格变化。装饰风格类广告画是《申报》广告画中的小众，它们的作者就是接受商业美术培训后我国早期的平面设计师。在《申报》广告画中，我们也能依稀看出近代设计艺术从“画”向“设计”的演进，其中核心的一条就是“抑画重纹”。

(二)广告画创作的语言形式

1. 白描

白描是中国画的基本语言形式之一，具有质朴、明净的艺术效果。在《申报》广告画中，白描运用较为普遍。一方面，广告画的“画”的意蕴犹存，纯粹的线条更有利于场景以及商品结构的表达。另一方面，《申报》的画师尤其是早期画师，都是从传统中国画家转型过来的，深谙中国画的形式语言，对于白描语言了然于胸。另外，写意等其他语言形式不利于广告画创作，故而广告画多以白描法绘制。

《申报》广告画中的白描大概可以分为两类。其一是传统型白描，类似于传统中国画中的人物白描。人物的比例、结构不甚严谨，但线条蜿蜒柔和，开张自然。其二是素描型白描，有点类似于速写，但比速写精致。场景、人物的透视准确，比例、结构符合视觉习惯，表情、神态亦刻画到位。二十世纪二三十年代以后，纯粹的白描式广告画逐渐减少，越来越多的广告画采用明暗造型语言。

2. 明暗造型

明暗造型语言是西方绘画的基本艺术语言，能准确、形象表达对象的形体与空间位置关系。《申报》早期广告画中不乏选用明暗造型语言的作品，这大概是因为明暗造型更有利于表达商品的形象，有助于读者辨析商品。相对于白描语言，明暗造型语言更具写实功能。能够运用明暗造型语言的画师无疑是学习了西方绘画的。其实从清末起，西方绘画方法经由传教士传授不断地被国人掌握。上海土山湾工艺院就是非常典型的例子，一些著名画师都有土山湾的学习经历，如任伯年、周湘、杭稚英等人。

明暗造型语言也可以分类两类，一是有中间过渡色，二是没有中间过渡色。前者更接近于素描画，细腻、生动。后者只有黑白两种色调，但会通过技法留下高光部分。无论是前者，还是后者，在“写实”能力上都有异曲同工之妙，只是前者精致，后者更具艺术感染力。一些著名画师尤为偏好没有中间过渡色的明暗造型语言，这也是报刊广告画区别于月份牌广告画形式语言的一个重要特点(月份牌广告画明暗过渡极为细致)。

3. 其他语言形式

除上述两种语言形式外，《申报》广告画还有一些其他语言形式，如照相语言。将相片直接印刷于报纸是印刷术的一大进步，即照相制版。《申报》照相制版术启用较早，1884年刊行的《点石斋画报》即使用石印照相制版术。早期《申报》中也不时会刊载某些人的“玉照”，亦是采用此方法。不过，照相语言没有成为广告画的典型语言，但在新闻画中较为普遍使用。随着戏剧、电影等大众娱乐形式的兴起，剧场广告中运用照相语言较多，如刊载明星照片等，但由于视觉传达效果一般，戏剧、影视广告画成为《申报》广告画中质量最为一般的广告画。

此外，《申报》广告画还出现过抽象造型语言与纹饰造型语言，前者呈几何风格化，后者呈图案化，两者都属于创作思路中的装饰化风格，没有具体情境。这些造型语言更接近于今天的平面设计语言。

《申报》广告画还有其他语言形式，如剪影语言、版画语言等，更有一些广告画直接以美术字体入画，创造了文字设计类广告画，其视觉效果不亚于一般的广告画作品。

(三)规则与评价

1. 规章准则

民国以后，《申报》在广告编制和形式方面不断创新，始终走在各大报的前列[6]。1920年，《申报》广告刊例共有“论前广告”“紧要广告”“后幅广告”“长行广告”“短行广告”“中缝广告”“特别公告”等7种[16]。1923年《申报》广告更细分为14类，为此，《申报》还增设了广告整理科，以整理广告类别。随着广告业务的增多，画作广告的需求加大，对广告画的要求亦不断提升。“广告画之于广告，为不可分离之手足，是以广告画之构图，能操纵整幅广告效率，故广告作家实负广告之全力重任耶。”[17]该文不仅认识到广告画的重要作用与地位，同时也深刻指出构图是广告画创作的核心。

由于史料阙如，《申报》关于刊发广告画的一些规章准则很难查找，我们只能从有关刊物中窥见一斑，现摘其一：

遵拟具取缔广告画诲淫作品办法四条呈请察核由

案奉：

钧厅第五七九六号指令开呈悉查。广告图画等有妨及风化之作品自应以取缔，惟至如何程度予以取缔，仰即斟酌就地情形拟具办法，呈候核夺。此令。等因。奉此，谨拟具取缔广告画诲淫办法四条缮呈。

浙江省民政厅

计呈取缔广告画诲淫作品办法一件

杭州市市长陈屺怀

中华民国二十年四月卅日[18]

因某些广告画有伤风化，有淫秽之嫌，浙江省民政厅特请令取缔该类广告画。此件是1931年杭州市市长的批复函。批复函原则同意，但提出“惟至如何程度予以取缔，仰即斟酌就地情形拟具办法”，不搞一刀切，至何种程度的才取缔，需斟酌情形。

《时报》对杭州的该条例进行了报道，并列举以下情形的广告画应予以取缔。“广告画有描摹下列各种形状之一者，应认为诲淫作品：(甲)女性袒胸或裸体。(乙)两性拥抱或接吻。(丙)其他两性间之猥亵状态。”[19]该消息说明了有些广告画为博眼球，有“涉黄”之嫌，当局以有伤风化为由，予以取缔。事实上，就《申报》而言，刊载人体画或摄影也不足为奇，如一些影视广告画，尺度之大令今人也咋舌。

2. 社会评价

对广告画，晚清、民国时期整个社会基本是接纳的。“此等美术，究竟是什么？直截了当地讲，便是商家广告上应用的美术。他的传播效力，比什么还快，民间所受的影响，也比什么还大，你想无论一个什么大的城市，或是一个小的村镇，总不会没有广告画的……”[20]可见广告画影响力之大。

至于创作什么类型的广告画，关键还是看商家的审美取向。“商家的文化修养与审美观并非都是一样的，有的商家做广告喜欢画面上配美女画，而有的商家则喜欢广告画面简洁直白，把想要推销的产品直接设计制作在广告画面上，用最简洁的物品形体画与文字直截了当地告诉消费者，不保留，不搞花哨的文字游戏。”[21]因此，广告画创作除了依赖画师的图绘技巧，很大程度上也取决于商家的审美取向。

尽管如此，社会上对广告画创作的要求还是挺高的。“然观各种广告画，因制者固居多数，出奇制胜者，亦颇不鲜。然于出奇制胜之中，含有艺术意味，教育意味者，则殊不多见也。”[22]也就是说，广告画不仅要求创意好，能达到出奇制胜的效果，而且要有教育与艺术意蕴。这对广告画家来说，颇具挑战性。

到了二十世纪四十年代，由于战争等因素的影响，加上一些广告画家缺乏较高的图绘技法，广告画的创作稍显凋零。民国著名商业美术家丁慕琴曾在《东方日报》撰文：“不过近年来，上海制作广告的人才，相当缺乏，尤以制图而擅制人物的为甚，大都艺术画家不屑为人绘制产品广告，专门广告画家，都缺乏基本练习。”[23]之所以人才缺乏，还是因为经济原因，广告画家不如以前炙手可热了。相比于三十年代的喧嚣与繁华，此时的《申报》广告画，无论从篇幅上，还是质量上都有衰退之迹象，也只有一些知名民族品牌坚持投放广告画，如回力鞋、冠生园等。

四、结语

《申报》广告画不仅开启了我国近代商业美术，也成就了《申报》的辉煌。《申报》广告画的产生，缘于近代印刷图像市场的发展和近代报刊新式职业画师的出现。《申报》广告画的创作模式，就条规而言更多地隐含于当时的社会共识与广告制度之中，而组织建设则更多地体现在晚清、民国的各类美术社团中。条规与组织状况可视作《申报》广告画的外部要素，它的创作制度是其内部要素。通过外部要素，我们能比照当下的艺术活动，而创作规约，无论是其创作思路，还是形式语言的设定，在今天看来仍有借鉴的意义与作用。