少数民族地区旅游文化传播机制——以广西为例

卞之峣，杨荔斌

（1.广西财经学院 新闻与文化传播学院，广西 南宁 530003；2.广西民族大学 文学院，广西 南宁 530006）

少数民族文化作为中华民族文化的有机组成部分，少数民族文化的繁荣发展，少数民族人民精神文化生活的丰富，是繁荣和发展中国特色社会主义文化的需要，是建成文化强国的需要。民族文化的传播得益于民族的交往交流交融。新时代，中国社会在通讯、交通等各方面都取得了巨大的发展成就，民族文化交流传播更加便捷、更加紧密，民族文化的传播渠道也日益拓展。其中，通过旅游传播文化是当下和今后重要的文化交流传播方式。互联网时代，传统的旅游文化传播方式方法、传播话语和效果已经不能满足新时代的需求，探讨全媒体时代民族地区旅游文化的传播十分必要。当前民族地区旅游文化传播虽然越来越重视新媒体的运用，但还缺少媒体融合发展的理念和思维。在新的发展格局下，民族地区旅游文化如何构建起有效的传播机制，对于促进民族地区旅游经济的发展和民族文化的传播具有重要的现实意义。文章以少数民族地区旅游文化的传播为研究对象，基于广西实践，尝试探索构建全媒体发展格局下少数民族地区旅游文化传播的新机制。

一、少数民族地区旅游文化的传播

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时指出：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”①习近平系列重要讲话数据库，http：/jhsjk.people.cn/article/30978511.2020-10-31.媒体融合发展是未来媒体的发展趋势，对民族地区旅游文化传播提出了新的要求。

（一）民族地区旅游文化传播的内在逻辑

随着社会经济的发展，人们有了更多追求精神生活的物质基础。旅行是现代人追求精神生活一种重要的方式。在这样的社会背景下，我国的旅游业也迅速发展壮大起来，随之而来的就是对各地旅游资源的开发利用。我国是一个统一的多民族大家庭，各民族地区拥有丰富的旅游资源，尤其是以民族文化为主的旅游资源。

一方面，从旅游资源的开发利用去看民族地区旅游文化传播的内在逻辑。旅游资源有很多种，但大体上可以分为自然景观和人文景观两大类。例如桂林的山水、张家界的山、贵州的喀斯特地貌、甘肃的戈壁、内蒙古的大草原等，这些主要是自然景观。西安古城、北京故宫、南京中山陵、拉萨布达拉宫、丽江古城、凤凰古城等，这些主要是人文景观。此外，非物质文化景观也是一种重要的旅游资源，这种文化景观比人造物（古城、故宫）景观更丰富。实际上，所谓的自然景观和人文景观往往并没有绝对的界限，相反，很多自然景观和人文景观是嵌合在一起的。去桂林看山水，并非只是看山看水，还看岸上的民居和居民的生活，看江上的渔民和捕鱼作业等。从这个角度去看，不管是自然景观旅游还是人文景观旅游，都带动了文化的传播。

另一方面，从文化的属性去看民族地区旅游文化传播的内在逻辑。文化，可以简要地理解为人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化具有传播的属性。一种文化自形成开始，就总是在往外传播，有的文化传播范围较远，有的文化长期只在一个相对的共同体内传承发展，但只要有人类交往活动，就有文化的传播发生。旅游者到一个地方旅游，陶冶的不仅仅是自己的身心，他还会有意无意地将旅行中接触到的文化传播出去。古代，由于交通不便以及各种行政区划的原因，人的大规模流动相对较少。今天，人的大规模流动成为一种常态。人的流动，加速了文化的传播。旅游作为一种有目的的人的流动，无形中成为文化传播的重要渠道。

总而言之，正如曾文雄指出：“文化是旅游者旅游活动的出发点与归宿，是旅游资源吸引力的渊薮。旅游则是实现文化教化与娱乐功能的良好载体与途径，是对优秀文化的挖掘、提炼与弘扬。”[1]在新的时代，文化与旅游的这种关系会随着媒体技术的发展而越来越紧密。

（二）推进民族地区媒体融合的时代意义

无论在哪一个历史时期，信息传播都是影响历史发展的重要因素。在远古时期，许多地方的人通过结绳记事传播信息，信息传播速度慢，而且不便于阅读。后来世界各地都发明了文字记事，信息通过文字书写得到快速传播，而且大大提升了人们阅读信息的能力水平。历史发展到今天，世界进入互联网时代，同时也进入了信息大爆炸的时代。信息大爆炸的发生有两个关键要素：第一是信息的大量产生，第二是信息传播技术的巨大进步。信息的大量产生，不仅包括文字信息，还包括非文字的图像、音频、视频信息的大量生成。人们获取信息的媒介，也从书籍、报刊的文字和图像，扩展到新媒体的音频、视频，甚至是实时动态影像信息。全媒体时代，信息的产生和传播越来越扁平化。人们每时每刻都产生出大量的信息，又都可以成为信息的传播源，但只有具有强传播力的信息，才能够进入到人们生活的主流当中。有目的的信息传播成为人们掌握话语权的重要手段。

民族地区，特别是边疆民族地区，由于历史和地缘关系，信息的产生和传播长期滞后。全媒体时代为少数民族地区文化进入主流文化，为产生更大影响力提供了机遇。比如以前民族地区的货物销售一般只能通过收购商来收购，然后拿到市场上销售，民族地区所产物品处于被动的市场。而一些有实力的生产商可以通过报纸、电视、路牌广告等方式来宣传推销产品，但这样的广告宣传推高了生产成本，进一步影响到了生产的再生产。而在新媒体环境下，大大降低了产品宣传推销的成本。一场成功的网络直播带货，其效果远远大于传统的宣传推销渠道。那么，是不是说，只要新媒体就够了？自然不是。每一种信息传播媒介都有其自身的特色和功能，不同传播媒体所覆盖的群体也不相同。正如前面所指出的“只有具有强传播力的信息，才能够进入到人们生活的主流当中”，精准的信息投放才是宣传推销的关键。因此，推进媒体融合是民族地区经济、文化向外推广传播的趋势。

（三）全媒体时代旅游文化传播的特点

文化的生成与传播自有其规律。在古代社会，文化的传播往往通过“临近地域”发生。比如广东的饮食和语言文化通过广西而发生重要的传播。四川、贵州、湖南三个省份由于彼此相连，在语言和饮食上有更加亲密的联系。跨区域的文化传播也长期存在，比如人口的大规模迁徙，也会带来文化的跨区域传播。今天的客家文化就是跨区域文化传播的一个典型。在全媒体时代，旅游文化的传播不论从广度还是深度上都要超越以前任何时代。归结起来，全媒体时代旅游文化传播具有三个显著的特点。

第一，全媒体时代，旅游文化传播跨区域性更明显。人们现在常说地球村。“村”在我们的观念里面，是一个比较小的共同体单位，地球那么大，之所以会给人们“村”的感觉，在于信息跨区域传播越来越快，越来越便捷。在传统媒体环境下，旅游文化的传播能力有限，特别是小地方（乡镇）影响力不大的旅游文化，往往只能在当地（市县）进行有效传播。在新媒体环境下，旅游文化的传播可以说是没有了地域限制，只要有网络有平台，任何地方都能够接收到。

第二，全媒体时代，旅游文化创新传播要求更高。旅游文化如果只通过单一媒介传播，传播的效果必然大打折扣。而旅游文化要通过多媒介、全媒体传播，对旅游文化传播就有更高的创意要求。同一个旅游文化要素的传播，需要有文字表达上的创新，还要有图像、音频、视频制作上的创新。图文结合的信息可以通过报纸传播；音频信息可以通过广播电台传播；视频信息必然要通过广播电视、网络电视、新媒体平台进行传播。实际上，这些媒介又不是孤立存在的，因此，在进行旅游文化传播的时候，要求有全媒体传播的考虑，针对不同媒介的特点，进行精准有效传播。

第三，全媒体时代，旅游文化传播持续性要求更强。在信息大爆炸的时代背景下，许多信息往往转瞬即逝，要达到信息强传播的目的，必然要求信息传播持续性更强。如果只有单一的媒介，难以做到信息传播的持续性。信息传播的持续性，不仅仅指不断重复投放信息，更是指信息持续具有影响。登在报纸杂志的信息，过一两天可能就“消失”了；直播带货，直播结束，信息传播也基本结束。构建起全媒体的传播渠道，在不断投放信息中持续增强信息传播的影响力，这是全媒体时代宣传的重要策略。推进媒体融合，可以取长补短，立体全面地进行旅游文化持续性传播。

二、少数民族地区旅游文化传播的现实困境

（一）旅游文化传播方式创新不足

1.媒体融合不够。不同的媒介在旅游文化信息传播中作用不同，各有其优势和特点。报纸、电台、电视、互联网融合不足，各自为政，旅游文化传播成效低下。广西旅游文化传播在选择媒体传播时，整体性、系统性思维不足，没能把报纸、电台、电视、互联网等各种传播媒介统筹起来，形成合力。媒体融合程度不够，直接限制了旅游文化宣传的效果。广西旅游文化传播的传统模式和传统思维还是非常明显，各种媒体的融合贯通很难做到。比如，习惯运用报纸的景点有自己的体系和资源，运用广播则是针对自驾游的群体作宣传，运用电视的传播方式则有自己的独特方法，不能把各种资源整合在一起，旅游文化的传播不能形成合力。此外，跟上时代步伐，跟上人们的思维方式和生活习惯，旅游文化部门需要转换新视角，把传统媒体和新媒体整合在一起，唯有如此才能更好地拓展旅游文化传播的广度和深度。但是通过调查可以发现，广西旅游文化的传播方式还没有能够搭上5G快车，利用快速发展的网络，有效推进旅游文化信息的传播。很显然，广西旅游文化传播过程中报纸、电台、电视、互联网融合不足已经成为制约广西旅游发展的重要方面，应该予以重视并着手解决。

2.传播受众范围窄。由于没有形成跨区域、跨类别的旅游产业，旅游聚集程度较低，直接导致广西旅游文化产业的资源整合能力和辐射能力处于较低水平，这就使得旅游文化在传播时受众的范围较小，很难扩大传播的影响力。自身没有顶流项目加之尚未形成跨区域旅游产业，使得广西旅游业没有强有力的传播力度将广西旅游文化传播出去并辐射到其他省份。在推动广西旅游文化传播的过程中，广西旅游业还没能与周边省份、周边国家，如云南、贵州，或者越南、泰国等著名旅游目的地和重点旅游区域进行充分的对接与合作。

3.传播媒体层次低。人在哪儿，旅游文化宣传的重点就在哪儿。国家级媒体，以及北京、上海、广州、深圳等大城市的媒体面对的是大量的人群，而广西的旅游文化宣传在这些宣传平台上出现得还不多，大量的宣传仅限于广西本地，传播媒体层次不高，直接导致宣传效果大打折扣。广西在近年来，地方媒体发展迅速，传播平台日益完善，商业化、社会化的网络平台层出不穷，主流媒体传播手段、传播方法更加多样化、便捷化，但由于本地区经济社会发展条件有限，地区影响力不足，导致在全国范围内的传播力度不够，传播范围受限。

4.新媒体、自媒体运用较少。以移动终端为主要载体的新媒体，其信息传播形式“具有移动性强、传播快、个性化足、互动性好”等传统媒体不可比拟的优势，旅游文化传播必须运用好新媒体。移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。旅游文化传播应该坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，不断提高旅游文化品牌的影响力。广西文化旅游平台还是主要依靠报纸、广播、电视等传统媒体，而地方传统媒体大多在地方政府资金扶持下建立的，经济上依靠财政补贴，大多数旅游部门的新闻网站、微信公众号、短视频公众号等新媒体都只是在初步建设的阶段，并且普遍面临着体制机制方面的问题，新媒体、自媒体的运用还存在很大的短板和发展空间。

（二）旅游文化品牌影响力较弱

旅游文化作为各大城市的名片，每年为它们吸引着大量的游客。这不仅对当地的经济发展有着重大而深远的影响，而且对当地的文化传承传播有着重大的意义。当前广西旅游文化建设的过程中就存在着旅游文化品牌影响力较弱的问题，并且这个问题是体现在多方面的。

1.旅游文化内涵定位不清。广西有着各式各样的自然风光，也有着色彩斑斓的少数民族文化。自然风光具有一定的美学价值，能够在很大程度上给游客带来视觉冲击，使游客能够享受视觉上的盛宴；少数民族文化承载着丰富的历史、包含着深刻的文化内涵、保留着最为浓缩的民族特色，这对游客来说吸引力极大。这些都是广西可以吸引众多游客的原因之一。但随着广西旅游文化的发展，逐渐出现了对旅游文化定位不清的问题。特别是没有明确究竟是以自然风光还是以少数民族文化作为广西旅游文化的中心。其实，不管是以“自然风光”作为广西旅游文化定位，还是以“少数民族文化”作为广西旅游文化定位，甚至是将二者整合，形成“有少数民族文化的自然风光”的定位，这都是仁者见仁智者见智的。总之，当前的广西旅游文化品牌建设亟需一个明确的旅游文化定位。有了明确的旅游文化定位，后续的工作才能开展，才能最终达到让旅游文化资源吸引游客的目的。

2.旅游文化资源整合不够。“文化是一个开放性的系统，每个区域的文化发展，都要和周围地区的文化相融合，从而形成新型的文化体系”[2]。广西有着较为丰富的旅游文化资源，如刘三姐、桂林山水、龙胜梯田、铜鼓文化、花山壁画……但是，这些旅游文化品牌其实都是分散于广西的各个区域内。此外，这些旅游文化资源缺少有计划的整合。这就很容易会给游客带来疲倦感。这种疲倦感的产生主要是因为分散的旅游文化资源让游客在一次的游玩之后便基本能够窥见各个景点的全貌，游客从此就失去了对这一景点的新鲜感，从而使该景点失去了对游客的吸引力。因此，要想使得广西的旅游文化得到长足的发展，整合各种品牌资源是必须的。这些旅游文化资源需要以一个共同的特性进行整合，通过整合形成合力，以实现这些旅游文化资源块对游客长足的、强大的吸引力。

3.旅游文化形象精品不多。广西虽然有着丰富多样的旅游文化资源，但与其他省特别是与一些像云南、新疆等旅游大省相比，还存在着许多可以拓展的空间。一方面，广西的旅游资源利用不充分。不管是在对自然资源还是人文资源的利用方面，与云南、新疆相比，广西缺乏将自然景观与民族特色相结合的意识。另一方面，广西的旅游资源开发不平衡。提到广西的旅游景点，多数人首先想到的就是山水甲天下的桂林，但提到云南的旅游景点，苍山洱海、玉龙雪山、香格里拉等旅游景点大家却是耳熟能详。此外，云南注重打造以著名旅游文化形象精品为中心并带动周边小型旅游景点的旅游带，逐渐增加旅游文化形象精品的数量。这些都可以作为广西的旅游文化发展和旅游品牌建设的经验。

（三）旅游文化市场拓展错位

1.市场开发不足的倾向。广西在旅游文化方面有得天独厚的优势，全国56个民族，在广西就有壮、汉、瑶、苗、京、蒙等24个民族。广西民族文化视点、亮点之丰富程度可见一斑。但旅游文化产业的发展仍没有起到很好的拉动经济发展的效果，其中市场开发不足就是一个不可忽视的问题。具体来说，存在旅游产品相对单一、旅游市场投入不足、客源市场比较小、文化融合发展不足等问题，[3]其中文化融合发展方面最为重要，文化为旅游之魂。

2.过度商业化的倾向。在旅游景区的开发管理过程中，很多旅游景点把旅游景区单纯看作是一种经济产品，而不是看作是一种资源、一种文化，为了最大化追求经济利益，过度开发旅游景区，导致景区商业化严重，本身的自然资源、文化资源损毁严重。随着我国经济的发展，全国范围内旅游景区过度商业化现象越来越多，广西很多景区也未能避免：景区作假现象时有发生、景区发展严重依赖门票经济、景区变为“集贸市场”、为求创收而超负荷接待等。旅游开发过度商业化严重影响了旅游行业的健康发展，也严重阻碍旅游文化的传播与发展。

三、少数民族地区旅游文化传播的实践路径

随着人们生活质量和生活水平的提高，旅游已经成了当前人们生活中的一种重要方式和精神追求。而旅游业，一方面成了承载精神文明的重要载体，另一方面也成了政治文明、精神文明以及物质文明有机融合的媒介。党的十九届四中全会指出：“要完善文化和旅游融合发展体制机制。”[4]文化，是发展地方旅游的灵魂，是延续旅游产业生命的重要指标。要想大力发展少数民族地区旅游业，提升旅游的吸引力，以此带动经济发展，关键在于挖掘好、利用好、传播好以及保护好少数民族地区的文化。也只有这样，少数民族地区的旅游文化魅力才能够更好地释放和被感知。因此，需要突破固有的发展模式，转变传统的发展理念，积极顺应时代的发展变化，努力探索适合时代发展需要的表现形式，及时更新旅游文化传播途径。

（一）大力推进媒体融合

进入互联网时代，科学技术、信息技术的不断提高，少数民族地区旅游文化的传播出现了很大的变化，传播的方式不再局限于传统的手段。人们可以通过网络电视、社交软件、视频直播、各类公众号等多种媒体形式获得各种各样的旅游资讯，很好地实现了信息的互通有无。这样的转变不仅是由传统单一媒体向多种媒体传播的跨越，而且是实现了对旅游文化传播方式的有效创新。在这样的情况下，极有必要形成统一的共享平台，大力推进媒体的融合传播。目前，如何整合以互联网、广播电视网以及电信网为主要的资源服务平台，成了传播少数民族旅游文化的关键步骤，而如何将大数据的技术应用于少数民族地区旅游文化传播，进而形成云储存、云计算等共享数据库，则是各部门需要攻克的技术难题。

具体而言，大力推进媒体融合传播，就要做到将互联网、广播电视网以及电信网进行有机融合，以此达到对少数民族旅游文化传播方式升级发展的目的。各有关部门尤其是信息技术部门首先要加快技术升级的步伐，要实现对电信网络光纤的全面覆盖，对有线电视进一步实现网络化以及数字化，以此提升少数民族地区旅游文化信息的共享效率。其次要进一步推广新媒体技术，使更多人得以享受到新媒体所带来的便利，以此扩大旅游文化传播的广度，从而达到更好的传播效果。最后要保证旅游文化传播的全时性，当前的旅游文化传播不再受时间的限制，达到了全天候、全过程、全历史这三个基本的要求。这样的传播方式，做到了准确、有效与真实，极大地满足了不同年龄群体的心理需求与现实需求，起到了显著的传播效果。因此，大力推进媒体融合，可以使人们更为便利地使用信息资源共享平台，各部门也可最大限度实现互利共赢，最终使得少数民族地区旅游文化传播实现新的跨越。

（二）塑造旅游文化品牌

旅游文化品牌是少数民族地区发展旅游产业的核心竞争力，同时也是其得到可持续发展的精神内核。目前，旅游产业在市场中所面临的竞争压力不容乐观，要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须塑造具有自身特色的旅游文化品牌。换句话说，少数民族地区的旅游发展，除了需要充分利用自身的旅游资源之外，还需要打造出极具影响力的旅游文化品牌作为支撑。广西有着丰富的民族文化资源，村落民居、美味饮食、炫彩服饰、多彩语言、自然景观、节庆民俗等，形成了精彩纷呈的旅游资源。这些独特的旅游文化资源，充分体现了广西深厚的文化积淀，更体现了广西各族人民智慧，对提升广西旅游文化品质具有重要的价值。

不可否认，当前少数民族地区旅游产业中存在着同质化的问题，一定程度上使游客对少数民族地区产生了审美疲劳。面对这些消极的影响，以及游客选择多样化的现象，少数民族地区在打造旅游文化形象时需充分考虑游客的体验，注重对少数民族旅游文化精品的挖掘，从根本上树立“人无我有，人有我优，人优我更强”的品牌意识。以2020广西夜间文化旅游品牌活动为例，为了更好地促进广西旅游经济发展，广西有关部门集思广益，将发展视角转向夜间市场，拟推出“夜游博物馆”“夜游文化街”“夜读书屋”“夜间演艺”“夜游景区”“文化夜市”以及“美食夜市”等夜间文旅产业活动。除此之外，针对这些夜间品牌活动，各部门还根据夜间市场的发展情况，拟评出“广西十佳夜游文化街区”“广西十佳夜间演艺”“广西十佳夜游景区”“广西十佳夜读书屋”以及“广西十佳美食夜市”等旅游文化品牌项目。这些极具特色的夜间旅游文化项目一方面可以打造符合实际发展的旅游名片，从而产生很好的品牌效应；另一方面也可以为游客提供准确的旅游攻略，促进游客的夜间消费，进一步拉动广西的旅游文化经济发展。由此可见，塑造旅游文化品牌，扩大少数民族地区旅游文化影响力，进而形成规模效应或集群效应，对于少数民族地区旅游文化的传播有着重要的推动作用。

（三）开拓旅游文化市场

依靠国家的有关政策与得天独厚的旅游资源，少数民族地区的旅游文化取得了丰硕的成果。近年来，广西充分利用这些，积极拓展国内、国际市场，尤其是东盟国际旅游市场，获得了很好的成效，旅游经济得到稳步提升。广西地处我国西南与华南结合部，在促进区域协调发展以及维护西南边疆稳定中占据着重要的战略地位。改革开放以来，党和国家对广西经济发展高度重视，提出了一系列适合广西发展的重要决策，如钦北防沿海经济开放区政策、西部大开发战略、中国-东盟博览会、北部湾经济区等。这一系列的政策，使得广西经济得到了快速发展，经济发展的同时也使得广西的基础设施有了极大的改善，旅游环境也较之以往发生了很大变化，包括交通设施、住宿条件以及旅游景点设施等。同时，广西有着丰厚的旅游资源，文化底蕴深厚，如红色文化、山水文化、民族文化、长寿文化、边关文化以及海洋文化，具有种类众多、涉及面广、品质优良等特征，为广西的旅游文化传播提供了丰富、多样、坚实的文化资源，促进了广西旅游文化的发展。

四、结语

少数民族地区旅游文化的传播是一个复杂、系统的工程，需要综合各方面的因素进行考虑。针对广西这样的少数民族地区，需要在其文化事实的基础上，不断建构与创新旅游文化样式，如将其独特的自然景观、民族风情、文化遗产以及红色文化融合在一起，形成合力，建构旅游文化品牌，提升其品质。同时，拓展旅游文化的传播渠道，提高其影响力。总之，在经济全球化、文化多样化的背景下，不断挖掘少数民族文化的异质性、吸引力，充分利用全媒体传播的迅捷、实时、无边界等特质，将少数民族地区的文化与旅游进行深度融合与传播，这是有效提高少数民族地区旅游文化传播的重要手段。