溢出效应和网络贴合度扰动下的二级供应链网络广告投放策略分析

周慧妮，吴 鹏，王筱纶

(南京理工大学 经济与管理学院，江苏 南京 210094)

0 引言

网络广告是通过网络传递的一种高科技广告运作方式[1]，也是制造商与零售商展开合作与竞争的重要营销战略手段[2-3]，因此需要研究网络广告在二级供应链中的投放策略。其中溢出效应[4]和网络贴合度[5]是影响网络广告投放策略的重要因素，溢出效应指消费者的某一类广告浏览和点击行为对其他类型广告浏览点击乃至购买行为产生的一定影响，如未考虑溢出效应，将导致零售商广告成本增加而利润额环比下降的情况，考虑广告溢出，则促使企业合理投放各类型网络广告提高利润[6]。此外，现实生活中，考虑到消费者的偏好，如使用感，现场体验，售后服务等因素的影响，不同类型的产品通过电子商务平台销售的难易程度不同，即网络贴合度不同[5]，贴合度较高，说明产品更容易通过电子商务平台进行销售，零售商出售网络贴合度较高的产品会使得二级供应链中各成员的网络广告支出以及利润增加[7]。因此，在供应链环境中，由于溢出效应和网络贴合度的“干扰”，强势制造商如何选择合适的营销模式，以及零售商如何进行网络广告的科学投放是二级供应链中面临的一个重要的联合决策问题。

近些年来，二级供应链中关于广告的投放、产品的网络贴合度以及溢出效应已经成为学术界关注的焦点，其中大多数研究是针对传统广告展开的，针对产品的网络贴合度和溢出效应，现有研究往往是围绕一个主题展开，并没有考虑两者联合扰动下对二级供应链的影响。本文在现有文献的基础上，针对产品的网络贴合度和溢出效应下的二级供应链网络广告投放问题进行进一步探讨，主要涉及以下3个方面：

(1)二级供应链的最优广告投放决策研究

目前，学术界对供应链广告投资决策的研究主要集中在传统广告层面，大致可分为3类：①以制造商为主体考虑的合作广告，如：肖美丹等[8]分析了制造商分散和集中控制下的4种广告决策模型，Karry等[9]将上述模型推广到市场中存在多个制造商的情形；Zhang等[10]通过研究得出当制造商投放广告时，其总有机会从零售商处谋取更多利益；Yan等[11]进一步分析了需求不确定时，制造商侵占二级供应链时的收益情况；Sacco等[12]指出当制造商面临建议零售价(Manufacturer’s Suggested Retail Price， MSRP)和最低广告投入(Minimum Advertised Price， MAP)这两种协调机制时，会更偏好最低广告投入。②以零售商为主体考虑的合作广告，如：周永务[13]基于前景理论分析了风险规避的零售商的最优订货量和广告投入；李昌文[14]在文献[13]的基础上，利用报童模型研究了过度自信零售商的最优广告费用投入与最优订货量；Liu等[15]和Cao[16]等进一步研究了在随机需求和紧急采购下，竞争零售商关于短周期产品的最优广告费用投入与最优订货量。③以制造商—零售商为主体的合作广告，如：易余胤等[17]、肖剑等[18]、陈国鹏等[19]、Shi[20]等、Lu[21]等以及He[22]等建立了供应链层级中的合作广告努力水平和制造商价格折扣模型，运用博弈论的方法，制定了二级供应链的最优策略。

对于二级供应链中网络广告投资决策的文献尚不多见，例如：Karray等[2]研究了制造商的宏观品牌与零售个体标签合作中的定价与网络广告决策关系，通过博弈论描述制造商和零售商的广告遗留效应进而探究两者在广告中的合作与竞争关系；Jafar等[3]基于4个广告投资模型，从博弈论的角度得出：在零售商斯坦伯格博弈下，制造商通过广告投入获得的利润率要小于零售商，在制造商斯坦伯格博弈下，则相反。

(2)网络贴合度

Yan[4]在Karry[2]等研究的基础上，首次将产品类别引入到制造商和网络零售商的广告合作中，通过对斯坦伯格博弈和讨价还价模型的分析得出，若两者所售产品的网络贴合度越大，制造商和网络零售商的网络广告支出以及利润都将增加，同时，在供应链体系中，合作网络广告总的支出大于竞争环境下的广告支出。Yan与Pei，Toombs[7]合作，在类似的研究环境和方法的基础上，进一步研究了如果制造商选择开放一个在线渠道与其网络零售商进行广告竞争时，二级供应链中各成员的收益情况。

(3)溢出效应

由于无法对传统广告投放、浏览和购买的数据进行实时记录和跟踪，现有文献所研究的传统广告溢出效应，仅局限于广告对其他生产互补品企业的间接溢出效应，即企业采取广告进行产品促销时，不仅使本企业销量增加，还促使其他生产互补品的企业销量增加[23-26]。随着网络技术的发展，消费者对网络广告的行为可以被及时记录跟踪，这使得研究网络广告之间的溢出效应成为可能。然而，目前鲜有学者研究企业内部各网络广告之间的直接溢出效应，Rutz等[4]通过贝叶斯估计方法，发现整体搜索行为对消费者未来的品牌搜索行为产生了积极的影响。Xu[27]采用在线销售消费电子产品制造商的网站点击流数据，从多种网络广告之间存在动态交互出发，应用贝叶斯层级模型，研究不同网络广告之间的溢出效应及其对购买转化率的影响。Kireyev[28]通过银行数据证实了展示广告对搜索广告有明显的影响作用。

以上文献大多针对传统广告的二级供应链投资策略问题进行研究，而针对网络广告的二级供应链投资决策问题采用的是传统广告成本决策模型，已有学者通过实证研究得出溢出效应会影响企业的广告投放成本和利润，因此传统的未考虑溢出效应的成本模型将不再适用。同时，现有成果在研究网络广告投放对供应链的影响时，较少涉及网络贴合度，但网络贴合度会对二级供应链中各成员的网络广告支出以及利润产生干扰。

本文重点研究在“溢出效应”和“网络贴合度”的共同“干扰”下，对制造商制定价格的影响；对零售商网络广告的投放决策的影响；对二级供应链各方利润的影响。具体地，利用斯坦伯格博弈能够求得完全不合作、半合作情境下的最优解，合作博弈能够求得合作、战略联盟情境下最优解的优势[14,17]，以构建的期望需求模型为基础，研究了强势制造商在不同策略下的最优定价以及零售商最优的网络广告投放问题。本文的创新点在于：首先基于溢出效应重新构建了网络广告成本函数，这与以往的只借助于传统广告的成本模型有很大的不同;其次根据产品的网络贴合度，构建了二级供应链的期望需求模型;最后同时考虑“产品的网络贴合度”和“溢出效应”扰动，从完全不合作、合作、半合作以及战略联盟4个角度提出了强势制造商的定价策略以及零售商的网络广告投放策略，并比较了不同情况下的定价和投放策略，得出了不同策略的适用范围，为二级供应链成员的决策提供了理论依据。

1 假设与模型描述

本文将模型抽象为由一个制造商和两个竞争零售商组成的二级供应链，其中制造商是斯坦伯格博弈的领导者，制定价格。假设两零售商对消费者的定价相同。产品的单位零售价均为p(p>0),单位成本为s(p>s)，由于受两竞争零售商的订货数量、合作时间等因素影响，制造商会给出不同的批发价格wi(i=1.2)，不妨假设s

(1)

式中：Ai为零售商i的网络广告投入;α(α>0)为零售商i的初始需求;β(β>0)为零售商i对自身网络广告的需求敏感性;γ(γ>0)为竞争对手的网络广告需求敏感性。通过管理实践可知，与竞争对手的网络广告相比，销售量对于零售商自身的网络广告投入更加敏感，由此可知γ<β。对零售商企业来说，本文考虑不同类型网络广告之间溢出效应的影响，将网络广告投放流程抽象为如图1所示。

由图1可知，网络营销企业会向在线消费者投放多种形式的网络广告，不同的投放模式要求网络广告成本函数的描述相应的发生改变。然而，现有研究通常将网络广告成本描述为类似于传统广告的固定成本支出，忽视了不同类型广告之间的相互影响，但这些问题往往对确定网络广告投资额和维持企业利润具有关键作用[25-26]。

网络广告支出主要存在以下两种形式[30]：①按点击收费的广告支出(A0)，如搜索引擎广告和邮件广告等；②按固定广告位播放时间收费的广告支出(AT)，如门户网站旗帜广告等在内的各类展示广告。一般地，网络营销企业会同时投放多种类型的网络广告，因此网络广告的投资额表述为A=A0+AT。其中：按固定广告位播放时间收费的广告支出常常表现为类似传统广告的一次性支出；按点击收费的广告支出则受到广告点击数nc(单位为千次)和每千次点击费用c的影响，即A0=nc×c。

本文引入溢出效应水平来描述不同类型网络广告之间的影响。由于展示广告通常存在较强的溢出效应[27]，不妨假设网络广告点击数也部分受到固定广告位投资额的影响，即nc=[n0+μAT(t)]。其中：n0为不进行固定广告为投资位广告的被点击量；μ为按固定广告位收费的广告对按点击收费广告的溢出效应水平，μ∈[0,1]，μ越大则广告的溢出效应水平越强。在实际测量中，溢出效应影响因子取决于企业固定位收费广告的位置，当企业不投放固定位广告时，不存在溢出效应，即μ=0;当企业在网页最核心位置投放固定位广告时，溢出效应达到最大，即μ=1;若在网页上其他位置投放固定位广告，存在着部分溢出，即μ∈(0,1)。据此，网络广告成本函数可表示为：

A=A0+AT=[n0+μAT(t)]c+AT

=(1+μc)AT+n0c

(2)

消费者通过点击网络广告进入网站后，形成一个包括搜索、浏览、比价、讨价还价、下订单和支付的购买行为链。当一家企业通过电子商务平台销售产品时，产品的类别具有关键性的作用，假设θ(θ∈[0,1])为产品的网络贴合度，即该商品是否适合通过电子商务平台进行销售。当θ=0时，表示商品和网络销售之间的贴合度为0，即商品不适合在网上进行销售;当θ=1时，则与之相反。假设v的消费者对产品的心理估价，则θv(θv≤v)表示消费者对产品网络售价的评估，当消费者对产品的估价在区间[p,θv]内时，就会购买该类产品。结合式(1)和式(2)，可得出零售商在一个时期内的期望需求

(3)

(4)

2 模型求解与分析

本文在不考虑制造商入侵的情况下，假定制造商制定的批发价格wi以及两个网络零售商投放的网络广告Ai是不可观测的，为决策变量。本章分别从制造商和零售商之间完全不合作、合作(即制造商就网络广告投入均给予两个零售商一定的补贴)、半合作(制造商与其中一个零售商之间形成战略联盟，而与另外一个不合作)以及战略联盟4种情形对二级供应链各个成员的最优情形进行分析。

2.1 完全不合作情况下二层级供应链网络广告投资决策(NC)

在该情形下，制造商和两个零售商进行分散决策，以各自的利益最大化为决策目标，此时制造商的利润为：

(5)

网络零售商的利润为：

(6)

具体的决策过程为：第一阶段，作为领导者的制造商制定产品的批发价格；第二阶段，网络零售商确定最优的网络广告投资额。决策变量和决策顺序如图2所示。

命题1对于制造商的定价策略，网络零售商1和2最优的固定位广告投资额和网络广告总投资额分别为：

(7)

(8)

推论1由式(7)可得，固定位的广告投资额与溢出效应影响因子成反比，即当固定位广告所处网页的位置越好，越应当减少固定位广告的投资额；网络广告总投资额与溢出效应之间不存在必然联系。

将式(7)带入式(6)，可得零售商最大利润的函数表达式为：

(9)

将式(8)带入式(5)，可得制造商的利润函数为：

(10)

则其Hessian矩阵可写为：

其行列式的值为：

|H1|=β4(θ-p)4-β2γ2(θ-p)4

=β2(β2-γ2)(θ-p)4。

由于β>γ，可得|H1|>0，因此该函数的Hessian矩阵呈负正定矩阵，在驻点处可取得最大值，故可以通过对式(9)进行一阶求导的方式联立方程组完成整个求解过程。此时，第一阶段零售商的网络广告动态决策问题可表示为：

解之可得：

(11)

命题3固定位的广告投资额与产品的网络贴合度成正比，即当产品越适合在网络上进行售卖，越应当增加固定位广告的投资额；网络广告总投资额与产品的网络贴合度成正比，制造商的批发价格与产品的贴合度成反比。

在制造商与零售商完全不合作的情况下，制造商给零售商相同的批发价格，由此两个零售商处在同等地位，在网络广告投资上不存在较为激烈的竞争关系，两个零售商应当投放相同的网络广告。此时，整个二级供应中整体的利润为：

=[2α-β(β-γ)(θ-p)A](θ-p)

(12)

2.2 合作情况下二层级供应链网络广告投资决策(CC)

该情况下，制造商和零售商之间进行集中决策以提升各自的利润，并通过达成契约的方式对两个零售商合理地分配利润。此时，制造商的利润为：

(13)

其中ti表示制造商和零售商根据契约共同商议的广告补贴额。

网络零售商的利润为：

(14)

该情况下的具体决策过程为：制造商与两个零售商分别经过多次讨价还价后，共同确定广告分配比例(其中两个零售商之间不存在串谋行为，也不存在恶性竞争行为)。第一阶段，制造商确定两个零售商的批发价格，以及需要承担的总的网络广告投放比率；第二阶段，网络零售商确定各自最优的网络广告投入水平。决策变量和决策顺序如图3所示。

命题4对于制造商的定价策略，网络零售商1和2最优的固定位广告投资额和网络广告总投资额分别为：

胃癌的化疗药5‐Fu通过抑制胸苷酸合酶而阻断DNA合成，诱导细胞凋亡，产生抗肿瘤作用。为探索低毒、高效的新化疗方案，王正文等［15］用染料木黄酮联合5‐Fu分别处理人低分化胃癌细胞BGC‐823［14］和人中分化胃癌细胞 SGC‐7901，结果表明染料木黄酮联合5‐Fu不仅可以通过上调Bax的表达和下调Bcl‐2的表达诱导BGC‐823细胞的凋亡，还可以通过上调Bax的表达和下调mt P53、Bcl‐2的表达诱导SGC‐7901细胞凋亡，两药联用较单独作用效果明显。因此，染料木黄酮可以通过调节mt P53、Bcl‐2及Bax细胞凋亡相关蛋白的表达与5‐Fu联用诱导肿瘤细胞凋亡。

(15)

(16)

推论2由式(15)可知，固定位的广告投资与溢出效应影响因子成反比，与制造商网络广告的承担比率成正比，即制造商若愿意多承担零售商网络广告的投入份额，将刺激零售商投放更多的网络广告；同样，网络广告总投资额与溢出效应之间不存在必然联系。

将式(15)带入式(14)，可得零售商最大利润的函数表达式为：

(17)

将式(15)带入式(12)，可得制造商的利润函数：

(18)

命题5要使得制造商利润最大化，为网络零售商1和2制定的批发价格分别为：

(19)

(20)

式中：φ=t1-1;χ=t2-1;ψ=t1+t2-2，φ,χ,φ<0

证明根据式(18)，可得

(21)

则其Hessian矩阵可写为：

则其行列式的值：

由于β>γ，只要证明4-2(t1+t2)+t1t2-[(1-t1)2+(1-t2)2+2(1-t1)(1-t2)]>0即可，由于0

4-2(t1+t2)+t1t2-[(1-t1)2+

(1-t2)2+2(1-t1)(1-t2)]

=(t1+t2)[2-(t1+t2)]+t1t2>0。

命题6两个零售商固定位的广告投资额(网络广告总投资额)与产品的网络贴合度成正比，即当产品越适合在网络上进行售卖时，越应当增加固定位广告(网络广告)的投资额。制造商制定的批发价格与产品的网络贴合度成反比。

两个零售商的批发价格与网络贴合度成反比，与溢出效应无直接关系，此时整个二级供应中整体的利润为：

=(p-c)(θ-p)(2α+

(22)

2.3 半合作情况下二层级供应链网络广告投资决策(HC)

该情况下，假设制造商与网络零售商1进行合作，形成战略联盟，与网络零售商2之间不存在合作关系，可认为与制造商合作的网络零售商是其附属的网络零售商，而不与制造商合作的是关系较为松散的网络零售商，此时制造商与网络零售商1所形成战略联盟的利润为

(23)

网络零售商2的利润为：

(24)

该情况下的具体决策过程为：制造商首先决定合作的零售商，与其形成战略联盟。第一阶段，制造商与网络零售商1共同确定最优的网络广告投入水平，以及制定网络零售商2的批发价格；第二阶段，网络零售商2确定最优的网络广告投入水平。决策变量和决策顺序如图4所示。

(25)

(26)

命题8固定位的广告投资额与网络广告贴合度成正比，与溢出效应影响因子成反比；同样，网络广告总投资额与溢出效应之间不存在必然联系，但与网络广告贴合度成正比。对于制造商而言，批发价格与溢出效应因子成反比。

证明该证明与命题6的证明相类似，不再赘述。

此时，整个二级供应中整体的利润为：

(27)

2.4 形成战略联盟情况下二层级供应链网络广告投资决策(SC)

该情形下，制造商与两个零售商集中进行协调决策，可以认为两个网络零售商均是制造商的附属，形成战略联盟，此时二级供应链中的整体利润可表示为：

(28)

该情况下，具体的决策过程只有一个阶段，即制造商与两个网络零售商一起确定最优的网络广告投资额。决策变量和决策顺序如图5所示。

命题9对于制造商的定价策略，网络零售商1和2最优的固定位网络广告支出和网络广告总支出分别为：

(29)

证明此证明与命题1的证明相类似，不再赘述。

推论3固定位的广告投资额与网络广告贴合度成正比，与溢出效应影响因子成反比。网络广告总投资额与溢出效应之间不存在必然联系，但与网络广告贴合度成正比。

此时整个二级供应中整体的利润为：

(30)

3 均衡结果分析

本章将对制造商和零售商在不同策略下的最优广告投放额和最优批发价格进行比较分析。探讨在不同情况下，制造商的最优批发价格以及零售商最优广告投入的联合决策问题。

证明对于网络营销企业而言，其在完全不合作状态下的网络广告投资额为：

在半合作状态下的网络广告投资额为：

由前可知(p-s)β(β-γ)(θ-p)-2α>0，可得：

(p-s)β(β-γ)(θ-p)-2α>0，

命题11当产品的网络贴合度较小时，即商品

越不适合在网上进行售卖时，

完全不合作情况下的批发价格大于半合作情况下的批发价格。在管理实践中，当产品的网络贴合度较小时，相较于完全不合作状态，半合作状态下由于制造商已经和零售商形成战略联盟，为了刺激网络营销企业2销售商品，必须降低批发价格，反之则提高批发价格。即

(31)

推论5当产品的网络贴合度较小时，网络营销企业2在完全不合作情况下的广告投资额小于战略联盟下的网络广告投资额。在管理实践中，当商品的网络贴合度较小时，相较于完全不合作状态，半合作状态下为保证自身的市场份额，企业必须加大网络广告的投资额，反之则减少网络广告的投放额度，即

(32)

(33)

在管理实践中，当商品更适合在网上售卖时，网络零售商为了追求更高的利润，提高自身的市场份额，即使没有制造商的任何补贴政策，零售商也会投入更多的网络广告。

证明证明与命题10的证明相类似，不再赘述。

虽然本章已经简单分析制造商和两个零售商在溢出效应和产品的网络贴合度影响下的均衡解，重点考虑完全不合作、半合作以及战略联盟3种情况下的竞争均衡，但是由于均衡解的形式较为复杂，特别是在合作情境下。为便于理解和观察，第4章将通过数值分析不同情境下，溢出效应以及产品的贴合度对固定位网络广告投入，网络广告投入、批发价格以及利润的影响。

4 算例灵敏度分析

据前分析可知，制造商与零售商的网络广告投资决策主要取决于产品网络贴合度(θ)以及溢出效应(μ)，不同产品类别之间的网络贴合度不尽相同，如家电与手机；不同企业的固定位展示广告的位置不同，溢出效应不同。本章将通过数值分析，探讨θ和μ改变时，对二级供应链最优网络广告投入和定价的影响。本文通过对百度联盟网站网络广告的实际调查，结合Erickson[31]的研究，对函数中的参数进行基础赋值，如表1所示。其中：n0为常数，不失一般性，假设n0=0，值得指出的是即使n0≠0，也不会改变文章的主要结果和图形形状，只是使得图形上下平移。

表1 二级供应链相关的参数值

4.1 不同策略下网络营销企业的固定位广告投资决策分析

(1)网络贴合度(θ)和溢出效应(μ)对企业1固定位广告投入的灵敏度分析

企业1固定位网络广告投入随网络贴合度(θ)和溢出效应(μ)的变化趋势如图6～图8所示。

(2)网络贴合度(θ)和溢出效应(μ)对企业2固定位广告投入的灵敏度分析

企业2固定位网络广告投入随网络贴合度(θ)和溢出效应(μ)的变化趋势如图9～图11所示。

4.2 网络贴合度(θ)对企业网络广告投入的灵敏度分析

由企业网络广告投放额的表达式可知，网络广告投放额与溢出效应之间不存在必然联系，不再赘述。网络广告整体的投入额与网络贴合度的灵敏度分析如图11和图12所示。

4.3 不同策略下网络贴合度(θ)对制造商批发价格的灵敏度分析

由制造商批发价格的表达式可知，批发价格与溢出效应之间不存在必然联系，在此不再赘述。网络广告整体的投入额与网络贴合度的灵敏度分析如图13所示。

图14和图15所示为零售商1和2的批发价格随着网络贴合度θ变化的趋势。从两图中可以看出，批发价格与产品网络贴合度成反比，当产品更适合在网络上进行售卖时，制造商反而会降低批发价格，这与命题3、命题6～命题7相一致。

4.4 不同策略下网络贴合度(θ)对利润的灵敏度分析

(1)网络贴合度(θ)对零售商利润的灵敏度分析

(2)网络贴合度(θ)对制造商和二级供应链整体利润的灵敏度分析

图18和图19所示为制造商和二级供应链的利润随着网络贴合度θ变化的趋势。由两图可知，随着产品网络贴合度θ的不断增加，制造商和二级供应链整体利润不断增加，具体地：

5 结束语

本文针对强势制造商和两个零售商组成的二级供应链，探讨在完全不合作、合作、半合作以及战略联盟4种供应链决策模式下，强势制造商关于产品定价和零售商的最优广告投入的决策问题。本研究的主要结论包括：

(1)零售商的固定位网络广告的投资额与产品的网络贴合度(θ)成正比，与溢出效应(μ)成反比；网络广告总的投资额与产品的网络贴合度(θ)成正比，与溢出效应(μ)不存在必然联系。

(2)制造商的批发价格与产品的网络贴合度(θ)成反比。无论网络零售商1还是2，当产品的网络贴合度(θ)较小时，在完全不合作情况下，制造商制定的批发价格最高，反之则最低。

(3)通过仿真模拟可知，除半合作状态下的零售商2，其余情况随着产品网络贴合度的增加，利润也呈现上升趋势，这与文献[2]结论相一致。

(4)对于供应链整体来说，虽然产品的网络贴合度(θ)较大时，选择半合作状态能达到整体利润的最大化，但对于策略的制定者制造商而言，为了使各方实现共赢，防止零售商之间激烈的价格战，达到系统的最佳状态，应当选择战略联盟。

本文的管理学启示如下：

(1)当产品更适合在网络平台上进行售卖时，企业应当增加网络广告投资额，同时，当企业在网页较核心位置的投放固定位网络广告时，可适当减少固定位网络广告的投资额，增加搜索引擎等其他类型网络广告的投放额。

(2)当网络贴合度较小时，制造商可通过提高批发价格获得更多的利润，而网络贴合度不断提高之后，为了刺激企业销售更多的产品，制造商应当降低批发价，即通过“掠夺”市场份额获得更多的利润。

(3)对于强势制造商来说，当产品的网络贴合度在一定的阈值范围内，选择战略联盟对其总是有利的;当超过了这一阈值范围，应当选择半合作状态使其利润最大化。总的来说，制造商可以加强与零售商的合作关系，尽可能地形成战略联盟。

本文的创新点和主要贡献在于：相较于以往文献中单一考虑网络贴合度或溢出效应所提出的广告投放策略，本文充分考虑了网络贴合度和溢出效应共同扰动下的二级供应链网络广告投放策略，所得结果更加全面，同时本文提供的广告投放策略可为电子商务企业提供参考。

正如文献[23]所述，企业采取网络广告促销时不但会增加自身的销量，而且也可能促使竞争企业产品销量的增加，即外部广告溢出效应，但本文未将其考虑在内；另外，本文所研究的需求函数是确定的，并未考虑广告投放效果、市场变化等所带有的不确定性的随机需求。因此，未来本研究可以从两个方面考虑进一步展开：①可将外部广告溢出效应考虑在内，分析广告的内外部溢出效应对二级供应链的作用机制；②充分考虑需求的不确定性，引入随机微分理论讨论动态合作模型，尽可能全面地解决二级供应链中的广告投放问题。