主流化：融合背景下商业短视频平台的正能量传播

王军峰 李亘

习近平总书记强调要“运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量。”作为“日趋主流的商业平台”，抖音不仅是中国年轻人进行日常生活记录和视觉表达的重要平台，也引领着中国媒体的视觉化传播趋势。[1]在媒体融合深度推进的背景下，主流媒体要借助商业平台的优势，尊重网络传播规律和新兴媒体传播规律，创新传播样态。商业平台也需要不断嵌入主流媒体生态中，以商业平台的自主性为依托，以传统主流媒体内容为资源，以主流化发展为价值追求，实现自身的“再媒介化”，重构主流媒体与商业平台之间的关系。抖音、快手作为国内商业短视频平台的代表，其日趋主流的内容生产与传播实践，对传统媒体依托新兴商业平台传播正能量具有重要借鉴意义。

一、互嵌性：商业短视频平台与主流媒体的融合逻辑

媒体融合的关键在于融为一体、合而为一。媒体融合要实现从相加走向相融，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我，我就是你”。[2]这里“你中有我、我中有你”和“你就是我，我就是你”提到的就是媒体融合的嵌入性问题。因此，“嵌入性”成为理解当前商业平台与主流媒体融合的重要逻辑。国外学者卡尔波兰尼最早提出嵌入性概念，它强调了经济主体的社会嵌入性。此后，格拉诺维特在《镶嵌：社会网与经济行动》一书中对嵌入性概念进行了深化，认为个体的行为是嵌入在人际关系网络中的，因此需要考虑行动者在社会、文化和制度层面的嵌入性。同时，他将嵌入性分为关系型嵌入和结构性嵌入。前者是指行动者嵌入其所在的关系网络中，他们的行动要受其影响和决定;后者是指在更宏大的层面上，多个主体所组成的关系网络嵌入于更广泛的社会结构中，并受到来自社会整体的文化、价值观念等因素的影响。[3]

嵌入性理论为理解传统媒体与新兴媒体的关系带来了新的视角。从关系和结构两个层面看，传统媒体在关系层面要嵌入新兴媒体构成的传受新关系中，其在结构层面还要嵌入新兴媒体所形成的传播生态、媒介文化和价值体系当中，甚至还要嵌入由新兴媒体重新塑造的社会环境中，因而其内容产制要受到新兴媒体传播生态和社会生态在各个层面的影响。同时，新兴媒体（包括商业视频平台）也要在关系层面和结构层面嵌入到传统主流媒体的传播生态及其所形塑的社会环境中，其内容产制也要受到传统媒体传播生态和社会环境在各个层面对其的影响。因而这种相互嵌入的状态可以被称为媒体融合的“互嵌性”特征。因此，从媒介系统内部来看，媒体融合是传统媒体与新兴媒体的互嵌;从媒介与社会的关系来看，媒体融合实际上可以被理解为媒体重新嵌入整个社会系统的过程，也是社会系统利用媒体融合契机重塑自身的过程，即媒体系统与社会系统的互嵌。

尽管传统媒体和新兴商业平台在各自的生态圈中依然保留各自的特色，但在具体的实践中，这种由互嵌而引发的“合流”姿态已经凸显。其中，具有分水岭意义的是2018年国家广播电视总局根据2008年起实施的《互联网视听节目服务管理规定》，2019年，中国网络视听节目服务协会又针对网络短视频生产专门制定了《网络短视频内容审核标准细则》，对抖音、快手等商业短视频平台的内容生产进行了规制，引导促使其积极承担社会使命，在内容生产上更加符合主流价值的规范。面对新冠疫情，2020年1月27日发布的《广电总局推进网络视听疫情防控宣传工作》就要求组织抖音、快手、微视、微博等短视频平台持续全网推送疫情防控宣传短视频。运用短视频大力宣传党中央决策部署，加强有关政策措施宣传解读工作，充分报道重点地区的落实情况，增强群众自我防护意识和社会信心。传统主流媒体入局新兴商业平台、新兴商业平台向传统主流媒体相互靠近，最终在文化层面、价值层面达成共识。

二、主流化：商业短视频平台正能量传播的价值追求

传播学家克劳斯·布鲁恩·延森提出了“再媒介化”的概念，他认为再媒介化就是“新媒介从旧媒介中获得部分的形式与内容，有时也继承了后者中一种具体的理论特性和意识形态特征。”[4]抖音、快手等商业短视频平台的发展也经历了从社交平台到媒体平台的转型，这也是其通过与传统主流媒体相互嵌入而重塑自身，实现“再媒介化”的过程。在这种意义上“再媒介化”就意味着主流化。在新冠疫情期间，抖音和快手等商业平台纷纷尝试“代行”主流媒体功能，成为传播公共文化的“新主流”信息平台。[5]具体来看，这类商业短视频平台通过生活同频、舆论共振、情感共享来达成最终的价值认同。

（一）生活同频。作为当前用户量最大的商业短视频平台，抖音、快手具有用户日活量大、黏性高等特征。快手于2011年正式推出，2012年11月，其定位从纯粹的应用工具转向短视频社区，2014年更名为快手，其口号为“记录世界记录你”，当前已经成为“国民级”短视频平台;抖音于2016年诞生，作为一个短视频社区平台，其口号是“记录美好生活”。作为国内知名的两大短视频平台，抖音和快手目前的用户数量、日活跃量、使用时长均取得不俗成绩。根据QuestMobile今年4月份发布的统计数据来看，2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%，月人均使用时长为1709分钟，同比增长72.5%;快手月活跃用户数达到4.43亿，同比增长35.4%，月人均使用时长为1205分钟，同比增长64.7%。作为记录世界、记录生活、记录你的短视频平台，抖音、快手“记录”与表达的本色不仅形塑了用户的日常生产生活，而且颠覆了用户信息获取与表达的传统渠道，成为当前流量和注意力分配的重要端口，成为媒体之间争夺注意力资源的重要战场。在抖音、快手记录世界、记录生活、记录你的号召下，用户日常生活嵌入短视频平台中，实现了随时随地的自我展示;短视频平台也通过嵌入、重构用户生活习惯而增强自身黏性。这种高度的互嵌性使人们最终走向视频化生存时代。视频化生存也意味着人们日常生活的媒介化，日常生活的媒介化，也意味着媒介化行为与日常生活的相互渗透与融合。[6]由此，用户日常生活与媒介生产、传播与接受形成了高度的同频状态，其基本特征是日常生活即媒介生活，媒介生活即日常生活。生活與短视频媒介同频为短视频嵌入用户，进而通过传播正能量内容，为潜移默化影响用户的价值观提供了时空上的可能性。

（二）舆论共振。随着传统媒体与商业短视频平台互嵌性的增强，其在内容生产进而在舆论层面也呈现出较强的互嵌性、互动性特征，在舆论热点事件上呈现出同频共振趋势。一方面，传统主流媒体借助进驻抖音、快手等短视频平台，将其当做内容分发的渠道之一，有效发声。例如，在抖音方面，自2018开始《人民日报》《新闻联播》、新华社现场云等相继入驻;而在快手方面，截至2020年2月媒体机构在快手累计开设账号超过3500个，其中超过千万级粉丝的账号9个，[7]根据CTR—快手媒体号2019年度榜显示，“央视新闻”“人民日报”“新闻联播”“人民网”“新华社”等快手号成为快手媒体榜的前5位，形成了较强的影响力和传播力。另一方面，抖音、快手等短视频平台也在不断利用传统媒体内容资源提升自身的内容质量，朝向兼具草根与主流的方向发展。據《2019快手内容报告》显示，截至2019年8月31日快手政务号入驻达到6千以上机构，总播放量达到1408亿次，互动总赞达到68亿次;而资讯方面则有2千以上媒体机构入驻，累计点赞量达到20亿次以上，其中《新闻联播》首次实现了在快手的同步直播。这表明随着新闻机构的入驻，抖音、快手的媒体属性更强，其作为传播主流价值观的平台属性更加凸显。正因如此，对热点事件的关注才能形成传统媒体与新兴媒体的舆论共振。仅以新冠疫情为例，2月15日有网友将邻居家飘出窗外的窗帘视频上传到抖音引发关注，全国人民都被这一事件牵动着，大家都在担心窗帘的主人在疫情中的境况。这条抖音短视频也引发了传统主流媒体如《新闻联播》的关注，在“主播说联播”栏目中海霞也进行了短评。此后，网红窗帘也被湖北省博物馆收藏，这一民间日常用品进入国家主流叙事中，成为抗击疫情的重要记忆。

（三）情感共享。情感传播是建立情感共同体，促进群体价值认同的重要方式。在抖音和快手平台上，通过短视频进行的情感传播也是正能量的重要体现。短视频中一个个鼓舞人心或是感人至深的防疫生活的横截面，使人与人之间的情感与价值观趋同。[8]以疫情期间的快手平台为例，快手账号“消费日报社”对快递员的记录强调“战疫情保供应‘生命快递不打烊”;对医院清洁工的记录则是“冒着被感染的风险，揽下了确诊患者隔离治疗区”的清洁工作，迎来了自己48岁的生日;针对卡车司机抗击疫情的故事则强调其为“逆行武汉的卡车司机”，三进三出疫区，有家不敢回;而一则门卫大爷被大雪覆盖成雪人的视频更是引起了主流媒体的关注。这些对普通人抗击疫情故事的讲述激发了其他用户的情感共鸣。同时，通过短视频内容与背景音乐的融合所营造的氛围，能够触发用户的情感因子。[9]抖音、快手还通过对每一则短视频进行背景音乐配乐的方式，以音乐的旋律激发用户的情感，给用户较强的情感带入。这种叙事方式让传统新闻视频的刚性转为柔性，也更加贴近用户的心理状态。

（四）价值认同。媒体的重要功能在于对价值观的传播与引导，主流媒体一直是传播主流价值观的重要平台，抖音、快手等短视频在其发展初期存在内容低俗等问题。目前，这类平台逐渐朝向主流价值观靠近，传播主流价值观、承担社会责任成为抖音、快手类平台传播正能量的重要体现。在抖音、快手与主流媒体形成互嵌生态的背景下，这种价值认同也呈现出互嵌趋势。一方面，是抖音、快手的主流化。抖音、快手在新冠疫情期间及抗击疫情过程中的表现较为出色，根据南都大数据研究院发布的新经济企业责任战疫指数显示，快手以91.5分、抖音以89分的成绩遥遥领先视频、直播类企业。后期，抖音、快手联合各大主流媒体直播带货助力经济恢复与脱贫攻坚也成为其主要探索。可以说，无论是抖音、快手疫情期间发布的战“疫”类短视频，还是后期的流量扶贫，背后都预示着内容生产与传播朝向价值传播、价值连接的方向发展。另一方面，是主流媒体的抖音、快手化。主流媒体内容传播的抖音、快手化主要通过对主流媒体短视频内容的剪辑、加工与传播实现，主流媒体还通过与抖音、快手等进行合作来提升传播力、影响力。可见，传统主流媒体和抖音、快手等相互嵌入也实现了价值认同。

三、商业短视频平台主流化发展的意义

在传统媒体与新兴媒体互嵌性不断加深，新兴媒体尤其是商业平台“再媒介化”趋势增强的背景下，商业短视频平台的主流化发展不仅是其内容生产的重要转向，也不仅是传统媒体对商业平台的收编，而是具有建立全媒体传播体系和完善国家治理体系的战略意义。

（一）建立全媒体传播体系。建立全媒体传播体系，增强舆论引导力和主流价值传播力是媒体融合的重要内容。《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。2020年6月30日中央全面深化改革委员会第十四次会议审议，9月26日由中共中央办公厅和国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，强调“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”可见，建立全媒体传播体系既是推动媒体融合发展之需，也是推进国家治理现代化之需。全媒体建立以内容为根本，而在当前的舆论格局下，内容建设的根本就在于传播主流价值观、传播正能量，服务大局。因此，商业短视频平台正能量传播就不再仅仅只是商业平台的自发转向，而是具有了推进媒体深度融合发展、构建全媒体传播体系的重要意义。就商业平台与主流媒体的关系而言，两者不是非此即彼的，而是在实践中不断融合、互嵌，而这种融合与互嵌恰恰是全媒体传播体系在时空维度的打造，也是在不同属性媒体之间的跨越。就时间而言，传统主流媒体作为“旧”媒体实现了与商业平台这类“新”媒体的融合与互嵌，因而可以说是一种时间上的纵向融合;就空间而言主流媒体与商业平台的互嵌则构成了空间的纵向融合;就属性而言，主流媒体与商业平台具有不同的属性，两者融合则是横向上的跨平台属性的融合。商业短视频平台的主流化发展不仅在内容、技术层面为传统媒体提供了新的可能，而且其商业属性与传统媒体的融合也符合《意见》提出的“发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力”的政策导向。因而，商业短视频平台不仅在当前，而且在未来也将会发挥建立全媒体传播体系的重要作用。

（二）推动国家治理现代化。媒体参与国家治理是新时代赋予媒体的重要职责和使命。中国共产党第十九届中央委员会第四次全体会议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》就指出要“建立健全网络综合治理体系，加强和创新互联网内容建设，落实互联网企业信息管理主体责任，全面提高网络治理能力，营造清朗的网络空间。”可见，媒体是社会责任的承担者，是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。[10]体量巨大的商业短视频平台无论是在传播力、引导力还是影响力方面，都对用户产生了重要作用，甚至在一定程度上能与传统主流媒体相提并论。因此，无论是作为治理对象的商业短视频平台，还是作为治理手段的商业短视频平台，对其忽视就意味着在媒体层面难以构建完善的国家治理体系，难以实现国家治理能力的提升。在这种背景下，商业短视频平台的主流化发展就构成了完善国家治理体系的另一个面向。它既是网络空间内容建设、网络舆论引导和网络空间价值传播的重要平台，也是落实国家治理重大举措的重要渠道。因此，在战略层面上，商业短视频平台的主流化发展有利于进一步完善国家治理体系，提高国家治理能力。

结语

在媒体融合不断推进的当前，主流媒体与商业平台呈现出“互嵌性”特征，这成为观察主流媒体与商业平台相互融合发展的重要切口。在互嵌的过程中，主流媒体积极利用商业平台推展自身的传播力、影响力，壮大主流舆论阵地;商业平台也通过积极引入主流媒体提升自身内容建设、增强自身的权威性。在此过程中，商业平台通过“再媒介化”实现了从社交平台到媒体平台的转向，走上了主流化发展的道路。在目前中国的媒介生态格局中，用户体量巨大的商业平台实现主流化发展既是当前建立健全全媒体传播体系的重要方式，也是完善国家治理体系、增强国家治理能力的重要一环。

参考文献：

[1]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[ J ].新闻与写作，2019（03）：46-56.

[2]人民日报.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-2-20（01）.

[3][美]马克·格兰诺维特，罗家德.镶嵌：社会网与经济行动（增订版）[M].北京：社会科学文献出版社，2007：11.

[4][丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012：92.

[5]贾宝玲，杨璐铭.立体媒介：快手平台的转型策略与战“疫”研究[ J ].电影评介，2020（07）：99.

[6]彭蘭.视频化生存：移动时代日常生活的媒介化[ J ].中国编辑，2020（04）：34-40，53.

[7]袭祥德.快手上的全民战“疫”：从内容协同到服务保障[ J ].传媒，2020（05）：41-43.

[8]胥宇虹，巩汉曾.“抗疫”短视频的叙事策略与价值引导[ J ].电影评介，2020（09）：95-96.

[9]黄晓音，邱子昊.技术赋能与情感互动：抖音平台的视觉化音乐传播研究[ J ].西南民族大学学报：人文社科版，2019（08）：156-161.

[10]丁陈锋.媒体舆论监督参与社会治理的三个维度[N].中国新闻出版广电报，2020-06-30（06）.