基于微信公众平台的中医药文化传播探析

鲁红玲 李友巍 贾 佳

(湖北中医药大学 武汉 430065)

1 引言

党的十九大报告对建设社会主义文化强国做出“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛 ”的战略部署[1]。中医药文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，继承与弘扬中医药文化是坚定文化自信的必要工作。中医药院校图书馆收藏丰富的中医药文献资源，在推动中医药文化传播中具有重要作用。在新媒体时代，利用互联网、无线通信网以及电脑、手机等终端为用户提供信息服务日益广泛应用。微信公众号成为高校图书馆开展媒体活动平台之一，有助于进行中医药资源文献传递与服务。从图书馆角度出发探讨中医药文化有效传播途径具有积极意义。

2 图书馆传播问题分析

2.1 概述

在现代传播学中，传播被赋予两方面涵义，即文献信息传递和分享[2]。拉斯维尔认为传播行为包括传播者、传播内容、传播媒介、受众、效果几部分[3]。从上述几方面对图书馆开展中医药文化传播工作存在的问题进行分析。

2.2 传播者

图书馆作为中医药文化的传播主体具有主导地位，主要采取单方面向师生群体推送文献信息的方式，信息数量大、内容不精准、缺乏互动，不能满足个体化需求，影响馆藏资源利用。

2.3 传播内容

中医药文化是中医药院校图书馆主要传播内容，文献数量庞大、内容丰富，其中包含大量古籍文献，专业性强且文言文晦涩难懂，影响读者阅读及文献传播。

2.4 传播媒介

图书馆组织传递文献信息活动受到时间、空间限制，传播方式单一；信息传递即时性较弱，无法与大众快捷获取信息习惯相适应，影响读者文献阅读和利用。

2.5 受众

在网络时代，每名网络用户都可能成为中医药文化传播受众。但高校图书馆主要以在校师生为信息传递受体，对其他网络群体关注度较低，限制了中医药文化传播受众范围及其广泛传播。

3 微信公众平台传播优势

3.1 互动性强，提高用户关注度

通过微信公众平台用户可随时以文字、语音、图片等形式在线提问，图书馆工作人员可实现一对一解答，形成互动，将单向传播变成双向传播，拉近图书馆与用户间距离[4]。在信息爆炸时代,用户注意力是稀缺的认知资源[5]，图书馆利用微信公众平台可有针对性地推送中医药文献信息，满足读者个性需求，调动用户兴趣、吸引注意力，提高其对中医药文化关注度。

3.2 信息内容接受程度高

微信公众平台可提供语音、文字、图片、表情、音频、视频等多种信息推送和服务形式。图书馆可利用其对中医药文献内容进行灵活、多种形式的编排，提高文献可阅读性，从而提升用户接受程度，推动中医药文化传播。

3.3 传墦效率高

微信是即时交流软件，操作简便、快捷，且兼具短信和电话功能，可实现即时沟通[6]。图书馆借助微信公众平台发布中医药文化相关信息，用户可随时随地通过手机、平板电板等终端灵活便捷地进行信息查询、浏览与获取，打破时间、空间限制，提高信息传播效率。

3.4 传播范围广

微信拥有较大用户群体，微信公众号订阅方法简便，用户关联性高，受众面广，为中医药文化传播奠定广泛受众基础。同时微信公众平台采用推送文章、消息发送等形式进行信息传播，方便用户进行信息分享和二次传播，有利于扩大传播范围[7]。

4 基于微信公众平台的中医药文化传播方法

4.1 确定新颖标题

微信公众平台推送文章的标题和正文分置在不同界面，读者只有点击标题才能进入正文进行阅读。文章标题质量直接影响点击率。图书馆工作人员根据推送文献特点，结合受众兴趣爱好，制定新颖有趣、富有感情色彩、体现高度审美情趣的标题，既彰显中医药文化鲜明风格，又能调动阅读兴趣。

4.2 表现形式多样化

微信公众平台推文内容应综合运用插图、音乐、视频、动漫等多元素进行多方式编排，提高推文辩识度，同时有利于清晰全面展现医药卫生学科的操作性和实践性特点，帮助读者理解。

4.3 多主题呈现

我国传统中医药文化内容丰富，图书馆可按照一定主题或类别整合资源，细分内容、策划专题。如按照学科理论(中医学、中药学、针灸学等)、中医临床分科(内科学、外科学、妇科、儿科、骨科等)或学校课程设置(中医基础学、中医诊断学等)分类，也可将中医理论思想整体观念和辨证论治观念以专题形式推送，突出中医专业特性和优势，便于读者梳理中医学知识体系，深入学习和研究，有利于中医学文化传承。

4.4 选择性推送

微信公众平台文章推送不再泥于传统纸质媒体的目次索引及整书内容，可针对中医药文化领域热点内容及话题，如重要新闻事件、领军人物介绍、最新研究课题、研究领域新成果、精彩医案等进行选择性重点推送，顺应碎片式阅读习惯，满足用户快速准确获取信息需求，帮助读者了解中医药研究方向和重点，促进中医药文化知识推广。

4.5 展示中医药学经典

经典阅读是高校教育中不可忽视并且需要长期坚持的一项内容[8]。《内经》、《难经》、《神农本草经》、《伤寒论》、《金匮要略》等中医经典著作是我国古代中医学发展过程中的重要理论支撑，对现代中医学发展具有较强影响[9]。图书馆应重视中医药文化经典著作传播，可借助微信号平台，运用文字描述、视频植入等多种形式对其进行解读、展示，加深读者对经典的理解和记忆。同时利用平台提供交流机会，如开展名中医运用经典理论治疗疾病经验分享、经典著作学习交流等活动，引导读者理解原著精髓、探索中医经典著作奥秘。

4.6 准确导航

中医药院校图书馆藏书数量较大、分布较广，读者选择和查找书籍存在一定难度，间接影响馆藏文献利用率。可利用微信公众平台在推送文章中附加定位信息，如涉及纸质图书在展示书名、作者、内容简介的同时标注其索书号、馆藏位置，方便借阅；对于来源于互联网或数据库的文献资源，可以加入超链接，引导阅读、获取信息，从而促进中医药文献利用与传播。

4.7 社区传播

随着生活水平提高，人们对养生防病知识需求增加。2016年10月中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》明确要求充分发挥中医药独特优势，提高中医药服务能力，实施中医治未病健康工程，将中医药优势与健康管理结合，探索融健康文化、健康管理、健康保险为一体的中医健康保障模式[10]。继承、弘扬、发展中医药文化，要从整体性、系统性入手，中医院校图书馆不仅要满足学校师生文献需求，还肩负着推广中医药文化、满足公众防病治病信息需求的职责。2004年4月教育部颁布的《普通高等学校图书馆规程》规定“有条件的高学校图书馆应尽可能向社会读者和社区读者开放”[11]。社区是高校图书馆与大众联系的纽带，中医院校图书馆应利用自身资源优势，借助微信公众平台对中医药膳食疗、养生保健、理疗康复、疾病预防等信息进行科学普及和推广，宣传中医药文化知识，推动中医药服务于大众，提升国民健康水平。

5 结语

中医院校图书馆整合丰富的中医药文化资源，依托微信公众平台多方面、多角度地拓展中医药文化传播深度与广度，有助于进一步推广、传承、发展中医药文化。