新动态·新业态·新生态传媒经济研究的新思维构建

2020-02-20刘涛卜彦芳

中国广播 2020年1期

刘涛卜彦芳

【摘要】随着我国媒体融合发展进入关键期，全媒体传播格局不断深化，5G、4K、大数据、人工智能、VR/AR等技术驱动传媒产业持续裂变，我国传媒经济出现了许多全新的问题。针对传媒经济研究应该如何把握这些问题、采取何种新思维，本文提出的新动态、新业态和新生态是考察、梳理和分析传媒经济的三个重要视角，作者以此思维框架对当下传媒经济的最新变化进行探讨。

【关键词】传媒经济新动态新业态新生态新思维

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

当前媒体融合发展不断深入，技术创新、市场需求、资本运营、政策规制和学术教育等力量不断驱动传媒经济高速发展，该领域的大量新问题也随之而来。“数字和网络技术已经大大改变了媒体的生产力和生产关系，未来伴随着大数据、人工智能和5G技术的协同升级以及媒体融合战略的纵深推进，一个由生产者、用户、渠道、终端等多要素彼此交互而成的数字化生态系统将成为全媒体传播时代的基本市场环境。”①在这样的环境中，传媒经济的新动态不断涌现，新业态不断创新，新生态不断重构，这三个维度构成了考察、梳理和研究当下传媒经济发展的三个重要视角。

一、跟踪新动态：传媒经济研究的时代进路

传媒经济已经进入了此消彼长、不断调整变化的发展时期，媒体的生产力和生产关系被改写，一个动态化的数字经济时代已然到来。在市场需求、技术创新、资本运营、政策规制和学术教育等多元力量的协同推动下，传媒经济的新动态紧紧捕捉时代特征，主要体现在以下几方面。

（一）技术驱动，5G提速，开启万物皆媒新纪元

继韩国、美国、瑞士等国之后，中国正式推出5G商用服务。2019年6月，中国工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通和中国广电四家公司发放5G商用牌照。

5G与大数据、人工智能、4K、VR/AR共同编织的技术网络，推动传媒产业和人类社会共同步入万物皆媒的新纪元。作为新一代数字化技术革命的代表，5G网络具有容量大、速率高、延时低的优势，充分支持了海量的智能设备接入超级物联网，支撑了对数据传输速率有着苛刻要求的各种VR和AR设备，也实现了用户在上传和下载时接近零延时的良好体验。这意味着连接一切、万物皆媒、用户感知体验高度优化的高维传播系统正在建立。在5G“高速公路”为代表的数字化技术革命下，全新的下一代互联网正在生成，传媒平台演化在空间扩张、智能高维两个向度发展，传媒内容生产、机器智能写作、传媒系统运维、传媒资源配置、用户行为分析、用户体验优化、传媒精准营销、可穿戴设备实现人机交互与万物链接等领域，都在全面开启传媒产业的新纪元。

（二）内容创新，抢滩争地，形成视听领域新风口

近些年来，传媒内容生产在外部竞争和内生发展的双重驱动下，持续追求创新和突破，内容生产水准得到提升，内容题材不断扩张，形成了内容产业的总体创新发展格局。在多屏竞争与融合的场景之外，传媒巨头们纷纷抢占蓝海市场进行战略布局，抢滩争地，从而形成传媒领域的新风口。

以视听领域为例，中国传媒大学传媒经济研究所联合国内学界、业界的众多专家编写出版的《中国传媒经济发展报告（2019）》指出，2019年网络视听领域有四大新风口——竖屏剧、有声书、短视频和微综艺。就竖屏剧而言，竖屏传播的优势非常明显：手机竖屏使用的过程中，图文视频等信息流的转换非常自然流畅，内容与社交乃至消费行为的界限消失，垂直视频广告的转化率相对较高，竖屏的输入与互动体验更好，竖屏剧的视觉场景也独特有趣。因而，竖屏剧带来了视频用户用手机追剧的全新感受，顺应了碎片化消费特征。2017年，视频巨头公司“爱优腾”（即爱奇艺、优酷、腾讯）就开始了竖屏影视内容的尝试，在短视频市场寻找新的增长点。经过酝酿和预热，哔哩哔哩网站也发布了原创竖屏网络动画作品《垂直世界》，该动画系列第一季《地中海美少年》已于2019年6月独家发布。

（三）政府推动，融媒布局，构建媒体融合新体系

2019年1月25日，习近平总书记发表题为《加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局》的重要讲话，要求全面把握全媒体时代媒体融合发展的趋势和规律，建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。这也说明，在全面迈进全媒体时代的重要时期，中央对国内的媒体融合工作提出了更高的目标和要求。

在政府的主导和推动下，全国各地都在逐步推进从中央到地方的媒體融合新体系，特别是县级融媒体中心的规划、建设。2019年，国家广播电视总局推进县级融媒体中心建设的五大标准出台，树立了县级融媒体中心建设的相关规范。在我国融媒体布局逐步完善的过程中，体制机制改革、生产流程重塑、内容生产创新、用户服务优化、价值模式打造等方面必将产生巨大的变化，从而触发对传媒经济格局的深刻影响。

（四）市场重组，此消彼长，凸显马太效应新格局

互联网作为全新的传播工具、连接平台和架构方式，连接一切，解构一切，重塑一切，使社会在要素连接、资源配置和运行方式上呈现出全新格局。技术的发展、资本的进入和用户的转换，直接导致传媒产业旧有的商业模式不再适应，传媒市场的内容、渠道、平台的稀缺性价值被颠覆，新的商业模式正在探索和形成，新的传媒市场正在发掘和重组中，并呈现出“此消彼长”的剧烈变动样态，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”愈加凸显，解构与重构成为传媒市场演化的主题。

例如在网络视听市场，就呈现出非常明显的头部效应。以2018年的网络视听市场为例，网络视频的用户、流量、内容均向具有垄断势力的三大平台（优酷、爱奇艺、腾讯）集中，通过三大平台收看网络视频的用户占整体网络视频用户的89.6%，头部视频平台优势进一步凸显;第二、三梯队平台的用户使用率下降，市场集中度进一步提高。②

二、聚焦新业态：传媒经济研究的前沿关注

高速发展的互联网上半场已经结束，用户规模增长的红利已经触顶，用户的消费习惯和行为习惯都已经发生了变迁。伴随互联网发展进入下半场，传媒行业亦须进行深度变革，“以流量输送为核心的规模化发展模式转变为流量深耕模式”，③简单地通过互联网的去中间化来提升效率的方式已难以奏效。在理念转型、技术赋能、模式优化和边界重塑的语境下，传媒经济的业态创新突出体现在以下几个领域。

（一）市场持续爆发，品牌营销凸显：打造短视频品牌营销力

截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民总数的75.8%。④除了用户市场规模增长之外，短视频剧情化、社群营销、电商平台联动、直播等营销策略也在不断完善，使得短视频业态的商业价值持续上扬，短视频的营销价值得到认可。

在短视频业态的商业模式之中，品牌营销模式的巨大发展潜力体现在两方面：一方面，品牌广告主对于短视频营销的投放意愿不断增强。娱乐性、社交属性和“网红”效应在短视频内容上的叠加，促使品牌主有更多的投放意愿。另一方面，消费者逐渐养成短视频内容消费习惯，并形成消费黏性。竞争加剧和PUGC式专业内容生产带来短视频制作水准和观赏体验的不断提升，大数据、人工智能、5G等技术的发展使得短视频内容推送和用户互动不断优化，营销场景、营销创意与短视频的结合获得了更多品牌主的青睐。在2019年暑期热门电影《哪吒》放映期间，影视演员李现使用哪吒贴纸发布的单条视频点赞量超过2000万人次，播放量超过3.1亿次。⑤创意贴纸融合了视频特效、场景识别等AI技术，既关联了品牌和产品，又激发了用户参与，从而创造了现象级的品牌营销话题。

（二）智能融合转型，引发声音革命：引爆“耳朵经济”新领域

2018年中国在线音频市场用户规模达4.25亿人，预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿人。2019年上半年中国有过半网民使用过在线音频客户端，其中常收听语音直播的人群比例为46.2%。⑤相较于移动视频与移动阅读，在线音频的增长率更高。这是因为，在线音频不断拓展包括网络电台、有声读物、互动娱乐和语音直播在内的多种产品形态。

互联网音频带来的声音革命，体现在以听觉为中心的媒介智能融合转型上，打破了传统广播的线性传播和媒介消费路径，改变了传统音频低维和被动的交互模式，带来了社会化生产和传播范式，显著增强了交流和互动，为人们的教育学习、职业成长、休闲娱乐和在线社交提供了新的可能。随着“耳朵经济”的发展，音频市场的优质内容不断出现，各种创新业态纷纷试水，借助技术的发展，贴合用户场景需求，使得业务更加精细化和多元化，公共服務、内容有声化、声音社交、音视频、声音科技创新与知识产权等多个领域与“耳朵经济”开启了融合之路。

（三）头部效应明显，变现方式多元：催熟“网红”经济产业链

2018年，粉丝规模在10万人以上的“网红”数量持续增长，较2017年增长了51%，其中粉丝规模超过100万人的头部“网红”增长达到了23%。⑦“网红”数量增长的原因是“网红”经济的持续发酵和网红粉丝数量的增长。当粉丝规模与“网红”人数持续共同增长，“网红”经济整体市场规模相应扩张，产业变现空间不断扩大，“网红”经济产业链也得到发展和完善。

除了规模增长和头部效应明显之外，“网红”经济的发展还体现在变现方式的多元化。直播打赏、电商合作、广告和演艺代言等变现渠道均呈增长和协同发展趋势。广告主通过“网红”发布自身品牌和产品广告的意愿增强，投放预算亦在提高，投放领域从早期集中于美容化妆品拓展到更多行业。以MCN（ Multi-Channel Network）机构为代表，在为众多“网红”提供更多的流量和曝光机会之时，也给粉丝带来了更多内容和传播形式，亦为广告主提供了新颖而灵活的营销路径，带动和催熟了“网红”经济产业链的发展。经过多年培育，由“网红”、粉丝、平台矩阵、广告主、以MCN为代表的整合营销机构和相关群体组成的“网红”经济产业链越来越成熟，各环节角色定位及功能也逐渐清晰。

（四）内容差异竞争，知识服务兴起：演化付费经济新趋势

知识付费行业在中国也迎来了蓬勃发展的时期。艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。⑧回顾知识付费行业近几年的发展进程便可发现，2016年是知识付费的元年，2017年各大投资方在知识付费领域跑马圈地，2018年知识付费被推向高潮，2019年知识付费行业的竞争格局已基本稳定，在各个细分领域遍地开花，呈现出差异竞争的态势。“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“知乎”“得到”“豆瓣时间”“樊登读书”等平台布局不同领域，各有所专，各有所长，付费内容涵盖读书成长、投资理财、职场技能等多个领域。

知识付费的商业逻辑决定了这一市场前景广阔。用户提高知识获取效率、渴望深度学习、提升自我的需求大量并且长期存在，传媒产业急需借助知识付费实现内容价值变现。在此商业逻辑下，知识付费产业更应该研究如何提升内容产品水平和用户体验，知识服务的兴起提供了可行路径。知识服务更加强调围绕用户的知识需求，不仅提供价值含量高的数据、知识和内容，而且提供个性化诊断和解决方案。2019年，知识付费开始向知识服务演化和升级，在移动信息共享与移动支付的发展浪潮下，内容差异化定位是基础，精细精准的个性化知识服务则是知识付费经济发展的必然趋势。

综上，通过对几个热点领域的业态创新分析可以发现，运用新理念、新技术、新场景、新营销和新服务来改变行业本身，带动传媒产业的深度赋能和模式优化，实现传媒经济新业态经营创新的做法将会成为未来的主流。从某种意义上讲，新业态代表了资本、用户、技术和数据的最新流动和聚集方向，是传媒内容和传媒市场对接的蓝海区域，是传媒经济发展和创新的突破口。

三、洞悉新生态：传媒经济研究的范式演进

2019年10月出版的《中国传媒经济发展报告（2019）》认为：“传媒经济搭上了数字与网络技术的快车道，新旧媒体同台竞争、交织共融的新传媒生态奠定了中国传媒经济的基本格局。”⑨在这样的语境下，传媒经济生态系统正在发生深刻的重构。

（一）失衡与再造：数字经济引发传媒生态革命

随着5G、人工智能、大数据、4K、VR/AR等新技术走进应用层面，互联网加速迭代升级，智能融合的媒体传播在实践中逐渐形成，媒体间的边界和行业壁垒被打破，传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间、新媒体之间，对资源的争夺日趋激烈。传媒产业的头部效应不断放大，“马太效应”导致传媒发展水平显著分化，原有生态正在失衡。以传统媒体为例，其生态圈本来自成体系，内容、受众和广告构成二次销售的经典闭环，但在数字经济引发的生态革命面前逐渐消解与失衡。

传媒行业的大裂变、大整合势不可挡。媒介的网络化、生产的智能化、信息的数字化、边界的模糊化、传播的全球化，使得传媒行业面临内容生产、传播渠道、用户连接和市场格局的重构与再造，传媒行业必须在动态生长和自我调适中重新找到自身的生态位。在市场、政策导向、技术、资本等要素的驱动下，在新旧媒体、新旧产业之间同台竞争、交织共融，进而在新的传媒生态中不断实现理念、流程和模式的再造。

（二）连接与深耕：产业升级更新用户生态关系

在互联网发展的上半场，网民数量的快速增加，给互联网新兴媒体带来了人口红利。伴随着大数据、人工智能和5G等技术引领的产业升级，互联网下半场不可逆转地到来，传媒用户生态发生了巨大的变化。在充分连接用户的基础上，必须以用户为中心，通过科技赋能和商业模式创新，通过更加底层和更加深度的介入来推动产业升级，实现对用户需求的满足，完成从连接到深耕的升级，从而更新和重塑用户生态关系。

移动互联时代，连接也是生产力，这是因为连接产生关系，连接产生内容，连接产生数据，连接产生社群，连接产生场景，连接也产生需求。随着万物互联的推进，用户的互动与分享变得前所未有之便利，生产和消费变得前所未有之紧密，场景和需求变得前所未有之鲜活。在互联网不断进行产业升级和革命的社会环境中，消费者的媒介消费、社会生产和生活消费交织共融，紧密嵌套在移动互联和智能终端的平台上，用户时时在线，场景频频更新，需求持续出现，用户居于传媒市场的核心位置，失去用户就意味着失去市场。

融合走向纵深阶段，传媒产业不能止步于连接用户所创造的红利，“那种发现一个‘风口大家便一拥而上、野蛮生长的阶段已经一去不复返了，取而代之的是专业化程度更高、智力输入更加密集、范式创新更为关键的全新发展阶段”。⑩因此，必须对连接后的用户资源进行深耕和变现，审视和重构其竞争逻辑与商业模式，发掘用户场景，满足用户需求，优化用户体验，探寻用户市场格局中的理想生态位。

（三）联合与整合：传媒组织构建双维生态圈层

传媒组织置身于动态发展的传媒环境之中，打造“生态化”发展路径主要在两个维度进行，即构建对外联合资源和对内整合资源的双维生态圈层。构建外部生态圈层，就是要与用户平台、内容资源平台、分发平台和渠道终端等构成的多元外部主体进行协同合作，构建资本联合、技术联合、信息联合和渠道联合的四位一体资源共享平台，实现资源和要素的交换与聯合，建立互利共生的生态化平台。构建内部生态圈层，“就是要利用智能技术驱动的媒体融合系统，实现智能技术对传媒价值链的全面升级，同时要以组织从外部生态圈中吸纳的多种资源为重要生产要素，积极培育差异性资源，凸显资源优势，形成组织内部资源生态的有机循环”。⑾传媒组织联合外部生态圈层中的优质资源，整合内部生态圈层中的优势资源，从而在传媒经济的生态价值链循环中进行传媒运营模式重塑。

（四）开放与消融：交织共融打破传统生态边界

互联网引发的数字革命，使得传媒经济系统具备了高度的开放性，内容生产、信息传播、平台接入、技术使用、用户关系、资本运营、行业整合的接口纷纷打开，使得传媒生态的边界不断消融。

第一，内容专业生产与非专业生产的边界不断消融。随着技术赋能和平台赋能，用户参与到内容生产之中，单一的传受关系被改写。海量UGC内容进入传媒生产领域，专业化生产受到冲击，社会化生产全面兴起。专业媒体、机构媒体和自媒体形成了同台竞争、交织共融的生态格局。

第二，内容与技术的边界不断消融。人工智能让技术生产内容成为可能，机器人写新闻、人工智能播报、智能音箱、物联网等技术形成了新的内容生产力和生产场景。

第三，内容产业与非内容产业间的边界融合。以内容为主导的传媒业与之前并不主导内容生产的硬件制造业、通信行业、零售业、金融业、文化旅游业、餐饮服务业等之间交叉共生，形成了行业大融合的新样态。交织共融的融合媒体不仅仅带来了媒体之间的融合和边界的消失，而且带来了传媒产业与社会各行业的深层融合，打破了传统的行业生态边界。

如上所述，在全新的传媒语境中，传媒生态革命正在发生，用户生态关系正在更新，传统生态边界正在被打破。当科技赋能改写格局、新旧媒体同台竞争、各行各业交织共融之时，我们必须意识到，传媒经济新生态系统正在重构，新生态范式是我们观察、研究和把握当下传媒革命的重要框架，是推进传媒经济研究的重要视角。

四、结语

《中国传媒经济发展报告（2019）》提到：“以2013年3G牌照发放为开端，移动互联时代的传播矩阵、应用形态、商业模式发生深刻改变，以移动端为核心的多屏传播语境进一步塑造着中国传媒经济的发展方向。”⑿5G、4K、人工智能、大数据、VR/AR等技术的加持，又使得传媒经济领域随之发生巨变。该发展报告倡导采取新动态、新业态和新生态构成的新思维框架来进行传媒经济研究，“三态”思维将有助于更好地把握传媒经济的运行变化、业态创新和生态系统重构。

注释

①1、彦芳：《数字生态系统：全媒体传播的市场图景》，《现代视听》，2019年第7期。

②中国网络视听节目服务协会：《2018中国网络视听发展研究报告》，2018年11月29日。

③严三九：《融合生态、价值共创与深度赋能——未来媒体发展的核心逻辑》，《新闻与传播研究》，2019年第6期。

④中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第44次<中国互联网络发展状况统计报告）》.2019年8月30日。

⑤艾瑞咨询：《2019年短视频营销白皮书》，艾瑞百家号，2019年10月15日，http：//baijiahao.baidu.com/S ？id=1647416 586997522021&wfr=spider&for=pc

⑥艾媒咨询：《2019上半年中国在线音频市场研究报告》，艾媒网，2019年8月29日，https：//www.iimedia.cn/c400/65917.html

⑦艾瑞咨询、新浪微博：《2018中国网红经济发展洞察报告》，中文互联网数据资讯中心官网，2018年6月21日，http：//www.199it.com/archives/7 3983 7.html

⑧艾媒咨询：《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》，艾媒网，2019年1月18日，https：//www.iimedia.c n/c 400/6 343 9.html

⑨⑿卜彦芳主编：《中国传媒经济发展报告（2019）》，社会科学文献出版社.2019年版。

⑩喻国明：《互联网发展下半场：“聚变”业态下的行动路线》，《新闻与写作》，2017年第10期。

⑾卜彦芳、董紫薇：《智媒时代主流媒体如何构建自己的生态圈》，《中国广播》，2019年第1期。