电子商务模式下地方当归营销实践与探索——以岷县为例

杨金红 曾旺 吴明蔚（甘肃中医药大学）

■当归营销现状

岷县位于甘肃省定西市全县海拔在2040-3700米，属于高原大陆性气候，全年阴凉潮湿，平均气温5.5℃，森林覆盖率高，土壤富含腐质营养。岷县的自然条件决定了该地当归产量高，质量好。因此，岷县所产当归又称“岷归”，远销海外国家如：东南亚，港澳台，欧美等多个国家，素有“岷县当归甲中华”之称。

而有着1500年种植历史的岷归，因其地形限制（岷县地处陇南山地、黄土高原、甘南草原）外销成为一大问题。

（一）岷归是当地主要收入来源

据统计2016年，岷县当归种植面积超过15万亩，总收入达到11.8亿元，全境当归人均纯收入达到2578元，占当年农民人均收入的46.8%[1]。岷县已办理登记注册手续的中药材加工企业有117户，其中年加工能力在1000吨以上的企业有3户，200——1000吨之间的企业有6户，100——200吨之间的有20户，50——100吨之间的有88户。全县当归年加工能力在2万吨以上，产值8390万元，销售收入6200万元，上缴税金219万元，从业人员5400多人[2]。

（二）传统销售方式仍占据主导地位

岷县全境处于高原山地地带，交通极其不便，且全境人均可支配收入较低，不具备个体能将每年所产当归运送出境的能力。经过调查发现，现存的岷县当归销售运作方式为：药农将生产的当归大部分销售给当地的采购商，再由当地的采购商集中大批次的运送至陇西药材市场转卖给陇西药材采购商，再由陇西药材采购商将所收购当归转卖给外地采购商，再由外地采购商销售至消费者手中。

（三）出现少量B2B营销模式

岷县当归和当地地道药材，通过电子商务向外界出售。据统计，岷县全境有电商将近40家、1000人左右从事电子商务。为进一步加快岷县B2B电子商务产业的发展，根据岷县实际情况，政府出台了《岷县电子商务助推精准扶贫实施方案》《岷县电子商务发展奖励办法》《岷县金融业支持电子商务发展实施方案》等具体文件措施加快岷县的电商发展。

■当归营销现存的问题

（一）标准化生产困难

农民小农意识根深蒂固难以形成规模生产，因追求当归高收益，大面积种植当归，不分优劣将当归对外出售，导致当归质量参差不齐。而因购买到的当归质量优劣难以区分，致使市场对电商经营的当归难以信任，而当归难以标准化生产的原因具体如下：

1.全境当归质量参差不齐，难以标准化

生产中种苗质量参差不齐。现存的当归种苗一般是岷县当地所培育的种苗，其中有着专门的培育基地所产的当归种苗。但是当经过商家流转时便会出现为追求利益，往优质种苗里面掺杂劣质种苗的情况，因药农对于种苗需求量较大，且对于种苗质量的识别全靠经验所得，因此，对于当归种苗质量无法做到准确把控。

2.其次药农对于品牌意识淡薄[3]

对于高质量的岷归，为使其经济收入达到最大，药农产生了一些对药物质量大大降低的行为，如：为增加当归重量而将其在水中浸泡，这使得当归的药用价值大幅下降。且市场对于当归需求较大，因此便不加区别的将当归流入市场，致使岷归的市场标准化难以推行。

3.生产质量指标弹性较大

对于岷归的质量生产标准属于推荐性标准，没有强制力，缺乏执行力度。在实施的过程中，种植推荐性指标的高质量当归对于生长周期、投入的生产成本等方面的要求要高出很多。因此大多数药农为近期获得较少利益以为后期再次获利，而选择生产低质量的当归。

4.标准化推广培训技术人员匮缺

由于受专业技术人才和资金的制约，目前从事中药栽培专业的人员所占比例较小，且对于岷县当地的具体情况尚未能有效的与专业知识结合起来。因此对于专业生产尚在技术探索阶段，还未能进入大规模生产，这致使岷归在市场上独立出来尚需时日。

（二）流通体系不完善

1.电子信息普及困难

岷县身处地质结构复杂地质多为高山高原，植被多为森林草原，而当归大多产自这些地区。这些地区信息化落后，其中很大一部分受所处的地理位置的影响使得安装网络设施的工作存在很大的困难。再加之农民缺乏上网意识，能够进入互联网查找市场和有关信息的农村家庭全县比率不到1%[4]。

2.物流配送体系不健全

（1）先天条件限制。电子商务的发展，基本都是依靠物流来完成商品交易的，物流配送是农产品流通销售的基础，无论是网购还是网销，都离不开物流。岷归种植地交通不便、信息闭塞，车辆运输设备差、管理力度不够。

（2）集中外销规模小。岷县当地存在一些小型收购商可以集中外销。但因为规模不够且信息蔽塞，导致这些收购商并没有将当归外销到价格更高的区域，而是大部分销往陇西市场的中间商。

（三）市场信息蔽塞

岷县从事当归种植的人员大多数为年龄较大的药农，他们对于市场当归价格变动，以及当归的销售途径等各方面市场信息有着较大的时滞，其原因大致有以下两个方面：由于自身的认识观念方面对于市场的信息并无关心，目前岷县境内种植当归的药农大部分为中老年农民，由于时代的原因他们所接受到的教育较为落后，并且他们在应接受教育的年龄参加了过多的社会劳动。因此，其对于信息的重要性认识有所欠缺。

另一方面由于信息流通渠道有限，药农所接受到的市场信息已经是较为落后的市场信息。种植当归的药农多数对于，现今最发达最方便的信息流通渠道——网络，其对于网络的使用有所欠缺，且因为小农意识浓厚，就算有流通的最新的市场信息也无法确认其正确性。

■对当归营销提出的意见与建议

（一）加强当归标准化生产

1.提高全县当归质量标准，增强药农对优质药种药苗对于产量重要性的认识，其次由育苗单位直接向药农出售高质量的种苗，政府鼓励大面积种植优质当归种苗，并向种苗市场投放当归种苗质量鉴别标准，最终提升全县种植的当归质量往复几年可致全境当归质量大幅度上升。

2.增强全县药农对于岷归的品牌意识，在原有的品牌上大力宣传岷归在全国当归市场上的重要作用，并坚信岷归价格对于全国当归价格的指导作用；其次增强岷归的外销能力，可由政府带头直接联系各大药企采购，并签订来年的订购量，增加药农的收入，增强药农对于岷归的品牌自信。

3.提升生产质量标准，对于岷归生产只有指导标准，并无强制性生产标准，政府应结合岷归的生产质量，出台一系列的不同质量标准，并强制实行最低标准，为不能达到最低生产标准的种植户进行技术指导。最终达成生产质量的标准化。

4.引进标准化种植指导人才，岷县全境辽阔，药农分散，现存的技术指导人才明显无法覆盖全县种植区域，因此需引进专业技术人才指导岷归的科学合理种植，在提升质量的基础上再提升产量。

（二）完善流通体系

1.加强电子商务信息在药农的外销当归中的普及力度

将销售、信息专业人才充实到当归电子商务化队伍中来。致力于打造一支结构合理、素质良好的专门为农村提供信息服务的队伍。政府协助将网络普及到每家每户，再充分利用计算机网络的优势，实施远程教育与现场指导相结合，不断提高药农的网上交易素质，强化农民信息意识，培养高素质的新型农民。

2.健全流通体系

（1）健全当地物流体系，建立电子商务购销系统必须以强大的物流网络作为支撑，近年来随着兰渝铁路的开通，岷县可以兰渝铁路为外销大动脉，再配合212国道，以及各大乡镇道路组建自己的物流体系。

（2）扩大集中外销规模，降低成本，政府应组织销售人才每年联系各大药企至岷县当地采购岷归，并集中大量岷归进行外销，致使销售成本下降，形成物流上的规模效应。

（三）加强市场信息流通

建立由市场主导的，政府帮扶的信息流通局面，为药农定期公布市场信息，逐渐培养其对于信息重要性的意识，并为其提供一些市场信息可靠的平台；其次由专业人员为其提供如何使用市场信息来扩大利益的服务，即可建立农业信息社，由专业人员为药农提供及时的市场信息，或为其做出网销的市场前途分析。

■结语

本文根据岷归营销的现存问题及岷县的特殊情况，结合电子商务发展的必要条件，对在电子商务模式下地方当归营销模式进行探索。并借鉴前人对于岷归营销的思考和建议，在提高岷归的质量标准、销售途径、完善电子商务条件、加强市场信息流通等方面提出了合理的意见。