移动阅读中顾客主导价值共创研究

李肖 王蓓

摘 要：移动时代伴随着科技的发展悄然而来，传统的阅读模式受到冲击。同时，传统在生产领域下以企业感知需求、共同生产的价值共创模式和在消费领域下顾客感知需求、服务主导逻辑的价值共创模式在如今互联网的发展及虚拟品牌社区的兴起的背景下已经不合时宜，新型的在网络视角下的顾客潜在需求、顾客主导逻辑的价值共创模式成为研究的方向。主要以网易蜗牛读书为例，基于上瘾模型、沉浸式阅读和虚拟社群探讨其优势，从柔性关系网和顾客忠诚度两个方面分析在移动阅读中打卡以顾客主导逻辑为主的价值共创模式的影响与贡献，并在研究中发现其存在的一些不足，提出针对性的优化措施。

关键词：移动阅读;打卡;价值共创;顾客忠诚

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.036

网易蜗牛读书APP于2017年上线，此时的移动阅读市场早已被QQ阅读（占据市场份额的34.91%）、掌阅iReader（占据市场份额的24.96%）、咪咕阅读（占据市场份额的9.84%）等占领。针对市场上只是对书本、章节的收费模式，网易蜗牛读书APP另辟新径，对阅读时长进行收费，强化了时间的概念，用新的商业模式吸引用户。此外，网易蜗牛读书APP将目标用户定位于受过高等教育且有一定知识积累有空闲的人群，如大学生、白领等;由于目前市场上移动阅读APP提供的图书良莠不齐，以青春文学居多，网易蜗牛读书APP主打出版文学，营造沉浸式阅读环境，满足目标用户的需求。最后，网易蜗牛读书的另一亮点是设置“领读人”机制、“共读”“书评”等软性打卡活动，加强了社交功能，形成虚拟社群，符合目标用户群体愿意沟通、渴望寻求共识的心理特征。因此，本文主要以网易蜗牛读书APP为例，研究移动阅读中打卡对价值共创贡献，并且提出改进意见，以期对同类APP的优化有所启发。

1 移动阅读中用户“打卡”参与价值共创概述

移动阅读蓬勃发展，市场前景广阔。2003年，移动阅读开始出现，并且随着手机屏幕的增大，3G、4G网络的使用，移动阅读逐步代替纸质阅读，成为国民阅读的主要方式。2009年，运营商参与到电子书行列，移动阅读的产业链趋于完善;到2016年，知识付费的出现给移动阅读注入新的活力，2017年，移动阅读市场已经有15318亿元人民币的规模。版权收入与付费阅读收入成为主要盈利方式，签约作者、收集征文成为主要的业务内容。需要强调的是，这里的移动阅读仅仅是指利用手机终端定向阅读书籍文章。根据《2017年度中国数字阅读白皮书》数据显示，2017年中国数字阅读行业的市场规模达到152亿左右，用户规模接近4亿。移动阅读以其在时间与空间上的优势，凭借低成本多选择迅速发展，冲击着传统阅读方式、阅读习惯，挑战传统书店报刊亭等实体店。移动阅读的市场规模还在进一步扩大，预计到2020年将突破300亿元人民币。良好的市场前景引得各大平台争相抢夺，QQ阅读、掌阅iReader、咪咕阅读等瓜分大部分市场，书旗小说、微信读书等在安卓商店下载量跃居前列;但是，就其阅读内容而言，霸道总裁文、穿越玄幻文等被分入“男频小说”“女频小说”的下载量与阅读量高于其他类型的书籍，可见移动阅读的质量仍然需要提高。

“打卡”旧词新用，广泛用于提醒激励用户登录APP。“打卡”来自于工厂公司考勤时所用的“打卡制度”，原是指“签到”“登记”。在网红文化的推动下，“打卡”逐渐被广泛使用于社交平台，意思也转变为“去过”“做过”“用过”，如英语单词打卡、运动健身打卡、景点美食打卡、好物打卡等。“打卡”一词并不存在褒贬，但是面对刷屏式的打卡，大多数人还是表示了反感。而对于运营商一方，为了吸引用户，增加APP的活跃人数，大部分手机软件设置打卡签到的部分并给予一定的奖励。以百度阅读为例，用户登录并签到，将会获得5个积分，当积分到达一定分值后可以兑换代金券，以培养顾客忠诚度，达到活跃度与阅读量的双丰收。除了这种比较明显要求用户每日打卡的硬性设置，企业往往将打卡融入APP日常活动中，形成“软性打卡”机制，让用户在完成任务的同时参与到打卡活动中，从而提高APP的访问量。以网易蜗牛读书为例，在年末推出“打卡赢现金”活动，区别于一般的签到，此次活动要求用户撰写书评并上传，在培养用户阅读习惯的同时增加APP的热度。

价值共创的概念随研究的深入不断变化，顾客主导逻辑下的价值共创成为当下探讨的热点。在传统的竞争主导逻辑下，价值共创主要是以企业为主导，企业将价值与产品相结合;在服务主导逻辑下，价值共创将企业与顾客放置在同一空间内，由两者共同决定;而在顾客主导逻辑下，价值共创更多的是来自于顾客与顾客之间的交流，顾客利用专业知识、个人经历等自身优势在使用产品或服务时不断优化，在虚拟品牌社区里为新顾客提供指导与建议，为产品或服务提供自我净化的动力。从企业的角度出发，企业更愿意维护虚拟社群中顾客之间的关系，提供相对自由的沟通平台，同时利用用户提出的建议做出相应的调整措施，或者根据用户的體验与分享，研发创造出新的产品;对于服务方面，用户通过在虚拟社区里提出意见与建议，更容易引起企业的注意，缩短意见反馈的等待时间，尽可能地解决顾客在享受服务中遇到的所有问题，并减少由问题带来的负面影响。在顾客主导逻辑下，用户在社区分享各种体验时，价值共创可以让企业理解和发现用户潜在需求，了解用户体验就是了解用户需求，通过分享体验使得顾客与企业一起学习与创造。因此，拥有更多活跃的显性链接与隐性链接，成为价值共创参与各方的努力方向。

2 网易蜗牛读书激励用户参与策略分析

2.1 利用上瘾模型增强用户黏度

“上瘾模型”由尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中提出，是指触发、行动、多变的酬赏和投入。在网易蜗牛读书中，APP为每位登录的用户提供一个小时的免费时长，超过一小时则需要付费才可阅读。这样以时间为收费标准，除了可以减少了用户购买整本整章时对质量的忧虑，更重要的是可以利用用户已经养成的阅读习惯，吸引用户每日打卡登录;对于那些未养成阅读习惯的用户来说，APP不定期发布“21天养成计划”“共读”活动，通过打卡目标、朋辈约束来触发用户每日登录APP，增加对APP的依赖。接着，为了让用户的触发有效，真正产生行动，网易蜗牛读书的页面简洁明了，精简控制“推荐”的内容，在“书桌”上只允许放置三本正在读的书，在“分类”一栏中设置“七天在读榜”“新书榜”等，让用户选书时有参考，读书时有目标，读完后可分享，极大地增强用户体验;设置的“领读人”机制让专业的书籍让专业人解读，使用户的“行动”变得简单。其次，在网易蜗牛读书中，每读一小时都可以换成蜗牛壳，一定数量的蜗牛壳可以兑换相应的电子书，用户可免费获得新书;并且达到相应的“境界分”或书评获赞数多，可以申请注册“领读人”，在观点分享时还可以使流量变现，得到物质奖励，网易蜗牛读书针对普通用户和领读人设置了不同的酬赏，激励用户使用与发挥APP的功能。最后，网易蜗牛读书设置“Turbo会员”、“打卡赢现金”活动、由于兴趣相投形成的虚拟社群等，增大舍弃的沉没成本，增加用户的金钱、情感等方面的投入。所以，网易蜗牛读书通过对“触发、行动、多变的酬赏、投入”的产品设计，增强用户黏度。

2.2 营造沉浸式阅读提高用户体验

在移动阅读的市场上，大多数应用的定位都在娱乐化与年轻化上，内容多为青春文学等网络小说，也有的应用如QQ阅读将娱乐性与严肃性相结合，提供网络文学和出版书籍，满足不同读者的需求。但是，网易蜗牛的书库里大都是出版的经典书籍如《白鹿原》《浮生六记》，最新获奖书目如《蛙》《主角》或当下热门影视剧的原著如《大江大河》《都挺好》，竭力创造深阅读沉浸式的氛围，成为移动阅读领域内的“一股清流”。此外，在阅读的过程中，全程不会出现站外的广告，对于其他用户留下“批注”等标记，也没有出现在正文中，APP采取多种措施避免用户在阅读过程中受到外界信息的干扰，打造独立的阅读空间。在读完全书后，鼓励用户“写书评”与其他读者交流，减少“读完后不记得没收获”的感受，提高用户体验。

2.3 建立虚拟社群鼓励用户参与

当我们阅读专业性较强或者是晦涩难懂的书籍但又不想离开软件上网查询分散注意力，这时，我们就可以用到网易蜗牛读书提供的“问答”服务，遇到不懂的直接提问，书籍的作者、领读人、共读人都会在第一时间解答;这一部分就是让阅读同一本书的用户产生联系和互动，以此建议以阅读为主体的虚拟社区。此外，在“问答”界面中，系统通过筛选答案而减少人身攻击、单纯为了反驳而反驳的答案，减少问答人提问的心理压力。同时，在阅读某本书时应用会显示有多少人在读等信息，找到与自己相同阅读品味的人，或者通过“找人共读”，组建自己的“小天地”。而且，在阅读的过程中形成的以领读人为中心的虚拟社群将会延伸至QQ群、微信群，共同关注同一领读人的读者可以进一步的交流，分享读后感，相互借鉴经验，将弱关系逐步转化为强关系。以上设置为用户与用户之间交流提供平台，让顾客参与到价值创造中，形成新的价值和增添附加价值。

3 网易蜗牛读书中打卡与价值共创的机理

3.1 柔性价值网

“互联网+”时代的到来，价值链式价值共创模式开始向价值网以及非线性商业模式等行业结构方向转变。各合作方（企业、顾客及利益相关者）通过平台或品牌社区的形式进行交换互动并创造价值。在网易蜗牛读书中，平台通过合理化的条件筛选出有能力有時间并受到认可有一定社会影响力的领读人，领读人运用自己专业的知识、深刻的见解与敏锐的洞察力捕捉并分享有深度有内涵受大众欢迎的书籍;普通的读者用户可以在阅读中发布书评，在虚拟社群中发表自己的意见，如“问答”板块，这一设置类似于知乎平台中的“问答”，一人提问引起大量的优质回答。平台、领读人及普通读者之间相互影响，通过彼此之间的对话发现用户的新需求，创造出新的价值，从而加强APP的体验感与舒适度。此外，网易蜗牛读书利用其他社交平台，加强用户之间的互动，如在微博上发布“超话”，建立不同主题的微信群将讨论延伸到APP之外，领读人微信公众号下的讨论区也成为读者交流的平台。

3.2 顾客忠诚度

顾客忠诚度受到诸多因素的影响，如品牌内涵及影响力、服务与售后等。在网易蜗牛读书中，每日打卡签到领取的免费时长吸引到部分爱读书认真在读书的读者，从而使得这部分用户忠诚于此应用。对于那些不在乎免费时长的人，优质的书籍、轻松的交流、广泛的选择、自由的表达提高了这部分人群的顾客忠诚。在应用中的虚拟社群里，每位用户都可以找到自己的“组织”，在这个“组织”里每天出现的新话题都在促进用户每日登陆APP。另外，网易蜗牛读书经常性地发布共读活动、话题讨论，比如年末发布的“打卡赢现金”的活动，用户每天上传阅读感悟和阅读书籍的正文页进行打卡，坚持打卡28天可获得现金大奖，这不仅增强应用的热度，也提高了用户的体验感与获得感。总而言之，网易蜗牛读书通过打卡活动及社交来增强顾客忠诚度，增加用户的好感度。

4 网易蜗牛读书中价值共创的存在问题及优化策略

4.1 “领读人”的传播机制

在网易蜗牛读书进入市场之前，平台邀请了众多知名人物如梁文道、周鸿祎等作为领读人，旨在增加领读人的影响力与号召力，但是却忽视了设立的初衷，即领读人与普通读者之间相互交流，普通读者之间分享观点的关系。在许多知名领读人的书评下方的评论里，用户的评论基本上没有得到回复，由此可见，要普通读者与知名领读人的直接交流还是非常困难的，当然也就起不到学习借鉴的作用。其次，在有领读人建立起的微信群中，存在不少“僵尸群”，在共读期间微信群全程无话题没有热度，甚至出现有读者屏蔽此群。针对以上，网易蜗牛读书应该加强对领读人的管理，引进监督制、评选制;同时加快领读人的更新速度，让更多有想法有观点有深度的“平民”领读人分享观点，推荐有价值有市场的书籍。在管理虚拟社群中，加入“话题制造者”，提供阅读书目每章每节的精彩之处或者值得讨论的地方，组织讨论。同时，对于进群读者的管理也应加强，对进群读者的“境界分”进行限制，减少一时兴起加群的人。

4.2 每日签到打卡的激励机制

签到打卡送时长在刚推出之时令人耳目一新，但细细分析，时长的增加仍存在质疑。如果需要额外的一小时，需要接受页面跳转到广告页面才可以获取，与之前提出“无广告”的亮点相冲突。接着，对于没有活动奖励刺激依旧坚持每日签到打卡的用户没有额外的奖励措施，并不能很好地维持用户，不利于增加用户的忠诚度。针对以上，网易蜗牛读书应该优化系统，解决时长的合理分配问题;并且设立阶梯形奖励机制，坚持签到打卡的时间越久，获得的免费阅读时间越长。

参考文献

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