供需均衡视角下兰州牛肉面的营销现状调查与分析

赵爱婷 刘雨竹

(兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730000)

兰州牛肉面自创始至今，已经历了200多年的发展历程，涌现出了如马子禄、磨沟沿、舌尖尖、安泊尔等广受喜爱的本地品牌。据兰州市商务局发布的数据显示，截至2019年3月，兰州市区内有牛肉馆1 500多家，年营业额突破20亿元。同时，随着“一带一路”战略合作的深入发展，兰州牛肉面已经在美国、加拿大等40余个国家和地区开店160余家。在关于兰州牛肉面的研究方面，目前主要集中于牛肉面的品牌拓展、产业化经营和标准化问题方面。如：蒋凌提出牛肉面经营方式亟待转型,建立行业标准至关重要；马竹书提出了牛肉面今后产业标准化、规模化、品牌化的发展方向；吴硕提出兰州牛肉面应充分完善产品标准，大胆创新。目前的研究多以定性研究为主，缺乏对于牛肉面的现状调查及定量分析。本文拟以此为突破点，通过对消费者和经营者的调查和基于供需均衡角度的问题分析，为兰州牛肉面的经营与发展提出切实可行的营销策略。

1 关于兰州市牛肉面经营者的调查分析

1.1 问卷设计

1.1.1 调查内容

本调查共分为问卷和访谈两种形式：问卷包含11个测度项，主要从经营概况、经营管理、营销现状、消费者感知等四个方面展开；访谈共涉及6个测度项，主要从文化内涵、产品特色、消费动机、营销障碍及建议等方面展开，以弥补问卷调查的不足。

1.1.2 样本选取和数据收集

本调查采用随机抽样的方法，于2019年1—5月，对兰州市具有较高知名度的马子禄等20家餐馆展开了实地调查，调查对象为店长或销售经理。问卷现场发放并回收。本次调查涉及10年以上企业1家，5—10年企业6家，2—5年企业10家，1年内企业3家，较具代表性。访谈调查在问卷调查结束后进行，本文的以下调查结论是基于问卷数据及访谈调查的综合分析。

1.2 调查分析

1.2.1 经营概况

被调查的20家餐馆中，经营时间为2—5年的占到50%，10年以上占比最少；65%的经营方式为个体经营，连锁经营占到四分之一，将创业作为经营动机的占比40%。在访谈中发现，马子禄、马友布等老品牌店铺知名度较高，游客接待量较大，而1915等新品牌店铺本地居民消费者较多。调查发现，一方面大部分餐馆将创业作为其经营的主要动机，以个体经营为主，经营者致力于创造新产品、新服务和新方法；另一方面大部分餐馆都没有加盟连锁品牌，产品缺乏统一标准，连锁经营不足和制作工艺不外流的特点导致牛肉面出现不同程度的口味差异，消费者难以享受到最地道的兰州味道。

1.2.2 经营管理

调查结果显示，65%的餐馆属于没有加盟的个体；90%的经营者有扩张的想法；近70%的餐馆拥有10人以上的工作人员。在价格方面，由于行业不做精准的市场细分，市场普遍以7元为基准进行上下浮动；而网络方便速食面产品由于入驻商家少，垄断性强，其定价分低、中、高三档，从5元至30元不等。与市场同类快餐产品相比，牛肉面因其独特的口味而受到消费者的热捧，但部分餐馆的环境卫生和服务质量与之相比则逊色很多。调查中，大多数负责人对牛肉面的文化内涵了解较少，很少有人全面了解牛肉面的起源、发展历程、传承中的改变等。大部分店长表示，当资金充裕时，会选择以增加饭菜种类、改善环境状况的方式来提升餐馆档次，而认为提高烹饪水平、品牌的文化内涵不太重要。

1.2.3 营销现状

调查表明，55%的经营者曾为餐馆做过宣传，80%的经营者认为现阶段的主要竞争来源于同行竞争，由于受地理位置的影响，外卖所占比例较大。大部分餐馆都是通过进驻美团，通过午餐送蛋、发放优惠券等方式来进行营销。目前的线上推介产品主要为10元面菜蛋套餐、双人套餐等，外地游客较为青睐套餐组合产品。调查中，部分经营者认为宣传意义不大，不够重视文化内涵的挖掘，传承提炼、包装宣传不够，行业营销整体上也不足。部分经营者提议应当充分重视发挥新媒体的营销优势，通过提升产品附加值来整体提升行业价格，进而改善服务质量，提升顾客就餐满意度，并期望政府定期组织免费的职业技能培训，提高产品质量。

1.2.4 消费者感知

调查中经营者们表示，大部分顾客就餐时比较重视牛肉面口感、安全卫生状况、地理位置，不满主要来源于服务态度、就餐环境和口感问题。其次，调查中高达90%的负责人表示从未经营过主题商品，并且未来很可能不会涉及。部分餐馆以牛肉、土特产、速食小吃等为主，这也反映出经营者战略定位不够长远、产品单一、缺乏营销策划的问题。目前较为单一的媒体广告缺乏创新，内容陈旧，消费者难以产生共情。另外，消费者口碑树立情况不佳，宣传的力度不大是其中重要原因，牛肉面企业难以建立起自己的粉丝团队对其进行免费宣传。

2 关于牛肉面消费者的调查分析

2.1 问卷设计

调查问卷由3个维度构成,依次为影响消费者感知的因素变量、知名度变量、被调查者的基本信息变量。调查问卷第一部分由影响消费者感知的因素变量构成，形成的调查问卷分为4个维度包括15个题项，为Q1—Q3和Q5—Q16，要求被调查者选出所列影响消费者对牛肉面品质选项中对于被调查者而言的重要程度，使用李克特五级量表计分。调查问卷第二部分为知名度变量，由5道题目组成，分别是Q4和Q17—Q20，同样要求被调查者根据自身体验确定认同程度。调查问卷第三部分为被调查者的基本信息，设置2个题项，依次是Q21—Q22。

2.2 数据分析

2.2.1 问卷总体可靠性分析

表1 可靠性统计量

通过SPSS.17对数据进行分析，总共发放223份问卷，基于是否本地游客的测度上，剔除无效问卷23份，得到有效问卷200份，收回率90%，问卷有效性90%。对问卷效度进行处理后，得到信度系数为0.816 > 0.5，说明该量表的信度极佳。

2.2.2 单样本T检验

表2 单个样本统计量

表3 单个样本检验

通过SPSS.17对经营者的经济状况及偏好、牛肉面品质特性、服务质量、营销策略与知名度变量进行单样本T检验，得到的结果如表2、表3所示。该结果显示，经营者的经济状况及偏好、牛肉面品质特性、服务质量和知名度与指定值3之间存在显著差异，其中营销策略与知名度和指定值3之间的差异不明显。显然，消费者对经营者的经济状况及偏好、牛肉面品质特性、服务质量和知名度的感知度较高，而对营销策略的感知度相对较低。这就要求经营者重视店铺就餐环境，提高服务质量和效率，多方面提升牛肉面品质，为顾客留下良好的企业形象，并通过各种宣传方式来提高餐馆的知名度。其次，顾客对营销策略的敏感度较低，说明经营者在促销方面的投入比较少，从而引起顾客感知度的下降，营销策略的改进创新应当成为兰州牛肉面经营者们今后工作的重点。

2.2.3 单因素方差分析

通过SPSS.17对因子知名度、因素经营者的经济状况及偏好、牛肉面品质特性、服务质量、营销策略进行单因素方差分析，得到如表4所示结果。该结果显示，经营者的经济状况及偏好、牛肉面品质特性、服务质量、营销策略与知名度之间存在显著正相关。消费者对以上几项的感知具有一致性，任一方面感知度的提高会带动顾客整体感知度的提升。当经营者在某方面受限难以作出实际改变来提升顾客满意度时，他们可选择一个最容易突破的切入点，以此带来牛肉面整体感知度的上升，从而提高顾客满意度和忠诚度。

2.2.4 皮尔逊相关分析

如表5 所示，在p<0.01的情况下，经营者的经济状况及偏好、牛肉面品质特性、服务质量、营销策略和知名度之间存在相关关系；牛肉面品质特性与服务质量、营销策略和知名度之间存在相关关系；服务质量与营销策略和知名度之间存在相关关系；营销策略与知名度之间存在相关关系。显然， 五个维度之间存在着交叉相关的关系， 任何一个因素的变动都会即时引起消费者感知的变动。因此，经营者想要最大程度地提升牛肉面馆的吸引力，需要从这五个方面同时进行调整。同理，某一方面品质的降低也会直接造成顾客对牛肉面馆满意度的降低。

表4 单因素方差分析

表5 经营者的经济状况及偏好、牛肉面品质特性、服务质量、营销策略、知名度之间的相关性

注：**. 在 .01 水平(双侧)上显著相关。

3 基于供需均衡角度的问题分析

3.1 标准不一与顾客期望之间的矛盾

消费者越来越重视食品安全和质量，绿色、健康已经成为消费者选择餐饮产品的必然要求，干净、舒适的就餐环境是顾客心目中的硬性指标。目前兰州牛肉面馆品牌众多，一方面导致牛肉面市场竞争激烈，产品种类更新换代快；另一方面导致兰州牛肉面出现不同程度的口感差异，很多店面档次、服务质量、用料多少等没有统一的标准及规范。相比较市场同类快餐产品，其质量差异大，连锁经营不足，未形成规模效应，整体市场竞争力不够强。相对于个体经营，连锁经营资金优势大，管理统一、品质统一、标准统一，能有效减少目前牛肉面行业存在的诸多问题。

3.2 经营理念落后与消费升级之间的矛盾

数据与人工智能的发展促进了餐饮业的消费升级，顾客对服务体验的要求越来越高。从时间上，顾客希望立即得到响应；在情感上，希望得到更加贴心的服务。这些均要求经营者及时更新服务理念，为顾客提供满意的产品及服务。目前市场上的牛肉面馆以传统的营业方式为主，菜品种类单一，套餐品类较少，营业时间也相对较短。此外，已有的服务项目仅有外卖和网上订餐服务，部分餐馆甚至上菜服务都由顾客亲力亲为。显然，目前这种服务理念在新的消费环境和竞争压力下，将逐渐与市场脱轨，不利于长久发展。因此，对牛肉面服务项目的创新设计将是必然的战略选择。

3.3 文化氛围缺失与消费者体验之间的矛盾

一方面，越来越多的消费者开始注重产品所具有的创意价值和文化内涵，其消费理念开始从消费产品向消费文化转变。另一方面，经营者对牛肉面市场转型的认识不足，比较关注其价格和营业收入，对经营产品向经营服务、经营文化的转变不重视，对顾客心理诉求不关心不关注，不能及时赋予新的个性化内涵和人文关怀。牛肉面所具有的品牌个性和企业价值观会在很大程度上影响到消费者的选择，而经营者并没有察觉。新的营销环境下，如何找到适合牛肉面文化的发展路径，以易于接受的方式传播给广大消费者，提升文化认同感，是当前亟待解决的重要问题。

3.4 营销近视与消费方式变革之间的矛盾

互联网时代，信息传播速度加快，消费者也更愿意尝试新的消费方式。然而，目前仅有顶牛、金大碗、中阿兰等连锁企业比较重视牛肉面的网络推介，其他大部分餐馆营销意愿较低，营销方式单一，缺乏创新。经营者主观上虽有调整和改善面馆经营现状的想法，但往往由于资金、人力等客观因素的限制，并未有效借助网络、新媒体以及其他传播渠道进行高效的宣传与推广。经营者此时应转换营销思路，充分运用微信、微博、美团、抖音等平台进行网络营销，提升牛肉面的销售力和影响力，同时重视网络口碑，增强和顾客的信息沟通，突破技术瓶颈，创新开拓市场。

4 兰州牛肉面营销策略研究

4.1 挖掘老字号品牌的内涵与价值

兰州牛肉面历史文化底蕴深厚，但是挖掘展现不够，经营者缺乏塑造文化品牌的意识，单一宣传共性的浅层文化，传承提炼、包装宣传不够。建议可以从黄河文化、兰州情怀等方面入手来提升产品活力；同时，行政管理部门可以与行业组织协调配合，激活一批老字号品牌，并为其注入新元素，通过全方位营销拉动品牌成长，并鼓励其走出去，传播正宗的兰州口味。对于招牌店面、规模布局、技术标准、经营种类、服务标准不统一的问题，管理部门应从规模化、标准化入手，构建认证平台，逐步统一产品及服务标准。

4.2 策划让消费者满意的产品系列

在大多数消费者眼中，牛肉面属于低端快消品，市场价格普遍较低，但这种价格体系在很大程度上已经限制了牛肉面馆的档次、环境和服务质量的提升。基于此，企业可实行区别定价法来满足不同消费者的心理诉求。如根据店铺位置或特色，组合精品套餐，制定套餐价格；也可以改进原材料和烹饪方式，研发特色新奇的牛肉面产品，制定特餐价格；或者通过增添各种主题元素，提升店面档次和服务质量，开发新的服务项目，制定体验价格等。此外，从旅游商品的角度出发，兰州牛肉面可与旅游业相结合，如在牛肉面馆的选址和布局中，选择游客相对集中的地方；同时，也可考虑与各大旅游网站和旅游APP合作，为游客制定专属的兰州牛肉面美食攻略。

4.3 充分利用新技术开展渠道营销

用互联网思维做牛肉面，是对牛肉面价值链的重新审视。目前，兰州牛肉面共有两种产品形态：一种是方便速食品，通过电商销售各地；另一种是实体餐馆点餐品。前者需要开拓更多的电商流通渠道，后者需要掌握更多的互联网营销模式，体现在业务、营销及供研产销的各个价值链条中。从行业发展和竞争格局来看，牛肉面分散度太高，企业规模小，而连锁经营势必会带来新的发展契机。因此，管理部门和行业组织要注重培养规模化牛肉面连锁店，促成产业化经营模式，按照“小面馆大产业”思路，培养一批龙头企业和示范店面。

4.4 基于内容的促销要“玩出花样”

牛肉面企业可通过包装企业文化，将其核心理念、logo等开发成文创产品推向市场，通过点赞、团购、秒杀、预约体验等活动吸引大量消费者，制造市场热点与话题，帮助企业对品牌进行传播。如通过全网推选牛肉面品牌代言人或全网发起短视频打卡等活动引发网络热议，并借助抖音、微信、今日头条等途径广泛向外传播牛肉面文化。此外，企业也可根据自身实力，在节日期间举办一些关爱特殊人群的公益活动，如“牛肉面进社区”“关爱城市环卫者”等活动，适当降低牛肉面价格，提升牛肉面企业的社会形象和顾客知名度。