移动互联时代的品牌感知质量

◆李 静 / 文

品牌感知质量是消费者基于各种信息和体验，对产品或服务质量形成的一种主观判断和评价。品牌感知质量的塑造，有助于消费者对品牌质量形成正面积极的感知，并将这种感知延伸到该品牌的其他产品和服务，通过提升消费者的感知质量，最终积累和提升品牌资产。近年来，移动互联技术使得传统消费市场经历了前所未有的变革，也对品牌感知质量带来新的机遇和挑战。

1 品牌与感知质量的相关理论

品牌已成为引领中国经济高质量发展、推动企业迈向高端的重中之重。企业之间已不仅仅是产品或服务的质量、功能、价格的竞争，更是品牌层面的综合实力竞争。美国市场营销协会将品牌定义为“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”。工信部《品牌培育管理体系 第一部分 实施指南》对品牌的定义，是为组织带来溢价、产生增值的无形资产，其载体是与其他竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合，在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺[1]。徐铭（2018）将品牌视为一系列人际关系的集合，是一组区隔符号（与竞争者的关系），是一贯性的价值承诺（与客户和社会的关系），是一种战略性的无形资产（与股东和员工的关系）[2]。

质量对于品牌的作用不言而喻。最早关于质量的定义是“产品符合规格的程度”（Deming，1947）。随着市场不断发展变化，关于质量的理论和实践逐渐从厂商视角转换为消费者视角，考虑消费者主观感受到的质量，即感知质量。被誉为“品牌资产鼻祖”的戴维·阿克（David A. Aaker，2000）将感知质量与品牌相联系，提出“感知质量是一种特殊类型的品牌联想，会影响到消费者的其它品牌联想，还具有实际的盈利特点”，并在其著作《管理品牌资产》中进一步将感知质量作为核心要素之一，与品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）共同构成了品牌资产要素模型[3]。

自从Leavitt（1954）研究了价格在评估产品质量中的作用后，已有大量学者对感知质量进行了研究。关于感知质量的形成机制，我们可以从感知质量的维度或构成要素的角度进行研究，也可以从消费行为的角度进行研究。

关于产品感知质量维度的研究很多，David A. Gar vin于1984建立的产品感知质量多维度模型是其中比较具有代表性的，包括产品绩效（performance）、产品特性（f e a t u r e s）、一致性（c o n f o r m a n c e）、耐久性（durability）、可靠度（reliability）、可服务性（ser viceability）、美观性（aesthetic s）和品牌形象（b r a n d i m a g e）。关于服务感知质量维度比较典型的是Parasuraman，Zeithaml和Berry于1988年开发的衡量服务感知质量SERVQUAL模型，包括有形性（tangibiles）、可靠性（reliability）、响应性（r e s p o n s i ve n e s s）、保证性（assuranc e）和移情性（empathy）五个维度。

从消费者行为的角度，我国学者毕雪梅（2004）提出了关键时刻法，将影响顾客感知质量形成和程度的诸多要素按顺序绘制成一套流程，识别出关键时刻，从顾客角度识别出影响感知质量的关键性阶段和影响因素，制定相应的营销对策[4]。王新新和杨德锋（2007）从线索利用理论（Cox，1962；0lson和Jacoby，1972）的角度，将顾客视为信号接收者，在信息不对称情况下，消费者没有足够的能力去准确地评估产品的质量，只能利用一定的启发式线索去度量产品质量。线索分为内部线索和外部线索（wheatley等，1981）。内部线索包括产品大小、形状、味道（Peterson，1970）等；外部线索是与产品有关的属性，但不是物理产品的一部分（Olson和Jacoby，1972），包括营销组合产生的相关信号，如价格、品牌名称、商店名称和广告等[5]。

2 移动消费成为主流生活方式

随着移动互联技术的迅速发展和智能手机等移动终端的普及，移动互联技术渗透到社会的方方面面，引起了社会各行各业的转型，人们的衣、食、住、行、娱都已能用手机实现。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿；其中，有8.47亿网民使用手机上网，比例高达99.1%；用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；通过手机进行网络购物的用户规模接近6.22亿人。网民不断向移动端渗透，移动购物市场交易额不断扩大。根据商务部数据，2018年中国网络零售额已经超过了9万亿元，连续6年居全球第一；其中，实物商品网上零售额7万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%。移动购物已然成为主流生活方式[6]。

3 移动购物特征对品牌感知质量的影响

3.1随时随地的便利性

便利性是影响消费者对品牌质量感知的重要维度。学者Anderson（1971）首次提出便利导向这一概念，他认为，便利导向“满足了某些即时需要或要求，减少了时间、精力或者两者的付出，并将其用于他处”。Brown和Lew G（1990）以及Voli和Patricia Kramer（1998）的研究则将便利导向定义为“商家所积极寻求的、能够在各种商业活动中为消费者带来个人便利或者节省时间的产品和服务中所体现出来的价值”。Keaveney（1995）在其针对顾客转换服务行为的研究中发现，有超过20%的顾客认为“不便利”是造成他们转换服务的原因之一；其中，有21.6%的人认为不便利是促使他们转换服务的唯一理由[7]。

移动购物的实时接入性和易用性等特征都大大提升了便利性。消费者摆脱了时间和地点的束缚，能够随时随地轻松访问移动网购平台，进行搜索、比价、选购、支付和分享，减少其购物时间、金钱和精力的投入，既有利于消费者做出购买决策，也有利于提升品牌感知质量。技术接受理论的“感知有用性”反映了一个人认为使用一个具体系统对其工作生活提高的程度。移动购物有用性体现着用户通过移动购物渠道可以在任何时间、任何地点搜寻和购买所需产品，会对用户感知价值和新技术采纳意图产生重要作用[8]。Lohse &Spiller（1998）研究表明感知易用性对在线用户信任产生作用，电子商务网站的导航设计、搜索、互动等功能与用户信任有关联[9]。移动购物呈现出的实时接入性、娱乐性和易用性等特征，会显著影响消费者移动购买意愿（Lu & Su，2009）[10]。例如消费者可以在排队等候时、在上下班途中就完成商品或服务的购买。消费者利用其空闲，节省了购物花费的时间，使得购物效率得到极大提升。

3.2千人千面的个性化

在传统网络购物阶段，电子商务平台以及平台上出售的商品数量都呈现出指数递增的趋势。这在极大丰富和扩展消费者购物选择的同时，也为消费者带来信息泛滥的困扰。在有限的时间里，面对庞杂天量的商品信息，信息的过载反而降低了其有效利用率，人们无法有效辨别哪些信息是自己真正需要的。移动互联时代，移动终端通常由个人或家庭使用，手机号码的唯一性和SIM卡上储存的用户信息使得身份认证具备基础，基于用户位置、身份认证、交易历史、偏好需求等信息，可以进行深入的数据挖掘与分析，发现用户的个性化需求，实现个性化的营销。

通过移动通信网络和定位技术，商家可以实时获取用户地理位置信息，从而推送所在位置的购物信息，更好地开展线上线下购物互动。例如当用户来到某个地方，会收到周边购物、餐饮、休闲、教育等商家优惠活动信息。移动服务商除了能够获得用户位置信息，还能通过之前的搜索历史、消费数据等，分析出用户的其它特征及偏好，进而有针对性地为用户提供个性化信息。例如，某用户最近通过手机APP购买了几次宝宝纸尿裤，某天该用户在商场闲逛时，移动服务商识别出用户的地理位置及特征，就能够向该用户推送商场内早教机构的优惠活动信息。

随着用户个人数据的不断丰富，个性化推荐技术也在不断升级。从最基础的千人一面，慢慢演化到千人千面。个性化推荐目前已经成为电子商务企业不可或缺的营销策略之一。购物网站依据用户过往浏览页面或网上购物时的评分、搜索、个人收藏等数据推断消费者的购物心理和购物行为，在不同消费者的页面呈现出定制化的营销信息。

个性化是移动端消费相较于传统网购的增值特征之一，有助于提升品牌感知质量。定制化服务或信息能够强化用户个性化感知，增强用户对移动平台或服务商的关注并改变对其的态度，最终促使用户使用或交易行为的产生。移动购买的无处不在性和个性化特征会通过心流体验显著消费者移动购买意愿；基于位置和需求信息推送的个性化服务降低消费者在信息搜寻过程中付出的努力，提高购物愉悦性和控制感。

3.3全流程全方位的消费体验

移动互联网时代，顾客越来越依赖自身获得的体验对产品和服务进行评价与判断。互联网环境下的网络购物和传统实体店的购物模式有较大区别，既无法像传统实体店模式下直接接触商品，也不能面对面直接交流。网络购物用户体验不同于线下用户体验，包括个人联系程度、信息提供、交互作用的时间、品牌展示等，是一个综合考量，涵盖了用户购买商品和接受服务的全过程。移动购物全面消费体验是人们在移动购物的整个过程中产生的内心感受与主观评价，该过程包括信息浏览、搜索、咨询互动、移动支付、物流配送、商品使用、售后服务以及发表评价等各个环节，由感知体验、互动体验、情感体验和社会体验四个维度构成[11]。

感知体验是由网站整体设计风格、页面布局、页面导航、广告位、产品服务内容、分类、适合手机触屏的操作等方面综合构成。人性化的设计、迎合受众偏好的风格、清晰便捷的操作步骤等都有利于产生好的体验，反之，混乱的页面、复杂的验证、界面不适宜单指操作等，都会影响用户的质量感知。

互动体验主要是用户与客服人员、与其他用户的交流互动以及用户对购买后评价的主观感受。用户与客服人员和其他用户进行沟通交流的主要目的是解决用户的疑问和不确定性，顺畅的沟通和分享会给用户留下良好印象，并进一步产生信任。移动购物平台具有评价、分享、点赞、拼购等社交属性功能，使得消费者之间的互动沟通和分享推荐变得越来越简单便捷，移动端的购买决策和质量感知也更多地受到他人的评价、分享和推荐信息的影响。

情感体验是用户在移动购物全过程（包括购物前、交易过程中和购物后）中产生的一种情绪反应，是主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态。积极的情感体验能有效提升感知质量水平。比如，商家在寄送商品时附送一些精致的小礼品、小卡片等，这容易让用户感受到商家对用户的重视和关爱。

社会体验是用户在移动购物全过程中产生的有关尊重感、归属感、人际关系和文化等方面的感知。良好的社会体验能够促进用户购物认知、用户与购物网站的稳定联系，产生认同感和归属感。Jensen& Hansen（2007）和 Willings et al.（2008）的研究发现，用户对社会体验的关注与消费类型有关。服务消费过程中，用户更加重视服务过程的享受而较少关注社会体验，而奢侈品消费过程中，用户比较关注社会体验。社会体验对用户满意产生较大影响。

4移动互联时代提升品牌感知质量的对策建议

4.1基于SICAS消费行为模式和技术化工具的触点管理

触点管理，是企业决定在什么时间（W h e n）、什么地点（Where）、如何（How）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。从消费者的角度来说，触点可分为感官、情感、思考、行动和关联五种类型；从产品服务提供者的角度来说，触点可以包括产品和服务的呈现、人员、视觉与行为识别、空间环境、媒体与网站、沟通、事件等。移动互联时代，品牌要基于SICAS消费行为模式，利用技术工具，全面规划、识别和管理与用户接触有关的各个“关键时刻”，使这些关键时刻变为用户满意的点，从而提升品牌的感知质量。

移动互联时代，消费行为模式有了很大变化。We b1.0时代，电通提出AISAS消费行为模式，即产生注意（At tention）、引起兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、促成行动（Action）和信息分享（share）[12]。移动互联时代，用户与好友、用户与企业相互连接实时对话，用户通过分布在全网的品牌触点主动获取信息，还可以与好友体验、分享。DCCI（互联网数据中心）提出了SICAS消费行为模式，即品牌-用户互相感知（Sense）、产生兴趣-形成互动（Interest & Interactive）、用户与品牌-商家建立连接-互动沟通（Connect & Communication）、行动-产生购买（Action）以及体验-分享（Share）[13]。该模式的特征是实时感知、多点双向、连接互动。企业需要充分借助各种技术工具提高对关键触点洞察的效率和准确性。例如，通过线上和线下、定性和定量结合的方式开展消费者调研；与电商平台合作，基于用户消费场景进行购买分析和用户画像；通过爬虫工具和词义分析工具，进行全网或者特定社区、电商平台的关键词分析。

4.2充分利用网络社会化属性共建品牌

移动互联时代，消费者被赋予了更大的权力，企业对品牌的控制力减弱，这增加了消费者参与品牌资产建构的机会。Social Media Examiner的报告显示，企业品牌已经把从社会化媒体中获取市场洞察作为利用社会化媒体的主要好处之一，约占65%的被访者把此作为主要好处之一[14]。在这种状况下，越来越多的企业实施了和消费者共创品牌的战略，在产品的开发、营销传播以及销售等环节都设计了消费者参与的机制。

消费者参与品牌建构过程中的切身体验会提升对质量的感知。美国经济学家、密歇根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）2003年在《消费者王朝》一书中提出，未来竞争中，顾客不再只是产品的购买者，而是合作伙伴。只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验。在心理学中有一个名词叫做“自我卷入水平”，也就是人们对一件事情的参与程度。卷入水平越高，那么他对这件事情就越热心，越拥护。所谓的共同创造价值也就是使消费者对某件产品的卷入水平提高。消费者为这件产品动过脑筋，甚至产品中有他的影子，就更能使用户更加坚定地成为产品的拥趸。消费者参与品牌资产建构的方式可以按卷入深度，分为传播品牌信息、提供品牌建议、参与品牌销售以及参与品牌创造[15]。移动互联为消费者卷入提供了多种多样的途径。比如，在小米看来，客户不仅是消费者，还应该成为技术研发的伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周更新。小米手机不只是小米公司研发的产品，还是众多“米粉”创意与智慧的结晶——超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发，根据他们的意见，MIUI每周进行更新。小米给了客户更广泛的选择余地——在一个产品成型之前，客户就已经参与其中，充满了自己的期待，这是最高的“卷入水平”[16]。

4.3个性化需求与隐私关注之间的平衡

互联网环境呈现出很大的开放性，带给用户便捷体验的同时，随之而来的用户隐私的保护形势也变得越来越严峻。移动互联时代之所以能实现实时的个性化推荐，一个重要原因是电商平台采集了消费者的全方位信息和行为模式。由于云计算平台、移动通信网络和移动终端的开放性，传统互联网服务中信息传播和管控机制不再适应于移动互联网，信息安全和用户隐私保护已经成为移动互联网用户迫切关心和亟待解决的问题。消费者隐私关注是消费者在购物网站进行交易时对自己的购物、交易等信息被网站取得和未来如何被利用等问题的不断关注[17]。

当个性化的精准推荐面对那些对于自身隐私关注度较高的消费者时，他们的第一反应往往不是自身需求得到满足的满意感，而是对于个性化推荐来源的警觉和不自在，担心自己的私密信息是否外泄，担心在线支付系统是否安全，进而影响消费者的总体质量感知。Phelps、Nowak等人（2001）、Brown和Muchira（2004）、Dinev和Hart（2006）、孙超和陈霞（2011）的研究均发现了消费者隐私关注与消费者的交易意向之间的负相关关系。周涛和鲁耀斌（2010）研究发现隐私关注与消费者的交易意向之间虽然没有直接的关系，却能够通过感知风险和信任对交易意向产生间接的负向影响。此外，也有一些学者探讨了隐私关注与消费者提供个人信息及交易意向之间的关系。Bandyopadhyay（2012）的研究消费者会因为较高的隐私关注而不愿意提供自己真实信息，甚至无法完成交易[18]。因此，企业要降低用户在使用个性化系统时存在的不安感，减少个性化推荐系统存在的不安全性，提高用户在使用个性化推荐系统时的便利性。