设计学视角下服务设计中的叙述性表达研究

杜文华 赵博

RESEARCH ONTHE NARRATIVE EXPRESSION OF SERVICE DESIGN FROMTHE PERSPECTIVE OFDESIGN

摘要：研究在服务设计过程中叙述性内涵的表达应用及其重要性。阐述了设计学视角下服务设计的发展及叙述性内涵表达的相关内容，结合设计案例对叙述性内涵的表达应用手法进行了分析。通过理论研究和案例分析提出掌握服务设计中的叙述性表达是设计成功的必经之路。设计师在构建服务蓝图过程中可以通过叙述性表达赋予产品正确的设计语言和情感价值，从而创造出对用户和社会更好的价值体验。

关键词：服务设计 叙述性 服务蓝图 产品设计 情感体驗

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2020）12-0073-03

引言

在经济发展全球化背景之下，国家影响力不仅体现于工业产品的批量化生产制造能力，同时也受到产品文化内涵的影响。在我国工业产能迅速发展的同时，工业产品的文化内涵同样需要引起设计师群体的关注。当今的设计师需要转变设计思维，努力提高设计过程中的服务意识和产品的叙述能力从而来提高居民的生活幸福指数和消费体验价值。在研究服务设计中的叙述性内涵如何进行传达和应用的基础上，赋予设计深入人心的力量。

一、设计学视角下的服务设计概述

服务设计可以使得所提供的服务有用、可用、高效、有效和令人满意。[1]这是国际服务设计网络的主席Birgit Mager为服务设计做出的定义。服务设计最初起源于20世纪80年代的管理学领域，G.林恩·肖斯塔克（G Lynn Shostack）在论文“How toDesign a Service”（1982年）和“Designing Services ThatDelive r”（1984年）中，首次提出了管理与营销层面的服务设计概念。[2]在设计学领域，服务设计概念是在1991年由比尔·荷林斯（BillHollins）出版的“Total Design”一书中正式提出。同样在1991年，科隆国际设计学院（KISD）的厄尔霍夫·迈克尔（MichaelE rlh off）与伯吉特·玛格（Birgit Mager）将服务设计引入设计教育，并推进相关的教学实践工作。近年来，在设计领域以用户体验为主的服务设计成为了设计的重点，充分体现了设计在新的商业时代和科技进步下，以全新的方式参与社会的特点。[3]

一直以来，服务设计通过为用户提供一系列值得信赖、可以满足目标用户对于功能和心理的双重需求从而广泛运用于各项服务业。[4]在设计过程中，设计师们需要通过刻意的创造，使产品脱下冰冷生硬的量产制品的外衣，转型为具有服务性质的商品来满足用户的功能和心理需求;服务性质则以商品作为承载物体现其重要的非物质特征的价值，从而引导人类合理的工作与生活方式。2018年Kim Miso提出在设计分析前期，设计师可以通过服务蓝图来组织角色、设施和道具来模拟客户的行动。[5]服务蓝图的核心部分是由流程细节图、组织方的视角以及利益相关者的视角图等组成，规划者要亲历服务蓝图的各个环节，在不断地推进过程中发现并解决问题。用户的使用过程和体验是规划者要着重考虑的环节，建立人物模型、故事版等手段可以帮助模拟用户的每一个行为细节。这一过程就像将不平整的墙面根据每个凸起的特点进行针对性的遮挡和粉刷，这些不规则的凸起就类似各不相同的用户，需要设计师合理地进行构建多样化的服务蓝图。服务蓝图一般按时间维度进行排序，从而直观地显示出计划之中的服务要素及联系，以此设定预期效果和标准。[6]

二、服务设计中的叙述性表达

（一）叙述性的起源与内涵

自20世纪50年代开始，在设计理念和外在形式上，现代主义对于单纯的功能性要求的消极作用逐渐受到大众的议论和批判，设计师们逐渐开始对只在乎功能的设计理念进行反思。从建筑设计逐渐延伸到了产品设计中，设计师开始探索如何为用户提供功能以外的未知服务。此时叙述性表达就走入了设计师的视野中。叙述性并不是指单纯的装饰主义，既不追求繁琐的装饰，也不追求夸张的造型。它借用“文学性”的含义使得设计语言表达自然。[7]叙述表达的内容既不是产品背后的故事，也不是对于产品使用方式的说明，而是通过设计师运用必要的方法设置，在不需要文字解释的情况下让产品主动地在使用过程中与人产生非物质特征的信息交流和情感沟通。在人与物的交流过程中，无形的服务会从有形的商品中逐渐凸显出来，在潜移默化中缩短人和物的心理距离，最终全方位地提高服务设计的质量，使其更容易说服和服务用户。所以说服务设计中叙述性的表达应用重新定义了什么是对人们最有价值的东西，即重新定义了产品价值的衡量标准。

（二）叙述性的表达方法

作为设计师要知道，用户和产品在情感上的交流和共生才是设计的巅峰，做到这一步就需要借鉴文本的写作方法逐步推进和衍生，目的明确的构思过程必不可少，正确的构思过程由确定设计的主题、形成文字文本的前期、对设计文本进行转化以及对叙述情节设置的后期组成。叙述情节包括四个层次，逐级递进，首先在外观上要呈现出美好的感官体验，即视听觉体验、触觉体感等，需要使用正确的材料和工艺，呈现出最直观的美好视觉观感，并要通过亲历行为模拟用户对于听觉或触感等多重感官的感受;第二层是先尊重再创新，尊重用户的行为习惯，给予用户亲切的归属感;第三层是满足人与物的互动需求;最具有挑战性的第四层即是对于用户自我意识的编辑和输入，利用叙述性在动态过程中发挥其最大价值的特点，使得产品在被使用过程中像用户传达出“我懂你”，此时便是设计的巅峰。若缺少情节的递进，叙述表达的内涵必将晦涩难懂且感知混乱。[8]

因此在设计前期，设计师要对用户的期许和诉求有足够正确的把握一想人之所想，急人之所急，准确把文本语言转化为设计语言才可以提高叙述性表达的层次和高度，使服务过程清晰明确。比如Mac OS的Finder就很好地贯彻了这一宗旨，在尊重用户的行为习惯的基础上进行创新。当用户复制带有数字文件夹时，比如5月，粘贴出来的文件夹名称就会自动追加月份，即6月、了月等;lphone3D Touch的功能菜单会记忆用户的使用习惯，将使用频率最高的功能置于前列;开眼APP在前期对用户进行行为模拟时，考虑到用户在上班途中、办公室环境等所处的不同地理位置，对于其需求做出合理的响应，为用户提供wifi下每日日报自动缓存的功能，使其可以打发乘坐地铁的无聊时光。

（三）叙述性表达相关元素

叙述性作为无声的语言不能独立存在，它与作为载体的产品本身、周围环境、使用者之间密切相关，作为设计中交流的手段同样离不开三者的参与。如今产品价格低廉、大批量生产和高消耗性是造成产品叙述性内涵表达匮乏的一大原因。史蒂夫·乔布斯在接受《纽约时报》的采访时曾表达人们在委托设计师进行产品设计时总是认为设计开发就是做一个外观好看的产品，其实这是当今社会下的通病。社会的发展制约着当下消费者生活水平和对于产品需求的进一步提升，而个体的需求会对社会的发展产生前推力，消费者对于产品附加值的需求推动着社会经济发展和产品文化内涵的挖掘。對设计师来说，造成当下设计瓶颈的原因不是设计创意或设计方法的匮乏，而恰恰是构建正确愿景的能力缺失。他们需要认真考虑如何构建正确的愿景，如何将设计理念通过叙述性表达将其视觉化呈现，改善现有产品形式上的单调和内涵意义上的不足，从而提高产品的情感价值和社会价值，创造出具有高度用户信赖度的社会环境。

设计的定位即为大众服务，产品对每一个用户的意义不同的，也是时刻发生变化的。在购物过程中人会有三种行为：感觉、反应和运动。在一个产品身上，用户的感受可以分为三种层次：第一种即初印象。用户在购买过程中，眼神在商品表面停留的时间很有限，如若没有带来消费者乍见之喜或者兴趣，购物者只会一瞥而过，不会到达反应和运动层次;第二种即反应阶段，购物者在感觉之后会根据心理反应做出举动，产生兴趣后就会上前继续观察，在揣摩过程中会试图解读这件商品，此时正确的叙述性表达就显得尤为重要，叙述性的递进和逻辑性会直接影响每一个用户的感知和沉浸程度，也就是叙述故事的能力决定着产品是否获得成功。产品具有吸引力，价格合理就会触发消费行为，即第三个阶段一运动。如若产品的意义指代不明，消费者无法进行解读，同样无法触发购买的冲动。为了实现第三个阶段，则需要设计师在设计的基础上挖掘并分析用户的生活习惯和行为系统等。正如Kindle的卖点定位在服务而非产品。Kindle作为很多年轻人看书的一个媒介，占有着一定的市场。谁能想到在产品开发阶段，亚马逊的目的并不是靠kindle盈利，而是靠出售电子书来取得巨大的隐藏收益，这不得不归功于其对于用户的精准把握。[9]

三、叙述性内涵的表达应用

意大利设计师索特萨斯曾说过，“设计就如同给恋人送花。”这意味着一件产品真正的身份应该是一件代表爱的礼物。产品要学会开口说话，讲述故事，这就要求设计工作必须要以产品为媒介传达情感。

（一）乐高积木的成功

正如LEGO公司之所以成为世界上屈指可数的知名玩具公司，靠的不只是天才的设计思想，最重要的是其讲故事的能力。一个企业不可能永远走在正轨上，在LEGO公司创办初期，由于急于扩大业务而忽略了在服务蓝图中对用户的行为进行细致化模拟，在设计进程中任由设计师进行创意的添加，比如将儿童印象里传统的火车形象设计为具有未来主义的长筒形等，在类似的错误定位下，导致最终在橱窗中售卖时难以和消费者进行沟通，造成积木的销量直线暴跌。所幸在濒临歇业之际，果断停下在不擅长的乐高服装和电子游戏领域发展的脚步，并且叫停了设计师的天马行空的创作，重新全力打造积木组装。设计师走出设计大楼，走进消费者的生活，将积木创意和商业蓝图重新结合，并做出符合大众和市场需求的设计定位，将跳跃的设计思想运用叙述性的表达方式转变为“会说话”的积木产品，最终获得不同群体的追捧。“LEGO”在拉丁文中的解释是“我组装”，在拼装游戏中，不同年龄段的游戏者都不需要被指挥如何组装，他们在玩耍的过程也是以积木为道具进行富有情节的故事体验过程。最终他们可以在游戏中找到自己，构建自己的故事并且成为自己的英雄。这就是人和物之间产生的最自然的情感沟通。乐高在积木组装这一方面满足了跨越三代消费者的精神欲望，在为消费者带来沉浸式体验的同时也恰好成就了自己。乐高今日的成功离不开对于产品内涵的传达做出的深度挖掘，也离不开设计师对于被传达群体的深入了解。所以说许多企业的失败，往往不是因为缺少想法，而是想法不能和社会进行对接，这便是设计中的叙述表达能力的欠缺和对产品身份了解太片面的结果。

（二）风靡一时的IMac

苹果公司在1998年6月推出了一款全新IMac，风靡一时，这款IMac的上市使苹果公司瞬间转亏为盈，将其从破产的边缘拉回。它所呈现出来的透明无棱角的外壳在当今也不失为一款经典的杰作。其所获得的声誉不仅是因其打破了以往笨重呆板的米黄色壳体模式，定义了新的电脑面貌，更重要的是这一抹鲜亮的色彩和这一种别致的造型恰恰对接当时张扬自我的社会文化现象，契合当时的时代潮流。所以它的身份自然不只是一款时尚的电子玩物，而是苹果公司对电脑的身份和所承载的内涵意义精准把握下的产物。正如IMac-般，苹果公司总是善于构建正确的愿景，并通过精湛的叙述能力使其做出视觉化的呈现，将冷冰冰的电子玩物变成一份爱的礼物，从而融入消费者的生活并建立了持久不变的信赖关系，创造出了企业的奇迹并在竞争激烈的当下时代依然勃勃生机。

（三）OXO的旋转削皮器

对于叙述性的表达应用，OXO堪称经典，它是于1990年创立于美国的家居及厨具用品品牌，笔者本人曾经任职的塑料制品公司总是会从国外购买大量OXO厨具，对其细节进行仔细的揣摩学习。OXO企业起源于创始人Sam Farber发现妻子Betsy制作馅饼时的手因受到轻微关节炎困扰而无法抓住削皮器，进而为妻子和有同样困扰的人群悉心设计了一款旋转削皮器（见图1）。这款削皮器和市场上呈现固定的状态的削皮器不同，手的用力方向不必配合瓜果蔬菜的形态，从而减轻手部关节的负担。在这款旋转削皮器上，SamFarber真正做到了想人之所想，急人之所急。在尊重这一类用户的行为习惯和特点的基础上，了解他们的真实诉求并且构建了正确的愿景。正如叙述性是在使用过程中发挥出其最大的价值，这款削皮器在动态使用过程中会告诉用户：我知道你需要的是什么。它所承载的意义正是这个产品获得用户的信赖和各大奖项垂青的原因。

（四）佐藤大的设计作品-chocolate-pencils

图2是日本设计鬼才佐藤大设计的一款名为chocola te-pencils的甜品，他将一款甜品设计成四个部分：锯齿形的蛋糕托盘和圆柱形的巧克力蛋糕，铅笔形状的可可巧克力和旋转式削笔刀。食用者可以使用卷笔刀在蛋糕上方削出不同浓度的可可巧克力屑，卷笔刀的造型为用户提供了操作识别的叙述传达，铅笔造型的可可巧克力则是提供和卷笔刀匹配的形态传达。消费者自己动手设计口感和造型的过程就是人和物的交流过程，也是产品设计者和产品使用者共同创造的过程。

（五）斯里兰卡重建项目中的设计作品一募捐箱

图3以斯里兰卡地图造型的募捐箱是为了2004年东南亚海啸灾后斯里兰卡重建项目所设计，内部的海水会随着投入硬币的募捐行为升高，并通过外部的导管流到外面放置的承接装置。募捐者在动态行为的过程中就可以感受到产品主动传达的寓意：多一份募捐，被海水淹没的国家可以早一天重建！正如佐藤大所言，会讲话的设计可以产生类似自然现象所带来的冲击，就好像在落日余晖的场景中，大多数人不需要任何知识就可以被感动。这便是服务设计中叙述性内涵表达的巅峰。

叙述性作为长期存在却很少被设计师进行深入探索的一种设计方法，在产品同质化的时代背景下更需要设计师们对其进行细致化的研究和价值重估。强调叙述性在产品中的表达应用，其最大的意义不是理解自身的内涵，而是寻找一个正确的宗旨来指导设计师在设计欲望过剩的时代如何建立正确的设计立场，构建正确的设计愿景并找到正确的设计语言。对于设计师来说，掌握好叙述性内涵的表达应用可以看作打开设计源泉的一把钥匙。正如社会学家齐格蒙特.鲍曼（Zygmunt Bauman）提出的设计的“流动的现代性”观点，即设计师思考问题的关键点要从“方式”转移到“目的”。作为设计师要抛开“经验主义”的设计常态，深入调研和理解周围的世界，在人群中进行洞察，不断地进行反复验证，运用服务设计中的叙述性表达这一沟通手段，通过对功能和情感的双重把握赋予产品灵魂，在设计中保持着产品“多说话”的这一必不可少的属性，创造出真正有用、可用、高效、有效和令人满意的产品。

正如著名创新管理专家罗伯托·维甘提教授（RobertoVerganti）所期許的那样，设计师一定要真诚地相信设计是一份爱的礼物。叙述性的表达应用来满足大众对功能以外的人文渴望的诉求。设计师在构建服务蓝图的过程中，可以更加关注真实用户在使用产品时的行为方式和情感体验，通过叙述性内涵的表达赋予产品正确的设计语言和情感价值，从而创造出对用户和社会更好的价值体验，带来新的生活方式和社会文化的新潮流。

基金项目：教育部产学合作协同育人项目（201802129003）;国家级大学生创新创业训练计划项目（201911065035X）。

参考文献

[1]服务设计大咖说——Bkgit Mager[J].工业设计，2018 （11）：8-9

[2] SHOSTACK GI. Desjoning Services That Deliver[J] Harvard Business Review， 1984， 41 （1）： 133-139

[3]辛向阳，曹建中定位服务设计[J].包装工程，2018，39 （18）：43-49

[4]胡飞，李顽强.定义“服务设计”[J].包装工程，2019，40 （10）：37-51

[5]GOLDSTEINSM，JOHNSTONR，DUFFYJ，et al The Service Coucept： the Missing Link in Service DesignResearch[J]. Journal of Operations Mauagement， 2002 （20）： 121-134

[6]王展.基于服务蓝图与设计体验的服务设计研究及实践[J].包装工程，2015，36 （12）：41-44+53

[7]张凌浩.当代视野中产品语言叙述性的建构[J].艺术百家，2008 （03）：120-122+114

[8]张凌浩.产品的语意[M].北京：中国建筑工业出版社，2015

[9]康佳云珊.苹果iPad与亚马逊Kindle的产品服务设计比较和价值分析[J].设计，2018 （15）：134-136

[10]崔艺铭，张帆.服务设计可持续发展观探析——以生态材料设计研究为例[J].设计，2019 （14）：99-101

[11]李奋强，宋昱辰，严胡伟.基于叙事设计的养生文化产品设计研究[J].设计，2019 （17）：26-28