“一带一路”背景下研学旅行市场发展策略研究——以福建省泉州市为例

□林洁玲

(泉州经贸职业技术学院,福建 泉州 362000)

随着我国经济水平的发展和国内教育理念的日益成熟，家庭、学校以及社会对教育的模式提出了多元化发展的要求。消费需求的升级在一定程度上刺激了教育领域和旅游行业的跨界融合，研学旅行市场的发展获得了前所未有的外部机遇，逐步成为我国旅游市场中拥有巨大潜力的新生力量。

1 研学旅行概述

1.1 研学旅行的发展

研学旅行也称为“教育旅行”“户外教育”等，在欧洲、日本和美国等国家和地区发展已久，被认为是青少年教育的重要组成部分，对青少年个体成长的性格培养、综合素质拓展具有影响力[1]。早在17世纪，英国、德国的贵族子弟就到法国、意大利开展修学活动，这场欧洲“大游学”运动被认为是欧洲游学教育的雏形。二战后，旅游作为一种教育方式被欧洲许多国家所认可。日本在明治维新时期率先提出“修学旅行”的概念，成为现代研学旅行的开端[2]。1964年，日本将修学旅行纳入教育体制并不断发展，至今已成为亚洲研学旅行体制最完善的国家。19世纪50年代后，美国开始了新型教育模式探索，旨在以娱乐和教育的结合促进青少年发展，产生了独特的夏令营、冬令营等营地体验研学活动，并一直发展至今。

在国内，孔子带领学生周游列国的行为被视为我国古代研学活动的发源。“读万卷书，行万里路”也成为我国古代研学活动的重要指导思想。21世纪以来，受到世界教育理念的影响，校外的实践教育受到越来越多人的重视。广州、上海等地有学校陆续开始尝试户外研学旅行活动。2013年，我国的《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》正式提出了“研学旅行”相关设想；2016年颁布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，进一步明确研学旅行对教育的意义和作用；2018年，教育部在《2018年工作要点》中明确提出了中小学生研学旅行的推进工作。我国研学旅行市场在政策和需求的推动下发展迅速。

1.2 研学旅行研究综述

我国教育家陶行知，提出了“知行合一”的教育思想。他认为应把“生活、社会、教育”合而为一，强调教学、学习、生活、社会实践相结合。该理论成为我国研学旅行发展的重要理论基础[3]。目前我国学者主要从教育的角度对研学旅行进行了探索。滕丽霞、陶友华(2015)认为研学旅行是以探究性学习为目的的旅游活动[4]。白长虹、王红玉(2017)认为研学旅游的核心在于教育，因此应该以教育功能的实现作为研学活动的目标[5]。陆庆祥、程迟(2017)则认为研学旅游是自然主义理论、生活教育理论和休闲教育理论发展而来的，并分析了开展研学教育的原则和手段[6]。此外，还有部分学者从旅游的角度探讨研学旅行开展的可能性。马悦、张曼、李苗苗(2016)结合陕西省研学旅行市场的现状，分析其优劣并提出相关的发展建议[7]。孙茜(2017)从消费者满意的角度入手分析红色研学旅行基地的现状，并为其发展提出了一系列策略[8]。彭小珊、毕燕、兰瑛(2019)结合南宁市研学旅行的现状展开市场调查，并为其研学旅行产品的开发提出了相关建议[9]。

由上述研究发现，我国学者普遍认可研学旅行是学校学科发展和社会人才需求融合下所产生的新事物，以参观、调研、体验为形式所开展的旅游体验和访问活动[10]。研学旅行的本质是一种教育活动，最终目的是通过户外的教育实践来实现学生能力和素质的综合提升。从旅游角度来看，研学旅行也是未来旅游市场新的发展趋势，但目前理论基础相对薄弱，需要更多的理论和实践探索。

2 泉州研学旅行市场现状

2.1 研学旅行资源丰富

作为国家“一带一路”建设中的重要城市，泉州具有丰厚的历史文化资源。泉州是古代海上丝绸之路的起点城市，姑嫂塔、石湖码头、洛阳桥等极具特色的海洋文化遗产保留至今，成为重要的旅游资源。同时，泉州还素有“世界宗教博物馆”之称，拥有以开元寺、清净寺、天后宫为典型代表，包括道教、佛教、伊斯兰教、天主教等多个宗教遗迹。此外，泉州还保留大量音乐、民俗类非物质文化遗产，例如提线木偶、南音、高甲戏等。目前，泉州拥有4项世界级人类非物质文化遗产和34项国家级非物质文化遗产，在全国地级市的城市中排第三位。泉州人文资源覆盖面广，涉及领域广泛，兼具多样性和包容性，享有多样化的文化体验优势，能够满足不同类别消费者的研学旅行需求，开发出具有一定特色的研学体验活动和研学旅行路线。此外，泉州市地处福建省沿海，四季气候温和，泉州清源山、德化九仙山、惠安崇武古城、石狮黄金海岸等自然风光在开发和保护下也逐步成为成熟的旅游景点，为泉州研学旅行的发展提供了自然资源的保障。

2.2 研学旅行市场需求旺盛

数据显示，仅2019年的国庆期间，泉州接待游客人数达486.44万人次，旅游总收入为46.16亿元，同比增长19.3%[11]。2019年，泉州市文旅局举办的“古城一日游”体验活动合计66场次，参与人数达2 000人次，其中，以文化学习为目的家庭参与率均超30%，且比重持续增加。仅2019年，包括其他省市和泉州本地的学校、旅行社、教育机构组织的研学活动超500场次。

与此同时，笔者围绕泉州研学旅行市场进行了问卷调查。从研学旅行意愿来看，约有54.24%的家长认为研学旅行对孩子的成长起了重要作用，并愿意花较多的时间和精力在陪同孩子进行研学旅行。同时，超60%的家长对研学旅行的关注点集中在传统文化这一领域。从研学旅行选择方面来看，62.43%的家长能够接受所在学校或培训机构组织的研学旅行活动。45.5%的家庭愿意接受单次研学旅行的花费在3 000元以下。伴随消费者研学旅行意愿的提升，泉州当地研学旅行的市场需求日益旺盛。

2.3 政府的支持

2016年起，泉州市以海上丝绸之路文化相关资源为依托，开始了海上丝绸之路游学基地的布局规划。2019年，泉州市文旅局等部门联合发布了海上丝绸之路研学的精品线路，并鼓励当地旅行社推广研学旅行体验活动。2020年，泉州市当地联合博物馆等机构策划了一系列研学主题的在线直播活动。在政府的支持和推动下，泉州市研学旅行逐步形成“线上多平台、线下多区域”的发展趋势。

3 泉州研学旅行市场存在的问题

3.1 研学产品形式单一

目前，泉州市面上研学旅行产品根据组织方的不同，主要分为两大类：由旅行社开发的研学旅行路线和由社会机构组织的研学体验活动。第一，旅行社拥有的研学旅行产品。该类旅游产品一般时间为1～2日，旅游路线都增加了一定的文化体验活动，但产品不完善，往往存在着“重游轻学”、安排不合理和亮点不突出等问题。以A旅行社的永春一日研学游为例，该路线在2天的时间内体验了茶山茶艺欣赏、香道表演欣赏、醋文化园游览、白鹤拳表演观看等8个项目，行程安排过于紧凑，路线以“观赏游玩”为主，缺乏对路线主题和内涵的提炼，忽略了“研学”的互动和反馈。第二，社会机构自发组织的研学体验活动。近年来，泉州地区的培训学校、书店等社会机构都自发组织自有品牌的研学活动，比如“泉州古城研学营”“非遗文化体验营”。该类研学活动受组织方的资金和技术实力限制，呈现出“次数少”“不稳定”的特点，相应活动效果也参差不齐。

总体来看，在“一带一路”背景下，泉州当地的研学旅行产品存在着产品数量少、可选择范围窄、产品创新度低和互动性差等问题。随着消费意识的觉醒，这将在很大程度上限制泉州当地研学旅行产业的发展。

3.2 专业人才团队缺乏

真正的研学旅行需要兼具教育和娱乐双重意义，消费者对研学旅行产品的专业性和系统性有着更高的要求。一个完整的研学旅行产品往往需要教育、旅游、经济等多领域的专业人士经过前期的调研开发、中期的产品推广体验以及后期的反馈才能慢慢成熟[12]。因此，在产品开发过程中，专业研发团队发挥着举足轻重的作用。

目前，泉州市面上专门从事研学旅行的机构仅有一两家，从事研学旅行开发的专业人士缺乏，且相关的从业人员大都未经过正规培训，素质能力各不统一，许多机构仅是“换汤不换药”，将传统旅游路线的名称和景点进行简单更改，便贴上了“研学旅行”的标签。研学旅行产品专业度差、教育性低，产品质量难以得到保证，成为限制泉州市研学旅行发展的主要障碍之一。

3.3 消费者认知程度低

根据调查问卷显示，仅有5%的家长对研学旅行活动非常了解，大部分家长对研学旅行的组织和实施存在一定的认知偏差。有48.07%的家长选择自行出游的方式开展研学旅行，其中，有较大部分的家长认为研学旅行就是在旅游过程中穿插人文知识点的教育。与此同时，部分家长认为只有小学生适合开展研学旅行，且仍有超10%的家长认为研学旅行会分散孩子学习的精力，不利于孩子成绩的提高。此外，部分研学旅行产品推广 “过分夸大”，也在一定程度上影响着消费者对研学旅行的认识。消费者认知片面化、简单化，也成为制约其购买研学旅行产品的另一个重要因素。

4 泉州研学旅行市场发展建议

4.1 研发高质量的研学旅行产品

4.1.1 结合消费者需求，丰富产品种类

根据不同年龄段孩子的培养目标和学情特征开展市场调研，进一步细分市场、开发多类型的研学旅行产品。针对学龄前的孩子以科技馆、博物馆等开设亲子体验产品，如闽台缘博物馆亲子夏令营等；小学阶段则开设自然类、地理类的主题研学旅行产品，如泉州茶乡茶叶采摘体验；初高中阶段则以爱国教育为主题的人文研学旅行产品，如泉州孝廉文化探访之旅等。建立研学旅行产品体系，以多层次、立体化的产品种类进一步满足消费者需求。

4.1.2 挖掘泉州文化底蕴，打造特色研学产品

在产品开发过程中，应依托泉州当地的旅游资源和丰富的文化内涵，开发具有本土地域特色的研学旅行产品，比如以骑楼、古厝为主的建筑文化研学旅行、以“一带一路”为特色的泉州海上丝绸之路文化研学旅行、以“家风文化”为代表的泉州名人文化研学旅行、以传承非遗文化为主题的研学旅行。以“一带一路”为背景，深入挖掘泉州当地的宗教文化、民间艺术文化、海洋民俗文化、侨商文化等多元文化资源，以不同的文化为切入点，打造具有亮点的特色研学旅行产品。

4.1.3 重视产品研发，“研”“学”相宜

注重产品研发，对现有的研学旅行产品进行重新定位和产品升级，以提升学生素养、拓展教育为目的，灵活“研”和“学”的形式，穿插游览、体验、创新创作环节，提高研学的互动性和趣味性，提升产品吸引力。例如在对海外交通史博物馆的研学游行产品进行设计时，可以结合海上丝绸之路文化，开发“航海主题”的研学旅行产品，积木拼接设计古代航海的“福船”，开展“海上丝绸之路商人”的贸易集市体验等。

4.2 加快人才团队建设

首先，引进专业人才。在“一带一路”背景下，泉州当地研学旅行的发展离不开对泉州本土人文、历史有深入了解的专业人士。近年来，泉州培训了一批优质的“古城讲解员”，可以从中筛选出专业人士参与当地研学精品旅游路线的开发。此外，还可以聘请相关领域的专家进行研学旅行产品开发的指导。

其次，建立研学旅行人才培育基地。泉州市可以与当地高校合作，建立研学旅行人才培育基地，将课程设置与研学旅行所需技能相融合，培育高素质的研学旅行方面的专业人才。同时，为在岗研学机构人员提供所需要的专业技能知识培训，不断提升专业素质，进一步推动专业团队的建设。

4.3 线上线下双向互动

政府引导各部门联动，打造并推广具有泉州特色的研学旅行基地、景点和路线。线上以微信、微博、抖音等新媒体宣传研学旅行的意义和内涵，线下鼓励学校、博物馆、教育机构围绕泉州本土资源开展各类特色化的研学旅行活动。以线上活动“云推广”带动，以线下体验为载体，逐步提高消费者的认知，培育消费者意识，扩大研学旅行的影响力，进而推动研学旅行市场的发展。