抖音商业模式探析

于培友 矫豪翔

摘 要 泛娱乐时代，以抖音为典型代表的“短视频+”市场格局正逐步形成。抖音的快速发展为探析短视频行业的商业模式提供了难得的案例样本，文章以抖音为基础，对其商业模式及其六大要素进行探析，以供参考。

关键词 抖音；短视频；商业模式；流量变现

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）20-0072-03

随着新经济时代的到来，全新的商业模式孕育出一批前所未有的公司，抖音作为新经济时代短视频行业的一匹黑马，分析其商业模式对其他短视频平台和整个互联网行业具有一定借鉴意义。

1 理论分析

在新技术变革的背景之下，打造互联网赋能的新经济企业是当前商业模式的重中之重。商业模式较为清晰地解释了企业如何组织和构建价值创造网络，并以此为其创造价值的商业逻辑。利用商业模式可以实现对企业进行抽象化的表现，从而可以从资本的角度出发，分析研究企业的核心产品及服务。商业模式是通过将企业的核心要素及其关系转换为业务逻辑从而描述企业的复杂性。

不同学者对于商业模式的构成要素持有不同的观点，本文主要选取如下观点：商业模式主要由定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、自由现金流结构和企业价值六要素组成，形成相辅相成的有机体系。企业的定位影响着企业未来的成长空间、业务系统及关键资源能力。而企业的现金流结构也同样受盈利模式的影响，收益能否持续增长将影响企业价值实现的效率和速度。

1.1 定位

定位作为商业模式的起点，能够在一定程度上直接反映企业构建商业模式的目的。定位可以从战略、营销、商业模式、业务、客户以及产品六个不同的方面入手。为了能够合理地定位，企业必须明确以下三个问题：企业的主营业务是什么？企业的用户群体是谁？该如何满足用户群体的需求？

1.2 业务系统

业务系统是指企业为实现自身定位所需完成的業务环节，其中包括：各合作伙伴的角色、利益相关者合作与交易的方式及内容。可以说，业务系统作为商业模式的核心之处，承担了利益相关者之间的交易中最复杂的部分。

1.3 关键资源能力

依靠自身的关键资源企业可以有效地维持其业务系统的运转。对于任何一家企业而言，无论构建何种商业模式，其重点工作之一便是明确商业模式有效运作所需的资源能力。市场中存在的资源虽多，但并不是所有的资源和能力都是同等有效的，也不是每一种资源和能力都是企业为实现商业模式所需要的，只有和定位、业务系统、盈利模式、现金流结构相互契合、实现互相强化的资源能力才是企业真正需要的。

1.4 盈利模式

盈利模式是指企业在自身的业务系统中，如何在自身及利益相关者之间进行利益分配的表现。良好的盈利模式不仅能够为企业带来效益，而且可以为企业建立一个稳定、双赢的价值网络。通过盈利模式，企业能够得到如何在自身及各利益相关者之间进行利润分配这一问题的有效答案。

1.5 现金流结构

现金流量结构指的是企业在经营过程中产生的成本结构与收入来源的状态，反映了企业采用该商业模式所产生的价值。不同企业在定位、业务体系、关键资源能力、盈利模式等方面的差异均能够有效地在现金流结构中得以体现，以此反映出不同商业模式能够为企业所带来的价值。现金流结构的好坏将直接对企业的战略目标能否得以实现，也将直接影响到资本市场的青睐程度及投资价值的高低。

1.6 企业价值

企业价值是指企业预期未来产生的自由现金流量的折现值。如果将企业定位比作是商业模式的起始点，那企业价值就是商业模式的终止点。企业商业模式优劣最为直观的判断标准便是企业价值。

2 抖音商业模式探析

2.1 抖音的发展

短视频日渐成为人们消磨闲暇时光的主流方式。2016年6月，字节跳动正式推出抖音，并在短时间内以“黑马”的姿态突破重围，占据App Store下载总量排行榜首的位置。相较于其他短视频平台，抖音的个性化推荐算法，使得用户将关注点聚焦于内容上，不易形成较为固定的粉丝关系，从而起到了弱化平台的粉丝属性的作用。

2.2 商业模式要素探析

2.2.1 定位

“抖音-记录美好生活”，向用户传达了一种讯号，即抖音是一款致力于满足用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台。与其他短视频软件不同，音乐可以说是抖音App的关键，通过将音乐与短视频有机结合，打造一个专注新生代的社交平台。

2.2.2 业务系统

在使用抖音的过程中，用户以平台作为媒介，采用去中心化的核心算法对流量进行分配，确保每个作品都可以被用户看到，任何优质的内容都存在成为爆款的可能，用户创作短视频的积极性得以提升。除此之外，“叠加推荐”“热度加权”等系统与流量池相辅相成，为优质的作品提供更多曝光机会，吸引更多流量。

2.2.3 关键资源能力

1）庞大的用户群。成立之初，“今日头条”作为流量入口源源不断地为抖音提供用户。据相关研究报告显示，抖音用户主要集中在35岁及以下人群，该年龄段人群正是我国互联网消费的主要用户群体，其消费能力无论是在现在还是未来都极具发展潜力。

2）独特的推荐算法。抖音在用户推送和智能分发等方面存在着绝对的优势。与其他短视频平台不同，抖音充分利用去中心化的传播机制，改变以往自媒体平台将资源向网红达人倾斜的现象，以内容为中心，使得所有优质作品有着相同的曝光机会，实现短视频传播价值最大化。

3）源源不断的优质内容。抖音作为优质短视频的孵化器，创造了绝无仅有的内容生态环境。素人的走红及平台的激励机制使得越来越多的用户加入短视频的创作当中，为抖音提供源源不断的优质内容，抖音得以在各大短视频平台中脱颖而出。

2.2.4 盈利模式

1）盈利来源。（1）品牌商。抖音信息流广告业务正渐渐展现出一枝独秀的发展态势。根据短视频行业洞察报告显示，品牌方在选择平台进行线上广告投放时，除了要考虑平台的用户量、流量，更要考虑用户的整体画像。品牌方在投放广告时可以选择企业整体形象投放，也可以选择对旗下某一款、某一系列的产品进行投放，抖音使其具体投放产品的目标用户画像与平台用户画像相一致，保证更好的产出效果。任何有广告投放意图且具有投放预算的品牌商都可以成为抖音的盈利来源。（2）中小商户。在抖音中，中小商户既可以是“B2B”中的“B”，也可能是“B2C”中的“B”，甚至还可能是“C2B”中的“B”。中小商户既可以通过直播销售商品，也可以通过直播了解更多新的商品信息，与消费者建立良好的沟通和联系。部分中小商户还会在与其行业特征有相似点的“网红”直播时进行高额打赏，如某些餐饮类商户会在“吃播”博主的榜单进行打赏，占据其打赏榜单靠前位置，以让“吃播博主”的粉丝了解本商家，达到广而告之的目的。

2）盈利点。抖音的盈利模式完全迎合了当代年轻一代消费群体对手机的使用习惯和购物欲望。其盈利方式可以概括为：内容吸引流量，流量引入资本，资本反哺内容。通过对抖音研究报告进行分析，可将其盈利点概括如下。（1）第三方广告。抖音中常见的第三方广告形式主要包括：信息流广告、贴片广告以及原生广告，其中信息流广告是抖音盈利能力最强的模式之一。信息流广告中包含了保量和竞价两种不同的售卖方式。保量，也就是保证广告的交付量，广告主需要与相关负责人进行对接，以CPM（千人成本）为指标进行收费。竞价则是一种按照效果进行付费的广告宣传模式。（2）IP化运作。IP化运作最早被运用在卡通、漫画等领域，现如今已成为社交类短视频平台的主要盈利模式之一。就目前而言，抖音在IP化运作领域已逐渐开发出一套较为成熟的变现模式。通过对有影响力的优质作品进行深度开发，利用IP化船舶矩阵和IP延伸两种方式，使其具有同调性、持续输出性和矩阵化等特征。（3）电商变现。抖音的电商变现，主要依靠优质内容引导用户消费。现如今，抖音已自建电商平台，谋求流量变现，用户通过点击短视频中的链接便可以直接跳转到购物商城。除此之外，抖音还保持着与各大电商平台的合作，通过导流等方式来获取分成实现盈利。

2.2.5 现金流结构

1）成本结构。与大部分短视频软件一样抖音更加倾向于轻资产的运营模式，但由于受行业本身属性的限制，抖音在新用戶的开发与维系等方面会产生较高的成本。在成立初期，通过“烧钱”邀请一线明显入驻、代言，并赞助各类综艺节目以此提升自身影响力。当其用户数量达到一定程度后，便将支出投入到优质内容的获取当中，并于专业MCN机构合作，确保优质内容能够持续地输出，以此实现用户流量的持续输入，提升用户的体验感和黏性。

2）收入来源。抖音正在源源不断地吸引着社会各个阶层的、不同圈子中的用户，由此形成了巨大的流量，越来越多的用户通过创作短视频记录生活、分享日常、购买商品。与此同时，越来越多的品牌广告商相信并愿意在抖音上进行广告投放，为抖音的商业转化奠定了坚实的基础。抖音的绝大多数收入都要依靠于流量变现。其中，重中之重便是广告收入。随着全民直播、电商带货、内容付费等流量变现形式的出现，抖音紧跟时代步伐开辟多方位、多角度的变现模式，进一步提高自身收入水平。

2.2.6 企业价值

2020年年初，抖音国内日活用户再创新高，收入得以快速增长。非公开股票交易市场对字节跳动的估值已突破千亿美元，使其成为全球第二大独角兽企业。正所谓一荣俱荣，抖音的飞速发展也激发了资本市场的热情。在二级市场中，字节跳动相关的概念股股价频频出现异动，多只股票连续出现涨停板。在未来发展中，抖音通过向广告营销、游戏、直播带货等领域进行业务扩展延伸，极有可能带来下一波增长红利，再创估值新高。

3 现存问题及建议

3.1 现存问题

1）带货成本高致使利润空间下降。由于明星自带流量光环，各大网上平台、品牌商纷纷开始邀请明星直播带货。短时间内，明星直播所产生的销售额和利润远超实体店和其他销售形式。但其问题在于，邀请明星、艺人带货，其出场费往往较高，短视频平台中推广的产品大多是小众品牌，其利润率本身就不高，若在前期利用名人效应进行宣传花费过多，则会导致后期利润空间大幅下降。

2）过分依赖流量变现。抖音目前营业收入主要来源于流量变现，盈利方式较为单一，通过投放各类广告、营销服务实现盈利，虽然目前盈利水平较高，但很容易受到同行业竞争对手及其他新型营销方式的冲击。因此，要想依赖现有的变现方式，实现收入的长期可持续性增长，仅依靠现行的盈利方式是远远不够的。

3.2 建议

1）激发“小微网红”效应，提升盈利空间。所谓“小微网红”，指的是那些虽拥有一定粉丝数量，但其受众有限，知名度不足的潜力股网红。由于“小微网红”在进行品牌推广时，“高度细分”“接地气”等标签往往会成为其提高带货转化率的关键。相较于“头部网红”而言，“小微网红”有着极高的推广性价比，在一定程度上可以提升平台的盈利空间。

2）发掘更多变现途径。就目前而言，泛娱乐化还是短视频主要特征，这使得短时间内短视频行业还无法摆脱同质化、庸俗化等特点。在满足人们日常娱乐需要的同时，积极开拓新领域才是关键。例如将短视频与知识科普相结合，激发用户的兴趣和求知欲，以此在一定程度上增加内容付费功能，扩宽收入渠道等。

4 结语

短视频行业的崛起得益于移动互联网以及智能手机的普及。目前短视频行业呈现高速发展的态势，商业模式的好坏或将直接影响整个短视频行业的生态。目前而言，短视频行业的发展任重道远，盈利方式单一、侵权现象等问题依旧不容忽视。打造“内容吸引流量，流量带来资本，资本创造内容”这一良性循环还需各方共同努力。

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