西方的“播客热”

牛津大学路透新闻研究院

“播客”（podcast）这个词是在15年前出现的，指关于某个主题成系列的播音节目，可供收听、下载和订阅。

15年后，以播客为代表的“声媒体”正成为西方传媒界最热门的话题和一个世界级的现象。

行业调查显示，美国约有9000万人每月会收听至少一档播客节目。在英国，2019年播客的使用量比2018年增加了40%，而且主要的增量来自于希望从中获取信息和愉悦感的年轻一代。

与此同时，广告商在把更多的预算拨向播客，投资人则纷纷把资金投向初创播客企业。

这产生的结果是，专业播客遍地开花，传媒机构也都在推出自己的播客节目。最成功的案例是《紐约时报》的“每日”（The Daily）节目，已经拥有日均200万听众，广告收入也相当可观。

不久前，我们对5个主要西方国家——英国、美国、澳大利亚、法国和瑞典——的最热门播客节目及30家主流报纸、杂志、电视台和流媒体平台进行了研究和访谈，深度剖析了西方当下的“播客热”。

研究显示，各类播客中，分量最重的是新闻类播客。虽然新闻类播客的数量并不突出，影响力却很大，占据了美国最受欢迎播客排行榜的五分之一（21%）。

其中，采访和脱口秀是最受欢迎的形式，深度“说新闻”和每日新闻梳理也比较常见。

我们还发现，纸媒办的新闻类播客，更喜欢做深度“说新闻”，因为可以“顺手”用上文字报道的材料。电视媒体和广播电台做的新闻播客，则往往是将原有节目重新包装，做成短小精悍的“新闻要点”;与此同时，把深度节目外包给专业的播客制作方，来吸引不爱看电视和听广播人群，比如年轻人。

在美国，播客已经为媒体带来了可观的赢利。

知名网络杂志Slate已经有超过一半的广告收入来自其播客节目。美国全国公共广播电台（NPR）预计2020年将可以从播客节目中获得5500万美元收入，超过其主业广播。

受访的媒体运营者告诉我们，除了带来收益以外，播客更是一个打造品牌认知度和忠诚度的好办法，可以为媒体带来更长期的回报。

目前，竞争激烈的播客市场中，新的竞争者还在不断加入。

苹果播客平台仍然是很多人收听播客的主要渠道，但流媒体平台spotify的市场份额在过去一年也翻了一倍。另有一些付费播客节目问世，采用类似网飞（Netflix）制作独家内容的模式，为用户提供更为独到的讯息。

大多数受访媒体和专家都认为，播客在未来仍有显著的增长空间，原因在于其“方便性”——人们在家中和出门时都可以很容易地收听到自己想要获取的内容。

从内容分类看，除了常规新闻播客以外，搞笑、运动、生活方式和高质量新闻播客还会有很大发展空间。