“亲子阅读”机遇下实体书店的营销策略

2020-02-21唐孜彦

社科纵横 2020年2期

唐孜彦李璇

（四川大学四川成都 610065）

2013至2018年，我国实体书店行业虽然实现了从谷底到反弹回暖的逆袭[1]，但如何在快速更迭的移动互联网时代保持发展仍面临着巨大的挑战。“亲子阅读”既能充分发挥实体书店固有优势，又能产生巨大社会效益和经济效益，是实体书店下一步发展的重中之重。

一、“亲子阅读”重要性凸显，市场潜力巨大

阅读能力一向被认为是个人发展的基础能力[2]，早期阅读对一个人阅读能力的培养又至关重要。“亲子阅读”是指“在轻松、愉快的亲密气氛中，父母和儿童共同阅读图书的类似游戏活动”[3]。幼儿时期可以通过“亲子阅读”的方式培养儿童的阅读能力已成为全世界学界的共识。据《儿童与家庭阅读报告第六版》数据显示，在美国，77%的家长在孩子1岁以内就已经开始亲子阅读，而且在孩子3个月以内开始亲子阅读的占了40%，较2014年的30%有了大幅增长[4]，说明亲子阅读已向低龄化发展。

随着经济的发展和社会进步，中国的家长对亲子阅读的认可度也不断提高。《2017中国居民家庭亲子阅读消费调查报告》指出，80%以上的家长认可“阅读是孩子获取知识、认识世界的重要途径”，有30%以上的家长能够经常陪伴孩子阅读[5]，而且这一比例仍在提高。自2016年“全面二孩”政策实施之来，目标人群的生育潜能慢慢释放，我国出生人口总量明显增加[6]，亲子共读类幼儿教育的市场拥有巨大的发展潜力。

二、“亲子阅读”或将成为实体书店再发展的突破口

回望近五年，实体书店在政策支持及自身转型的基础上虽然有了回暖迹象，但大多还停留在比设计、比装修、比造型的阶段，利用各种不同的风格和排列陈设吸引眼球，与网红“打卡”圣地没有本质内涵的区别，再者装修与陈设成本高、时间长，当消费者在审美疲劳之后便难以为继。

但实体书店在“亲子阅读”的经营上有着天然的优势。首先，电子绘本无法替代纸制绘本的效用，有研究发现在阅读纸制绘本时，亲子之间的交流行为是电子绘本阅读时的十倍[7]；其次普通家庭的纸制绘本购买量毕竟有限，与书店的绘本库存完全不在同一个量级，较难满足幼儿日益增长的阅读需求；最后，幼儿也有强烈的社交需求，在书店这种人人阅读的环境下，他们更容易受到其他正在认真阅读的小朋友的影响，从而提升阅读兴趣并培养成更好的阅读习惯。而书店较其他的母婴馆、早教中心而言，更符合大众的学习认知，是家长在为孩子挑选绘本阅读地的首要选择。况且阅读“从娃娃抓起”是一件利国利民的好事，是打造学习型社会的重要手段，作为文化传播载体的实体书店，应为知识的推广、文化的推广奉献力量。综合来看，实体书店重点发展亲子阅读项目将会带来良好的社会效益和经济效益。

三、实体书店发展“亲子阅读”的营销整合思路

传统的实体书店商业模式较为简单[8]，在发展亲子阅读时应跳出传统的“等客上门”的坐商模式，而采用主动出击的整合营销的思路进行营销推广。

（一）保障阅读空间，设计高水平的亲子阅读专区

阅读与交流的空间是促使家长走进实体书店的第一步[9]。书店可利用现有空间进行改造，或者在现有位置附近扩展一个单独但相通的亲子阅读专区。亲子阅读专区分为阅读区及活动区两部分，阅读区应特别注重低龄儿童区域设置，可根据年龄划分为0岁—3岁低龄区、3岁—8岁小童区、8岁以上大童区，将不同年龄的儿童进行物理区隔有助于同龄小朋友进行进一步交流又可避免幼童对大童的影响。在空间设计上，应注重美观与功能的结合,此外，为降低家长对室内环境的担忧，在装修材料的选择上，务必保证环保，力求使用甲醛含量低、异味低的材料。

（二）狠抓选书服务，彰显专业水平

书籍是阅读的核心，但我国每年的图书出版量巨大，仅2014年，我国童书出版品总量超过4万种，绘本超过4000种[10]。如何在种类繁多的图书中挑选出适合各个年龄段的绘本，并与书店品牌定位、区位特色、文化传承相匹配是一件非常困难的事情。实体书店可设置专门的绘本产品经理职位，负责绘本的甄别、选择与更迭。此外，绘本选择与推荐的专业性是最能彰显实体书店专业育人水平之处，绘本产品经理应从客户需求的角度出发，尽可能细分客户特征，以产品包的形式做好书籍的组合。可根据儿童的年龄、性别、性格特点结合绘本类型推荐适合的阅读材料，尽量做到个性化的“因材施教”，而不是千篇一律的固定跟风。

（三）设立社区阅读点，平时+周末全覆盖

亲子阅读是一项需要长期坚持，日积月累才能有所成效的活动，为调动家长的参与积极性，方便更多儿童参与，实体书店应大力拓展社区渠道，实现点面结合，平时+周末的全覆盖。实体书店可与社区管理部门或连锁零售店合作，建设社区/大型小区的绘本阅读点。阅读点的选择上应综合考虑距书店的交通距离、社区人口密度、低龄儿童数量等因素，硬件上不需要太多投入，布置以温馨简洁为主。此外，阅读点还可同时承担书店品牌展示、活动宣传、活动报名等功能，最大化发挥引流效用。

（四）针对目标客户，重点进行口碑传播

父母和老师是儿童绘本阅读的引导者和推动者，此前已有调查表明，绘本的购买者大多是30岁—40岁的妈妈及从事幼教工作的人[11]，这部分客户就是实体书店亲子阅读的主要目标客户。从进一步的目标客户画像来看，他们大多有着本科以上学历，有一定的经济基础，容易接受先进的教育观念，比较看重绘本材质、印刷质量、故事情节及教育意义。针对目标客户特征，实体书店可充分利用口碑传播这一宣传方式，以亲子教育公众号、妈妈群中意见领袖为抓手，结合“幼儿绘本推荐书单”、“最适合宝宝的系列图书”等活动在妈妈们心中树立起专业、可靠的形象，成为她们向他人推荐时的首选。

此外，还有一部分对亲子阅读认识度不高的人群，对于这部分潜在客户，实体书店可利用名人效应实施借力营销。例如扎克伯格给不到一个月的宝宝读《宝宝的量子物理学》绘本，黄磊、林志颖、孙俪等影视名人常常在微博晒出的亲子阅读都可以作为很好的营销素材，进行低成本高成效的口碑营销，从而吸引更多的潜在客户。

（五）发挥平台作用，培养儿童情感依赖

实体书店的亲子阅读专区除了提供阅读空间、阅读所需的绘本外，还可以通过新媒体加强粉丝互动[12]，发挥家长间、儿童间交流的平台作用。国外及港台很多知名的图书馆都会定期举办各种亲子共读活动，如日本的国际儿童图书馆针对3岁以下小朋友的“给幼儿念童话书”活动，英国针对0岁—4岁小朋友的“阅读起跑线”活动[13]。实体书店可策划讲故事、沙龙、手工活动等形式多样的共读活动，也可支持同一年龄段、共同阅读兴趣的家庭组成读书会进行小组阅读、讨论，利用社群的力量将更多的家庭汇聚在一起，使得儿童对书店形成情感依赖。

（六）多种付费方式，实现长期捆绑

在亲子阅读的付费方式上，实体书店可参考早教中心的运营模式，既可以阅读年卡、季卡等时限卡的形式进行客户捆绑，又可采用针对不同年龄段的阅读套餐形式，同时开设阅读奖励计划，对参与次数多、阅读效果明显的会员给予一定比例的费用返还奖励。此外，对于大型的实体书店而言，亲子阅读更多地承担了引流的作用，吸引更多的家庭走出家门，走进书店。在这种情况下，可实行更加灵活的付费方式，如与文创产品的组合销售、绘本与儿童教育书籍组合销售，与点读机等设备组合销售等等，以亲子阅读带动整个实体书店的销售。

（七）借力大数据，实现精准营销

在大数据、云计算、物联网高速发达的时代，实体书店应运用互联网思维实施精准营销。在传统的会员营销基础上，还可根据家长儿童信息形成基本资料库并利用物联网技术与绘本购买记录、绘本翻阅次数、阅读时长、阅读偏好等结合，不断优化推荐算法，精准选择适合不同类型书籍、活动的目标客户，并进行附加产品的营销推荐。此外，还可与移动运营商、银行合作，对亲子阅读家庭的消费行为进行更深入的研究。