抖音App传播公安文化的可行性分析

王奉磊，王智慧

(中国人民公安大学，北京 100038)

公安文化是在一定的社会条件下，公安机关的人民警察群体在长期的公安实践当中形成的，具有警察职业特征的存在方式及意识形态，它包括警察行为方式、警察管理机制、警察职业道德和警察价值观等，其核心是警察的价值观念。[1]

任何一种文化都需要经过传播来发挥它的影响力，公安文化传播是指公安机关及其民警个人通过传统的和现代的传播媒介，运用文字、图片、视频等多媒体形式向公安机关内部和外部组织及其人员传播警察价值观、职业道德、警察形象和纪律准则等方面的内容。公安文化传播分为内传播和外传播。本文着重研究的是公安文化的外传播，即全面、准确地对外展示、传播公安的特色文化，最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的公安形象，促使公安与其他组织间关系及行为的协调，从而保证公安机关具有良好的运作环境。[2]

2012年1月公安部颁发的《关于认真贯彻党的十七届六中全会精神进一步推动公安文化大发展大繁荣的实施方案》明确提出，要努力探索一条适应市场发展、具有警察特色、符合文化传播规律的公安文化发展之路，公安文化发展迎来了新篇章。公安文化是公安的灵魂，在国家政策支持下各级公安机关积极创新，依托网络新媒体打造一批优秀的文化作品和传播新形式，但是随着新媒体发展的不断深入，公安文化的传播当中出现了许多新的问题。

一、 公安文化传播存在的问题

(一) 传播主体刻板严肃

以往的公安部门和警察的形象往往是严肃和神秘的，警察作为国家的暴力机关，担负着保卫国家安全和打击违法犯罪的任务，“高大全”的警察形象在震慑犯罪分子，树立公安机关的威信方面起到了良好的作用。但是随着社会以及互联网的快速发展，警察刻板严肃的形象已不适用于当今社会发展的要求，有时还会导致民众对公安工作的不理解从而产生矛盾和冲突，近几年来不断爆发的涉警舆情危机就很好的说明了这一点。涉警舆情正在慢慢透支公众对警察的信任，公安部门亟需改变这一现状来展示警察亲民爱民形象。

(二) 传播受众范围不全面

据《第42次中国互联网发展统计报告》，截至2018年12月，网民规模达 8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高达26.8%，青年群体是网民的主力军。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分的信息都是从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场的主动权。可以说抓住了青年群体的心理特征和喜好，就可以在传播当中获得主动权。但是近年来公安部门与当代年轻人脱节，欠缺对大众传播规律特别是年轻人心理的了解和把握，不能使公安机关与年轻人之间产生“共情”，不能采用年轻人喜闻乐见的讲述方式，以诗性和艺术性的表达方式，而是以单纯注重政治性、理论性的说教，单纯强调思想宣传，减弱了公安文化传播的感染力和生命力，甚至使年轻人产生逆反心理。

(三) 传播效果受限

传播效果则是指传播者的目的和意图在传播活动中得到了多大程度上的实现。[3]传统的公安文化传播过程中，大都是通过报纸、电台、电影等传统媒介来进行宣传，报刊采用文字与图片的形式进行宣传，受报纸版面的限制和网络社会的冲击，宣传效果往往不尽人意。电台主要是通过声音的形式传播信息，也只受限于一小部分的听众。电影通过专业的拍摄手段和剪辑，把警察正义的形象从报纸和电台搬到了大荧幕上，受到影迷的青睐，但是由于电影拍摄周期较长、花费的资金较多，传播仅限于电影观众，覆盖群体的范围较小。互联网和智能手机的飞速发展催生了许多新型媒体的形式，门户网站、客户端、微博微信等，这些媒体克服了传统媒体的弊端，展现出了强大的传播活力。然而在传播过程中新媒体也会出现宣传投放不精准，信息质量粗糙等问题。社会快速发展倒逼公安机关进行宣传模式的改革，公安部门在进行自觉和不自觉的宣传模式的改革中，涌现出了许许多多的优秀的形式与方法，但是大都缺乏科学的传播效果评估，不能在定性和定量的研究基础之上来改进传播方式和手段，传播效果必然受到一定的限制。

(四) 缺乏与网民的互动

与网民的交流互动是网络问政最主要的特点之一。新媒体时代公安部门抓住机遇开设了公安微博帐号，微博作为新媒体的主力军，已经成为公安部门关注民意、服务民生、引导舆情的新平台。公安微博的开通，使各级公安机关具备了迅速快捷与公众交流的能力。然而在开通的微博当中未必都表现良好，例如，在重大网络涉警舆情中，各级公安机对负面舆情进行捂、压、堵、封，或者是能拖则拖的传统工作方式，面对网友的质疑而不闻不问，甚至关闭微博网络评论功能，只能导致谣言满天飞、警察形象扫地，最终陷入被动的工作局面，使警民矛盾更加激化，更有甚者可能影响社会稳定。[4]如果公安部门做到及时合理的回复评论内容，必然能够改善网络的负面舆论环境。

二、 抖音传播公安文化的优势

(一) 内容生成和上传简单

抖音之所以能迅速走红，最重要的一个原因就是在内容生成方面比较简单便捷。传统的视频不仅时间冗长，而且需要专业的设备和人员进行制作，而抖音应用减少了前期所需要花费的时间和资金，把所有的功能全都集成于一个应用之中，并且附加了各种特效效果，发挥了大众的创造力，从而涌现出了一大批像“毛毛姐”“面筋哥”这样的草根明星。他们的爆红也让各大政府、企业以及自媒体见识到了抖音软件巨大的潜力，在这巨大的机遇之下，也纷纷转入抖音平台。公安机关面对这一趋势也不甘落后，抓住机遇，寻求从传统宣传到短视频宣传的转型。例如，2018年5月4日，北京市公安局反恐怖和特警总队正式入驻抖音，开始帐号“北京SWAT”并发了第一支视频。视频的标题是“北京反恐特警正式入驻抖音”，以时下最流行的“吃鸡”游戏(即刺激战场)主题音乐为背景音乐，在仅仅十几秒的时间里，节奏紧凑的展示了特警队员的日常训练。专业的战术动作，狙击射击以及实战演习等场面首次出现在抖音。仅仅12个小时，该条视频收获了超过250万的点赞和7万的评论，截止2019年1月8日，北京特警的抖音账号粉丝已经达到328.1万。随后该账号持续发布短视频，内容大致包括日常训练、警务公开、警察形象的宣传等方面。和以往宣传公安文化的方式不同，公安部门扬长避短，利用抖音的优势宣传公安文化和警察形象，消除了公安部门和警察的神秘感，让网民了解到了特警的日常训练与工作状态，拉近了与群众的距离，在下方的评论当中出现了很多支持和鼓励的声音，为以后警察执法和办案打下了良好的群众基础。

(二) 碎片化传播迎合大众的信息消费习惯

随着互联网、大数据、人工智能技术的飞速发展和人民生活节奏的加快，社会大众接收、传播信息的方式发生了翻天覆地的变化。现代社会每时每刻无不在产生海量的信息，面对这些海量的信息，人们无法在有限的精力之下全部接收、理解，开始选择性接收信息。面对这一趋势，信息的碎片化传播方式越来越受到人们的青睐。抖音把长视频内容精华通过剪辑方式压缩在十五秒以内，再配上文字以及各种视频特效发布出去。抖音这种独特的呈现方式和优质的内容创作，打破了以往公安部门传统的宣传方式，通过专业的剪辑与处理，把所要宣传的内容融入到短视频当中，以往的普法、防诈骗、宣传警察形象都可以通过短视频的方式来达到意想不到的效果。

(三) 娱乐性和消息性传播相结合

抖音之所以可以在短时间内火遍大江南北与它高度的娱乐性是分不开的。抖音通过视频与背景音乐的相结合，把民众生活中有趣的事情用手机记录下来，通过抖音平台发布赢得了许多网友的点赞与评论，甚至出现了许多现象级的网络流行语。例如，最近大火的“炫富摔”“回首掏”等等。

面对这种新的传播形式，公安机关敢为人先，积极地投入到当中来，“四平警事”作为四平市公安局官方抖音号，在娱乐性和消息性传播方面做出创新性的尝试并受到广大网友的支持与喜爱。“四平警事”发挥东北地区特有的方言喜剧优势，再加上反差式的剧情，推出了一系列的普法视频，演绎的“张道长”“吴政委”形象令人捧腹大笑，一经上线便受到了广大网友的一致好评。截至2018年12月18日，“@四平警事”共发布抖音短视频108条，累计播放量已突破12亿，引发超过4600万网友点赞，240多万人次转发和评论。通过人们喜闻乐见的方式普及法律，一直都是公安机关宣传的重点方向。以往的普法方式通过社区、警民开放日等活动来展开，受众少，效果也不明显，四平市公安局借助抖音短视频载体，通过娱乐短视频的方式进行普法宣传，在开怀大笑的同时还了解到了各种法律知识，开创了普法宣传的新模式。

“成都天府公安”作为成都市公安局天府新区分局官方抖音号，在宣传方面也做了非常有意义的尝试，推出了一系列的普法视频。视频中，演员们逗趣的表现、幽默又不失严肃的情节令不少网友忍俊不禁，纷纷点赞留言。这两个公安政务抖音号在社会上引起了巨大的反响，事实证明以短视频的方式宣传警察队伍，宣传公安文化让网民更好的了解公安队伍效果是非常明显的。

(四) 较高的用户粘度

抖音之所以能从众多的短视频软件中脱颖而出，首先，最重要的优势之一就是它强大的算法推荐功能。抖音软件通过收集用户平时的观看习惯和爱好调整推荐视频的投放内容，搞笑、正能量、萌宠、帅哥和美女、音乐、原创等，根据用户的喜好，软件会特定推送你所感兴趣的内容。这样特定的推送不仅减少了用户对视频的审美疲劳，而且还会让用户产生“沉浸感”，这就是平常所说的“抖音有毒”的缘由。算法推荐节约了用户寻找优质内容的时间，同时可以让平台运营方对用户的详细信息有了全面的掌握，实现了用户和抖音平台的双赢。其次，抖音保持较高的用户粘度除了依赖于强大的算法推荐，还取决于软件强大的视频剪辑和华丽的特效和音乐。用户可以充分发挥自己想象空间将音乐、特效结合起来，创造出优质的短视频内容。最后，抖音能保持那么高的用户粘度，与用户的创造力也是密不可分的。原创的公安文化短视频内容利用抖音高度的用户粘度特性，会在短时间内成为“热门推荐”，从而达到良好的公安文化宣传效果。

和军队红色文化一样，公安文化也是在风与火的洗礼当中孕育出来的。面对当前网络过度娱乐化的倾向，宣传好公安文化就可以使广大网民充分了解人民警察的职责，运用广大网民喜闻乐见的短视频的方式，把公安文化和短视频结合起来，可以让公安文化通过新的媒介形式“活”起来。公安文化不是与大众文化孤立存在的，它应该是大众文化的一部分。面对当前警民关系紧张，涉警负面舆情事件持续发生的情况，抖音不仅带来了警务信息传播方式重大变化，还拉近了与民众的距离，催生了一批具有社会影响力的警察群体和个人。

三、 短视频应用传播公安文化的发展趋势

(一) 警惕过度娱乐化

利用抖音传播公安文化虽然受到广大网友的一致好评，但是公安文化作为主流文化的一部分，其内核是严肃和神圣的，在利用新媒体宣传公安文化的同时，不能只注重粉丝的关注度和流量。各级公安机关开通的抖音官方政务号代表着公安机关的形象，要在严肃和活泼之间把握平衡，坚持弘扬社会主义核心价值观和公安机关良好形象。

借助抖音短视频的“东风”，公安机关抓住机遇，取得了良好的开局，但短视频毕竟是新形式，在运行过程中稍有不慎就会使公安机关的宣传工作前功尽弃。相关公安机关部门作为涉警舆论引导和宣传公安文化的主力军，必须切切实实担负起社会主流价值观的弘扬者和网络正能量的引导者的责任。抓住新媒体快速发展的时机，充分利用短视频展开正面宣传，警惕网络平台短视频过度娱乐化的倾向，让网络舆论空间风清气正，营造正能量的网络生态圈。

(二) 坚持内容创新，明确账号定位

抖音提供的智能算法虽然可以根据用户的喜好推送相应的内容，但是抖音的运作模式会带来内容的同质化，使用户在浏览相似内容时产生“疲劳感”，影响用户的观看体验，造成用户的流失。要改变这一现状，公安政务抖音号需要从两个方面入手：

第一， 坚持内容上的创新，通过打造精品内容来赢得网民的支持。随着互联网的快速发展和智能手机的普及再加上抖音短视频低门槛的制作方式，使得抖音短视频的数量呈几何式的增长。在这些庞大的短视频数量当中，赢得网民喜爱并点赞和评论的大部分是原创的视频内容，因此在制作短视频的时候要发挥创造性，把警队独有的优质内容和短视频结合起来。警察队伍从来不缺“一流的故事”，缺少的是“一流的表达方式”。在新媒体时代，要抓住短视频发展的步伐，创新公安文化宣传新模式，发展适合公安机关自身特色的公安政务抖音号就必须要坚持内容创新。

第二，明确账号定位。在对公安政务帐号进行研究过程中发现，抖音发布的内容各种各样，具体可以分为宣传警察形象、新闻资讯、法律知识普及、防诈骗指南、公益宣传等，传播内容过于零散，不利于用户的粘性度提高。明确账号定位，结合帐号自身的特色发布内容，可以培养固定的受众群体，提高帐号的关注度和粉丝数。

(三) 加深与抖音平台的合作

2019年4月25日，公安部新闻宣传局与字节跳动战略合作签约暨全国公安新媒体矩阵入驻今日头条、抖音仪式在京举行，这标志着公安机关“两微一端”+“一抖”的多形态、立体化、多层级传播矩阵已更加完善。作为商业化平台，抖音以追逐利润为首要目标的，公安机关作为政府部门与商业化的抖音具有一定的矛盾和冲突，但这并不代表商业化运作短视频平台与公安机关是水火不容的。在追求资本利益之下才能最大化的提升积极性和创造性，这就要求公安机关与抖音加深合作，利用抖音推出各种正能量的活动来引导正确的价值观，发好公安声音、讲好警察故事、树好队伍形象、密切警民关系。在2019年春节期间，抖音联合各地公安机关推出“#春节dou在岗”的活动，作为公安部交通管理局宣教处官方帐号，“交通安全小v”参加了此次活动。在发布的视频当中，讲述了春节期间交警为了保证交通的安全奋斗一线的故事，或者通过抖音播放交警查酒驾的短视频，提醒广大朋友春节期间要“喝酒不开车，开车不喝酒”，并提出“风里雨里，只要你喝酒，我们就在路口等你”等一系列的口号，起到了很好的宣传效果，受到广大网友的点赞与转发。

(四)注重新媒体人才的培养

当前，在新媒体发展的浪潮当中，传统媒体的从业人员已经无法满足新兴媒体传媒人才的需求，专业的新媒体人才缺乏。为了解决这个问题，需要从以下两个方面入手：第一，人才引进。面对人才缺乏的问题，最有成效的办法，就是通过招聘专业的新媒体人才，来补充人才缺乏的短板。第二，专业技术培训。新媒体需要掌握专业的摄影、拍照、视频剪辑、音频制作、文案写作等专业素养。当前，在公安机关人员编制受限的情况下，可以通过开设新媒体培训课程，系统地学习传播学和管理学等相关的课程，让内部人员掌握所需的专业技能之后，持证上岗。

四、总结

从以上分析来看，抖音短视频可以简单的内容生成模式、碎片化的传播形式和幽默搞笑的视频形式对受众进行传播，引起受众的共鸣。同时，抖音抓住了青年群体胃口，并利用明星效应迅速打开了市场。抖音在走红改版之后更具包容性，各大公安政务抖音号纷纷开通，利用抖音特有的方式宣传公安文化，形成巨大反响成为“网红”。短视频利用其自身的优势，顺应时代的潮流和传播方式变化，突破了公安文化发展和宣传的瓶颈与劣势，使公安文化在新媒体时代焕发出新的活力，由此证明短视频传播公安文化具有可行性。