会展业价值链高端化路径探讨①

四川大学锦城学院 刘宇 陈红锡 陈国庆(通讯作者)

会展业作为新兴的服务业，是一种比较新的经济体，和其他产业有很强的关联度，可以促进其他产业的交流、升级，辐射范围十分宽泛，其可以创造的利润与附加值都相对较高，杠杆作用大，是国家或地区实行经济发展、加速产业建设、推动现代化进程的重要经济方式，其价值不言而喻。随着国家兴盛与社会进步，我国会展业也得到了快速发展，各式各样的展会逐步出现在人们的日常生活中，会展经济的进步带动了我国许多城市的边界扩展与经济繁荣。我国会展业从20世纪90年代的初步兴起到2019年世界警察和消防员大会在成都举办，再到2020年第127届中国进出口商品交易会因为疫情原因，在全球关注中第一次在互联网进行线上平台办展，已取得了很大突破，不过我国会展业现阶段依然位于成长期。我国会展业在发展进程中，存在地区发展不平衡的现象，展览举办多数集中在一线城市，其中经济发达的上海位居榜首，部分二三线城市甚至从未举行过办展。2020年，我国各行业不同程度地受到新冠疫情的影响，会展业也未能幸免。国内市场上，相关会展场馆增速放缓，场地租用次数有所下降，这意味着未来会展业的竞争可能会进一步加剧。如何平衡国内会展的差距化以及克服疫情带来的新阻碍，是一个需要深入研究的课题。

1 文献综述

关于产业价值链高端化的研究，现今主要有两类探索，一类是应发展科技密集型的高端产业，从而助推所有产业的转型升级才使产业价值链高端化；另一类则是从产业内部价值链的角度出发，认为将某一类产业由劳动力密集型升级到科技密集型、由过低的劳动效率升级到较高的劳动效率、由低附加值生产升级到高附加值生产的转变过程，即产业价值链高端化发展[1]。

会展业价值链是会展经营方凭借搭建的展会作平台，经过开展实际商业投资、买卖或关联产业的展览与沟通往来行为，再配套相关的基础设施服务，让某一会展开展中各项服务与各项活动间建立彼此联系、环环相扣、紧密合作的链条式价值网络，使参展商户、观展群众等均可依托此价值网络，取得各自需要的双重甚至多重效益增值。对展会价值链进行延伸，既可以满足不同企业间投融资与往来贸易的发展要求，还能够推动区域几个城市间经济一体化的协同发展，顺应服务国家产业战略的需求[2]。

会展业因为体量相对庞大，成本控制一直是会展企业生产运营无法躲避且应该始终探究的主题，如要高端化会展业的价值链体系，则必须考虑会展企业对于成本的控制问题，主动搭建合理科学的会展业价值链成本控制系统，采用适当的成本控制方案，降低会展业成本，控制浪费程度，推动会展业用低成本获得高发展，获得更多盈利[3]。

会展业有着专业化、多商品化的属性，同时会展业价值链具有功能丰富、盈利来源广、跨界合作的特点，使得会展业同其他产业开展复合发展更为方便。因此，采取创意包装、体验增强、技术加持、营销策划等方式，使得会展产业与其他产业协同融合发展增加了更多可能性，从而促进会展业价值链的升级[4]。

近年来，我国会展业发展势头良好，其不但是我国建构开放型的现代化市场经济体系的重要平台，还是我国展示大国风貌的一张重要名片，但如今依然处于成长期的我国会展业面临着展会平台不规范、交易效率不高、服务专业性差、产品重复性大等问题，所以要坚持会展业由数量、规模盲目扩张向品质、服务型升级转变[5]。

会展业在助推国家经济改革、塑造城市形象、提高居民品味、增加就业方面都有着不错的表现，可以带来正向的社会效益与经济效益，拥有可观的产业价值延展范围，要遵循会展业发展规律，促进会展业和其他关联产业的合作，打造有特色的会展主题与会展品牌，提高会展产品在市场中的核心竞争力[6]。

总之，在智能信息化时代，会展业并不能脱离其他产业、技术独立发展，要实现会展业价值链高端化就需要用高科技武装改革会展业，将科技与会展业结合并协同发展，以此增加我国会展业的附加值与高科技程度，还要创新会展业已有的商业模式，与其他产业互助互利，携手并进，努力使会展业脱离以往封闭单一的价值链，逐渐升级到价值链高端化，以便获取最大程度的利润。

2 会展业高端化面临的困境

2.1 办展分布不均，参展产业结构差异化大

目前，国内无论是办展次数还是办展面积，都存在着严重的分布不均。2019年《中国展览经济发展报告》中提到，全国40%的展会集中在上海、广东、山东，展会的过度聚集导致沿海热门区域竞争加剧，馆场场所资源不足。然而，二三线城镇的馆场资源却处于空闲状态，部门城镇修建的会展中心非但没有起到经济拉动的作用，反而成为摆设甚至是负担。再是竞争不激烈的地区，会展企业办展次数不多，办展经验不足，会展企业受到政府管控较大，又导致办展成本升高、办展效果不明显。资源利用率低，使得整个会展业的效益变低。此外，目前会展业主要集中在工业产品方面的展示，对于高附加值的服务业展览举办较少。在产业结构分布上，根据办展内容来看，2018年中国贸促会信息中心统计的数据显示，当年会展中第二产业的轻工业和重工业两者占比达到65.2%，而第三产业的服务业占比只有20%，产业间办展结构差异化大。

2.2 前期投入需求大，中小会展企业抗风险能力弱

会展业从前期筹备开始，无论是建设新场馆或是租赁已有场馆，再到会展主办方宣传引展、办展，以及与展会各项服务配套的各类接待、安保等工作人员，都需要不小的支出。中小会展企业规模小，业务人员少，承展能力小，知名度低，相比大型的会展企业，获取展会订单的机会随之变少，在风险抗击方面能力较低。

2.3 国际会展地位不高，整体实力不如欧美

会展业发源于欧洲，欧美国家会展业发展已经比较成熟，我国的会展业起步较晚，举办的国际性展会相对较少，在国际市场的影响不大，竞争力弱。再者，如果举办国际性的展览，通常政府干预度较高，会展主体间权限划分不够清楚，成本拉大，不能灵活地适应市场规律的变化，这就导致国际会展执行能力弱，最后综合效益低。

2.4 高级人才稀缺，外部配套服务差

目前会展业内从业人员多，但专业型人才不多，尤其是在方案策划、项目组织、活动管理等方面缺口较大，这在一定程度上影响了会展业的办展质量与办展效益。另外，国内馆场数量快速扩张，但交通、旅游、银行、食宿、翻译等配套设施建设却跟不上。会展业对口人才的缺失，展览配套设施的不齐全，使得会展业服务内容同质化、单一化，参展商、观展商得不到前中后全方位的优质服务，极大破坏了参展感受。

3 会展业价值链高端化路径探索

传统的会展业模式已不符合当前社会需求，对于会展业而言，无论是产业自身的技术革新还是对外部合作模式的变化，都是不可耽置的问题。调整产业价值链发展方向，以技术革新、结构优化、人才培育、提升产业效率为主要目标，增加会展业附加值，提升产业整体价值显得十分必要。

3.1 优化自身结构，加强与新技术联动发展

3.1.1 招聘挖掘会展对口人才，调整行业内部管理结构

可以主动开展技术创新、挖掘会展业需求的人才，是促进会展业产业价值链高端化的强有力支撑。会展业密集发展时，相关企业会招募大量临时工人和志愿者，这导致会展人员专业素质不够。会展对口人才少的首要原因是人才待遇以及福利薪资难以满足对高端人才的吸引，其次是会展业受外界环境波动的影响大，存在淡季和旺季之分，这又减少了人才入驻的意愿。因此要提高会展业的薪酬水平和福利，才能更好的吸纳人才入驻。此外，招收会展业人才，不一定完全看中综合能力，也可以从单个或几个突出能力进行选拔，将具有不同竞争力的人才进行团队打磨，达到成员各有优势、团队综合能力强的效果，从招收全能型人才转变为培养全能型团队，这样既能减少对高薪全能型人才的过分投入，又可以弥补专业型人才的缺口。会展业需要改变粗放的管理模式，利用信息化技术来优化管理。

3.1.2 加快会展业同互联网的融合，增强产业活力

目前线下会展同质化严重，不同的展会大多采用同一套模式，重复度高，缺乏创新，产业附加值低。要根据不同的展会特点，制定不同的展会方案，同时根据会展内容作出不同的会展方案，让会展相关的上下游产业链相互衔接，以达到延伸会展业价值链。线下会展很容易受到天气、交通、疫情等因素的影响，因此单纯的线下展会模式已不能满足如今的市场需求。引入新技术来开发新的会展模式是未来行业发展的趋势及必经之路。现代科技可以帮助会展业突破地理空间的限制，在云技术与4G、5G信息通讯技术的支持下，搭建起线上虚拟3D展馆，人们在家就可以有效实现云端展示、云端浏览、云端下单。加入大数据分析，可以精准捕获产品用户，相比原来的传统模式，可以更快搭建用户和产品的交流渠道，提高会展沟通效率。建立全过程数据统计服务，对客户观展前、中、后的行为和决策分析，提供产品优化方案给产品参展商。改良原有的定时展览模式，开设线上展览，通过计算机算法，对购买方与展出方进行撮合交易，并动态的将新产品第一时间通过图文信息的形式发送到用户手中。

3.2 扩宽市场，延伸会展业价值链范围

3.2.1 对内帮扶，重视二三线城市会展业

目前国内会展中心大多优先选址于北上广深等一线城市，二三线城市会展业发育不完全，且会展资源利用程度低。但会展的参展商、观展方并不都是生活于一线城市，因此办展选址在允许的情况下，可以尽量转移至二线城市或三线城市。二三线城市会展主观意愿强，希望靠会展带动周边地区经济发展，会展企业拥有更多的自主选择权，能更好地适应市场需求。与提高技术成本来提高产业价值链不同，拓展二三线城市可以维持原有的收入不变而降低支出，这也是提高产业附加值的一种途径。

3.2.2 对外开放，提升会展业国际价值链层次

会展业的目光不应只局限于国内市场，还应该坚持“走出去，引进来”战略。会展业要对接国外领先的会展标准，学习国外先进的会展经验与技术。“走出去”策略可以帮助我国会展业扩大会展规模与水平，继而在全球市场宣传品牌与拓展影响。我国会展业要牢牢把握当前“一带一路”的机遇，推动国家间会展业的合作，开拓国外会展市场，提升我国会展业的国际价值链层次。

3.3 改革分工机制，精细化内部结构

传统会展机制划分不明显，带来的坏处是责任、工作划分不明显。目前会展业处于转型升级时期，产业的复杂程度加深，原有的分工机制已不符合更新后的运营模式，如何分配责任，划分权限都是升级后的会展业首要面对的问题。通过精细化分工，使得每一个岗位的“产能”充分释放，以此带来整个产业的效率提升。行业内多团队、多企业混合工作在今后将呈现常态，这也意味着需要设置新的岗位来进行协调。

3.4 汲取相似行业经验，拓宽产业价值链

由于互联网技术的升级和通讯速度的提高，加之智能移动设备的普及，作为服务业的电商行业在近几年发展迅猛。之所以能取得如此巨大的成功，是电子商务通过深度融合现代新技术，不断拓宽产业渠道以提升对自身价值链的控制能力，使得电子商务能够提前测算风险并进行规避。同为服务行业，会展业与电子商务有极多的相似之处。会展业要参考电商行业经验，依靠深度融合技术，找到产业未来拓宽的方向。同样是对目标产品进行推广，但与电商的O2P模式相比，会展能够在较短时间内获取大量的信息流和资金流，其既有B2B和B2C的影子，又有电商行业O2P发展的方向。因此借鉴电子商务的发展经验，通过对信息技术的合理运用，加之对数据的分析，找到适合会展行业产业价值链的拓展方向，是会展业发展的新方向。

总之，会展业作为服务行业，应该加强同其他产业的合作，共同创造优质共赢的会展环境，提升产业整体的服务质量，增加产业附加值。通过技术加持协同产业生态中的其他行业共同发展，吸引高素质人才不断壮大自身，能够更好地预测和应对风险，增强产业自身的生存能力，打造会展生态圈，促使会展业价值链向高端化发展。