全媒体格局下“扫黄打非”工作的几点思考

王晨

当前，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，传播方式、媒体格局、舆论生态正在发生深刻变化，移动互联网已经成为信息传播主渠道，移动媒体也进入加速发展新阶段，新闻舆论工作正面临新的机遇和挑战。2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时，就全媒体时代媒体融合发展提出了新的要求，要求建立融合传播矩阵，打造融合产品。让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。对于扫黄打非，尤其是网络扫黄打非工作来说，当务之急是在移动互联时代和全媒体格局下调整思路、全面布局、科学规划。

我国“扫黄打非”全媒体布局起步较早。2014年，全国“扫黄打非”办公室就开始建立微信公众号。经过5年的发展，已经逐步建立起涵盖“网、端、微、视”五位一体的格局，微博、微信、头条号、一点号、百家号、熊掌号及“綠书签”微信等新媒体的传播力和影响力不断增强，多方协作、有效联动的立体效果已经初显。主要体现在三个方面：

一是“扫黄打非”官方网站的公信力不断提高。在党政机关信息公开方面，官方网站的“定盘星”作用极其重要。“扫黄打非”工作信息宣传，一直以来都把建好“扫黄打非”官方网站作为重点。在内容上，不仅做到言之有物，更是不断提高反应速度；在表述上，不仅做到专业权威，更是想方设法做到通俗易懂；在传播方式上，不仅做到开诚布公，更要找准热点回应关切。2018年“4·23世界读书日”前夕，中国扫黄打非网的“绿书签2018——绿色阅读 文明上网”专题上线，该专题与“扫黄打非”微博话题及“绿书签”微信公众号相互配合，有效协同，形成立体式传播矩阵，进一步提升了宣传效能，扩大了宣传效果。在电子政务理事会组织的2018年政府网站信息公开类精品栏目评选中，被评为“2018·政府网站精品栏目”。

二是“扫黄打非”微博的影响力引导力不断增强。近年来，“扫黄打非”微博对相关政策和重点事件及时进行权威发布，并充分发挥政务新媒体在引导网络舆论方面的作用，及时回应社会热点问题和网民多次反映的问题。微博的信息发布和问题回应，引起了行业和公众的广泛关注，有效提升了政务信息的影响力，及时引导了舆论走向，营造了积极良好的舆论氛围。此外，主动创新发布形式，有效提升了政务信息的传播效能。以去年11月《“扫黄打非”工作举报奖励办法》修订发布为例，“扫黄打非”微博原创了《一张图带你了解“扫黄打非”举报新奖励办法》，以图文形式直观解释举报受理范围、举报奖励流程、举报奖励标准，由于通俗易懂被各地政府部门、网信部门、公安部门的网站和客户端，以及一些门户网站和微博用户大量转载，在社会上引起广泛反响，成为政务微博信息发布形式创新的积极尝试。

三是“扫黄打非”微信公众号、头条号等客户端传播力不断提升。为提升“扫黄打非”微信公众号的可看性，近两年，逐步增加信息发布数量，目前，已基本形成工作日一天一期，一期2-3条不等的信息发布频次，内容以政策发布、案件查处、地方工作、市场监管为主，其中，“扫黄打非”案件查处内容相对比重较大，阅读量也较高。充分发挥微信公众平台精准定位的特点，及时将查处的案件发布。

但是在内容形式方面，仍然以文字图片为主，视频、音频类内容较少；传播方式上，仍然以单向传输为主，缺乏双向互动。因此，建议下一步在四个“度”方面下功夫：

选题内容要体现“广度”。宣传工作的成效直接取决于内容质量。不管是网站，还是微博微信，选题范围相对单一，发布的稿件内容还是以“扫黄打非”工作信息为主，主要包括案件查处、地方工作动态、通稿发布、热点问题官方回应等。结合工作调研以及对新媒体阅读量及阅读人群的观察、分析，我们发现，新媒体可以在告诉公众管理部门做了什么的基础上，进一步向公众传达应该注意什么、怎么做才是正确的衍生主题，因此可以多增加一些正能量的内容，比如好书推荐、情绪管理知识、网络安全常识、公共安全常识等内容，优化软硬新闻结构，使内容呈现多元化，增加可读性。

组织实施要突出“力度”。目前，“扫黄打非”官方渠道的稿件原创内容比重较少，而这一问题可以通过建立新的选题机制妥善解决。一是可以定期策划主题内容，每月按照固定频率，设定不同的宣传主题，策划原创内容，内容可为系列内容，也可是单篇内容，形式不限，文字、图片、视频等皆可；二是可以建立地方联络员新媒体队伍，吸纳地方“扫黄打非”联络员中有独到见解、对“扫黄打非”事业有热情，且擅长写作的联络员，实行定向约稿；三是可以建立一支“扫黄打非”媒体人队伍，根据法律、公安、经济等不同领域进行不定期约稿，或配合专题内容定向约稿。采用这一机制，能够通过多级联动，有效提升工作效率。

品牌建设要饱含“温度”。当前，提到“扫黄打非”，公众的印象往往是遥远的、严肃的、刻板的，要拉近与公众的距离，吸引公众的关注度，提高公众的参与度，品牌建设和视觉设计的作用十分重要。因此，建议在品牌形象、品牌活动方面，通过打造吉祥物、视觉标识系统等方式，强化“扫黄打非”品牌形象概念。每年举办“扫黄打非”品牌宣传活动，提高粉丝活跃度，增强粉丝粘性，同时吸收新粉丝。好的设计，既能体现工作特色，又能符合时代特点，还能展现人文关怀，传递人情温度。

互动交流要展现“态度”。在移动互联网时代，公众对互动交流的需求愈加迫切，因此，在信息传播方面，应该更加重视沟通交流。“扫黄打非”网站和新媒体建设，应将强化与网民的互动作为重要环节。可以通过开通“一键举报”等功能形式，方便网民在微博、微信的举报；通过设置留言板块，解答常规问题，提高行政效能；通过开通评论功能，了解网民真实想法，进一步缓解各项负面评论压力。只有通过互动交流，才能明确生动地展现官方“态度”。（作者单位：中宣部机关服务中心（信息中心））

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孔雀绿

插画师。先后为国内各大出版社绘制童书插图数百本，如现代出版社出版的畅销童书“快乐鸟”系列、东方出版社出版的《夏天的音乐伞》《骑着恐龙去旅行》等。从事插画师职业十余年，画儿童插画5年多。